爱华网如果说市场是“海”，那么资本、人才、渠道、奶源、工厂、设备、传播乃至外在环境机遇资源等，则是“船”，乘着它，蒙牛就这样出航了。然而，构成“船”的所有“原材料”都不是蒙牛的，而是借来的。也许也正因为借，才省去了亲力亲为的时间，进而才有了蒙牛成长的“火箭速度”。
“5年增长200倍”、“火箭速度”、“在诞生之初的1000余天里，平均一天超越一个乳品企业”、“在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第2位”，，，，，，这些都是用来形容蒙牛成长速度之快、规模之大的。
众所周知，蒙牛起家时可谓风险重重：除去“仇家”伊利的高压态势不说，当时面临的“三无”状态（一无奶源，二无工厂，三无市场）以及战略选择（先做市场，后做工厂），也足以让只有1000来万“家底”的蒙牛随时崩盘。不过，现在看来，以前的“风险”都变成了如今的“风光”，蒙牛不仅挺过来了，而且还一下子蹿到了行业“榜眼”，对伊利“老大哥”构成了咄咄逼人之势。
然而，创造今天这样的恢宏成绩，蒙牛仅仅用了七年。也正因为此，才有了央视对牛根生的评价：他是一头“牛”，却跑出了“火箭的速度”。那么，到底是什么原因让一头老“牛”跑出“火箭速度”的呢？
资本开路？
中国保健协会一位曾经接近过蒙牛的资深营销策划专家向记者透露：“蒙牛刚创业时其实就有汕头籍的实力股东支持，一直支持到现在。即使是蒙牛目前对光明股份的收购，光靠蒙牛本身的实力估计还是很难吞下的。蒙牛在资本运作上一直可圈可点，其高速发展过程一直没有离开过源源不断的巨大外部现金流支持。”
然而，记者就此向蒙牛副总孙先红向求证时，却遭到了他断然否定：“蒙牛起步得到其它外部资金纯属无稽之谈，蒙牛有财务报告的，资金都是透明的。”
不过，蒙牛以前非常态式的市场战略，也似乎让“资金动力”说充满悬念。蒙牛上市的那一天起，就锁定了“一线插旗，二线飘红”的市场推进战略，即先占领一线市场，再利用一线市场的势能，顺势而为地进入二三线市场。事实也是如此，蒙牛在刚切入市场之际，就先后在北京、深圳、上海、香港等中国四大最高端的城市“全面开花”。从三家国际投资机构进入的时间来看（2002年12月），蒙牛进入这四大高端市场时还没有得到它们的资金支持，而香港上市更在其后。然而，在当时竞争本来就很激烈的奶市场，这种高举高打式的战略无疑是需要投入巨量资源的，否则不可能拉动市场。然而，据记者近日最后向孙确认，当时蒙牛的家当实际上只是1398来万元。
“一般乳制品如果要在这四大城市全面打开市场，当时的市场推广费用估计最少都要在四、五千万以上。因此，蒙牛的融资不可能像其《蒙牛内幕》里所讲的1000来万，大财团的支持是可以理解的。”资深营销专家王海鹰告诉记者。
其实，不管蒙牛创业时是否有其它实力资本家的支持，有一点是可以肯定的：在蒙牛发展的各个重要阶段，外界都没有听说过蒙牛资金链危机问题。相反，蒙牛在外部资金问题上似乎一直都是“如鱼得水”。仅就记者手头可得的资料显示，在资金方面，除去刚创立时的1000多万元资金不说，蒙牛在后续发展过程中至少得到过两次支持：除了2004年蒙牛股票香港上市得到的10亿港元，以前还获得了摩根、英联、鼎辉等三家国际投资机构近5亿港元的支持。
“蒙牛起步时采取的是一种非常规作战方式，特别舍得花钱做市场，这种方式无疑是要很多资金支持的，从这个角度看，蒙牛的资本运作相当了得。”尚阳企业管理咨询公司董事长尚阳对记者说。
从一般的市场营销经验来看，如果没有这种对资金游刃有余的调控，就没有蒙牛高端市场的突围成功；而如果没有高端市场的迅速成功，也就根本没有蒙牛对二线市场“势如破竹”的可能，进而也就没有蒙牛今天的辉煌。因此，强调蒙牛高超的资本运营手段与其高速发展之间的关系，无论如何都可以说得过去。
借“船”出“海”
然而，外部资金仅仅是蒙牛“火箭速度”的一个必要条件。
“蒙牛之所以能够快速成长，除了其高超的融资手段之外，伊利资源平台的助力是其中最重要的因素。伊利的大部分核心人才都是从伊利挖来的；蒙牛起步时的渠道几乎全部是‘借’用伊利的，而且在渠道销售政策制定上，由于特别了解伊利，他们特别制定了比伊利更优厚的政策，这一点对伊的打击是致命的；同时，由于牛根生当时在伊利的广告经验上尝到甜头，因此，牛在蒙牛的广告投放上从不手软，通过强大的广告造市，一下子提高了蒙牛的知名度。”资深营销专家王海鹰对记者说。
王的以上观点也得到其它许多专家的支持，且在记者对孙先红的采访中得到进一步证实：
“蒙牛的骨干团队很多都出身于伊利。牛总本人就是以前伊利的副总；现任总裁杨文俊以前是伊利液态奶公司的总经理；现任冰淇淋老总孙文斌以前在伊利更是了得，几乎可以说培养了目前中国乳业两大巨头的老总，潘刚与杨文俊以前都是他手下的；还有就是蒙牛的总工，以前也是伊利的总工；蒙牛的一个副董，呼和浩特轻工机械厂董事长，以前主要是为伊利、三鹿、光明等全国许多品牌提供机械设备的；而蒙牛现任党委书记，也是伊利以前的党委书记，是伊股权运营的主要负责和参与人，，，，，这些人是中国乳界最硬的脑袋。”
其实，蒙牛“借”到的资源远远不只以上这些。
“当时蒙牛对伊利采取的是跟随策略，伊利的市场开拓到哪，蒙牛就跟到哪，这样伊利对奶市场的教育和引导所花费的巨大资源，也无形中为蒙牛提供了‘搭便车’的机会。”中国品牌研究院研究员崔自三说。
而记者在《蒙牛内幕》进一步了解到：“生产乳品的企业需建许多奶站，而建一个奶站通常需要约40万元。”但当时的蒙牛并没有花自己一分钱建奶站，而是在每一个自然村庄和每一个养牛区，通过互惠互利的机制，让有钱人出资建奶站，再让他们为蒙牛供货；
而且，蒙牛在没有自己的工厂前，采取了只与对方合作，不作资产转移的方式。蒙牛标准，出品牌，让对方加工生产，把别人的工厂变成自己的加工车间，最终双方互惠互利。短短两三个月内，蒙牛盘活了8家企业7.8亿元的资产。即使后来自己建工厂，蒙牛也还是借力打力。据悉，由于买不起2500万元的液态奶设备，蒙牛通过种种辗转的途径，最后从利乐公司那儿租借到了设备。
蒙牛的品牌传播目前在业界有目共睹，然而在这方面，蒙牛也是“搜尽奇峰”，为我所用：除了零成本地借用了内蒙古这个天然地域品牌资产外，通过比附定位，即将伊利和自己分别定位为奶业第一和第二的位置，蒙牛更巧妙地借用了竞争对手伊利的品牌资源，奠定了自身品牌美誉度的基础。而后期的飞天神五、超女等，更使蒙牛“一夜成名”，建立了全国性的知名度。
最后，许多专家一致强调，蒙牛快速成长也离不开当时乳制品行业环境机遇的助力，当时液态奶乃至整个奶制品行业正处于产业高速成长期，这无疑给蒙牛创造了一个快速发展的良好机遇。
从蒙牛起家乃至很长一段时间的发展来看，蒙牛确实搭载到了许多资源的“便车”：除了巨量资本，人才、渠道、奶源、工厂、传播以及环境机遇等，都源源不断地涌向了蒙牛。
这一点也得到资深营销专家李光斗的认同：“蒙牛对外部资源的‘借用’能力确实是可圈可点的。”因此，如果说市场是“海”，那么资本、人才、渠道、奶源、工厂、设备、传播乃至外在环境机遇资源等，则是“船”，乘着它，蒙牛就这样出航了。然而，构成“船”的所“原材料”都不是蒙牛的，而是借来的。也正因为借，才省去了亲力亲为的时间，进而才有了蒙牛成长的“火箭速度”。
寻“根”牛根生
然而，蒙牛何以能够短时间内“借”到这么多资源呢？
“虽然蒙牛起家时家底不厚，但很多资源还是纷纷涌向了我们。凭什么呢，就凭着我们的团队，我们的愿景，凭着牛总‘大胜靠德’的经营理念。”孙先红告诉记者。在孙先红的眼中，“牛总”是一个优秀的企业家，一个资源整合的高手。
崔自三也认为，牛这个人很善于经营“人心”，比较有个人魅力。这从牛根生的捐股行为中可以体现出来，通过这一点，我们确实能感觉出牛与一般民营企业老板与众不同的地方。
当然，人格因素的探讨由于利益及其它文化心理影响，容易主观化，我们不便武断推测。但一个不可忽视的事实是，正如孙先红所言：“当时从伊利出来了很多人，但并不是任何出来的人都做成功了，比如以前一些从伊利出来的人做了个“绿宝”品牌，但没有成功。”其实，这种个案在其它行业也屡见不鲜，比如何炬之于国美，李一男之于华为等。
这一点也得到了李光斗的印证：“不是每个人都能够用好资源的，很多人即使有资源也不一定能够做得成功。蒙牛快速成长与牛根生本人的经营智慧是分不开的。”
问路蒙牛
然而，至少目前来看，牛的经营智慧甚至人格魅力也只是体现在资源的借用乃到初步整合上，体现在蒙牛的的高速成长上，至于蒙牛以后能否补充价值链上的一些“短板”，进而维持自身稳健、可持续发展态势，则进一步考验着牛根的“企业家”的“含金量”。
“蒙牛的产品其实根本没有伊利好，但蒙牛比较喜欢搞形式上或概念上的花样，比如蒙牛的纯牛奶，它质量其实没有伊利好，但由于纯牛奶不太好喝，因此，蒙牛就在口味上搞点创新，把它弄得更香一点，这样就让消费者感觉蒙牛的更好。但这种没有质量支撑的产品，随着消费消费信息的对称，必将行之不远。”王海鹰对记者说。
这一点也得到了催自三的认同。催认为，从产品本身的品质来说，蒙牛确实没有什么特出之处。而孙先红对记者的回答中也似乎进一步间接地印证了这一点。当记者问及孙在下一步经营及营销工作中，最应该加强哪块“短板”，孙明确地告诉记者：应该是产品创新。
除了产品创新之外，催自三还进一步对蒙牛建议道，蒙牛要达成“稳健”目标还应该做好几方面工作：蒙牛应该摆正心态，以一种平和之气来面对目前整个乳制品行业的成熟期，在品牌价值的各个环节上加强自身的功夫。同时，由于一二级市场的逐步饱和，蒙牛应该练好深度分销的硬功，同时做好开发三、四甚至五级市场的准备。
尚阳认为，从蒙牛品牌现状看，存在一个问题，即叫卖不叫好。蒙牛下一步发展应该放在稳健而非高速上，不应该再唱“空城计”，应该在品牌内涵的深挖与建设上下功夫。这一点，也得到其它许多营销专家如沈坤的认同。
饶润平简介：品牌文化、品牌传播专家，新闻方向硕士。在格兰仕集团、五叶神、TCL多媒体新兴业务市场中心、高的广告传播机构等公司从事过高级文案主管、策划经理、策略总监等职位，主导过五叶神“文化传薪火，实干闯未来”品牌文化规划、深圳建业集团“东方御花园”广告策略创意推广整体计划、烟草行业“中烟第四极”议程设置策划、上海仁爱医疗系新闻营销等多个项目。现为羊城晚报集团《家具[email protected]
