爱华网系列专题：客情致胜－－终端外交战
主题八：攫取额外利益
我们之所以辛辛苦苦的建客情，费心费力的维护客情，当然是希望建立的这些客情能为我所用。不但要用好，还要用活，如何用活客情，使客情产生倍增效应呢？我们一起探讨。
1、利用客户的终端资源
一般来说，上规模的终端卖场除了尽量“勒索”厂家的支持以外，也会有自己的一部分促销预算和宣传费用用于宣传自己的卖场品牌，或者有侧重点的支持一部分自营品牌和主推品牌，如家电行业近几年崛起的国美苏宁大中等连锁系统。除了尽量寻求厂家的政策支持外，还经常性的由各分部自己投入资源开展“空调节”、“彩电节”等活动，或者通过返券、返车费来提升终端的知名度，抢占市场份额。
如果我们能够通过和终端建立的良好客情关系，使终端的自由资源向我品牌倾斜，则可轻松起到“少花钱、多办事”甚至“不花钱，也办事”的效果。下面我们分享一个R品牌冰箱在县级终端利用客户资源的案例。
【案例】某区域市场正逢白电销售旺季，但下游出货疲软。为刺激下游分销商进货积极性，业务员决定进行促销，但资源从哪里来呢？正在犯愁之际，接到公司产品调价通知，于是眉头一皱，计上心来，马上打电话给上游批发商，说“有个客户，这月出20万的款进货，但要求给予一些支持，申请一个点的促销费用，活动成功的话再出款。”批发商正在为一仓库的货发愁，正好又吃了厂家上月的政策，就爽快的答应了。
拿到批发商的资源以后，业务员又马上赶到分销商处，上气不接下气的说：“我千辛万苦为你争取到了资源，本月只要出款20万元，就兑现2000元搞促销活动。”客户一看，有的型号降价近千元，力度确实很大，于是答应投入电视飞字和宣传单页做支持。就这样在公司没有投入一分钱资源的情况下，厂商联合搞了一场主题为：“厂商强强联合，促销大让利”活动，并且在活动的当天取得了非常好的效果。
这个案例从市场操作的角度上看，是业务员利用公司资源巧妙包装，无中生有的作了一场现场活动。从另一个角度来看，如果不是有良好的客情支持，批发商怎么会那么轻易的先放出资源，终端更不可能会答应各出一半费用来配合厂家促销。可见客情在终端操作上的作用是很大的。
2、利用客户的网络资源
在厂家面前，一个成熟的终端最大的谈判筹码就是销量，因为有销量才有话语权，所以一般也会千方百计想着去提升自身的销量。一些卖场除了努力经营好自己的卖场之外，往往还会和一些三四级市场的客户有业务往来，甚至有的本身就设立有批发部门，独立经营，单独核算。如果我们在终端有了良好的客情基础，往往也会有所收获。
【案例】笔者还在H市做空调销售工作时，负责管理的批发商主要有两个，一个是省级批发商在H市设立的分支机构，一个是经营多年的地级批发商。新的销售年度开始后不久，省批由于资金方面的原因，决定收缩经营范围，退出H市。当时我确实有些慌张，虽然是新年度开始，但基本上各品牌都已跑马圈地完毕，却哪里再找这么一户批发商呢？虽然原来的地批表示如果将H市的独家经营权交给他们，他们会多打一部分款出来，但这离公司的要求还是差之甚远，而且该地批的网络覆盖能力也未达到独自操控H市的地步。
正当我束手无策的时候，一个名字突然跳入了我的脑海。三联家电，我怎么把他给忘了？三联是我们品牌最早的批发商，2001年的时候，三联的老板因为敏锐地发现了家电零售市场的发展前景，所以忍痛放弃了批发业务，全力转型经营终端。四年下来，收获颇丰，门店开到了四家，成为H市最大的家电零售商。现在随着大连锁系统的步步紧逼，三联正在寻觅合适的品牌充实批发业务，再度转入三四级市场作战，若是找他们岂不是一拍即合？
虽然主意已定，但我并没有轻举妄动，而是在终端卖场先不着痕迹的吹风，这几个卖场的主管都是三联的肱骨之臣，是老板身边的大将。我和这几位主管都有比较好的交情，把现在的情况微微一透漏，大家纷纷为我出谋划策，劝我去和老板谈谈，争取促成两家更大的合作，他们也好多获得点支持。更有聪明的早已经先去向老板吹风了，等到门店的经理向我提出，老板想和我见面谈谈的时候，我立即赶了过去，因为时机已经成熟。为表示对三联的重视，特地邀请了刚调来的总经理一起去拜访。双方见面宾主甚欢，在回顾了一番和我厂的历史友情之后，就定下了再次合作的大方向。月底之前，第一笔款项已经打到了总部的账户上。
所以和零售商合作，不可拘泥于终端之上，要跳出终端看市场，充分发掘客户的各种资源，这时往往会有意料之外的收获。
3、利用客户的社会资源
俗话说“强龙不压地头蛇”。你公司规模再大，实力再强，在别人的一亩三分地上，还是由别人说了算。一家大型的卖场能够开张并在当地生存发展，必然与当地方方面面的势力有一种沟通与默契，就是俗话说的“有人”；如果能够在当地经营多年，并且状况良好，则必然与当地的政府部门和各大系统有千丝万缕的联系。这种联系实际上就是在当今社会无往不利的“关系网”。如果一个销售人员能够对客户的社会资源加以运用，则往往会起到意想不到的巨大作用。
【案例】侯小姐是H品牌空调在四川某地的销售经理。刚开始，客户还对这样一个小女子做业务不以为然，但是侯小姐凭借着自己的敬业与能力慢慢赢得了客户的尊重。一次，侯小姐在和客户闲话家常的时候无意中了解到，客户的堂兄居然是当地的交通副局长。这个消息让她欣喜若狂，这是多么宝贵的资源呀。她向客户提出，由公司支持一批太阳伞，客户去和交通局交涉，将公司的宣传伞立在市内各大交通路口为交警遮风挡雨，顺便宣传公司产品。
谁料想这位局长大人居然还很有经营意识，提出每把伞每月收三百元的发布费，或者就再找几个厂家组织招标，价高者得。看着客户满面为难的样子，侯小姐“勃然大怒”，说道：“我一个拿厂家工资的人都千方百计地想办法帮你赚钱，你自己的亲戚居然不帮你，不但不帮你还要借机发财。看来你在这块地面上混得也太差了，真是后悔怎么找了你这么个人帮我们做市场。”请将不如激将，看着客户满脸通红的又冲了出去，侯小姐心中暗喜，这次看来成了。果然一个星期之后，该市主要街道路口插满了H品牌的宣传伞，在汹涌的人潮中煞是醒目。在这样凌厉的宣传攻势下，H品牌的销量节节上升，不久就超越了所有的竞争对手，成为当地的第一品牌。
如果没有良好的客情基础，谁敢如此激将? 恐怕将未激成，早就激起客户的怒火了。正是由于侯小姐前期所表现出来的专业能力和敬业，赢得了客户的信赖，才能够采取如此冒险的方法，成功地以零成本发动了规模浩大的的宣传攻势。
张立强，从最基层业务人员中成长起来的培训师，曾经历过统一掀起的橙色风暴，见识过家电行业血雨腥风的厮杀，走过收购与被收购的心路历程。服务过的行业：快速消费品、家电、建材，所潜心研究的领域：经销商的管理和终端的生动化。 电子邮件：[email protected]
