什么是终端客户 客情致胜--终端外交战(六)



系列专题:客情致胜--终端外交战

  主题八:攫取额外利益

  我们之所以辛辛苦苦的建客情,费心费力的维护客情,当然是希望建立的这些客情能为我所用。不但要用好,还要用活,如何用活客情,使客情产生倍增效应呢?我们一起探讨。

  1、利用客户的终端资源

  一般来说,上规模的终端卖场除了尽量“勒索”厂家的支持以外,也会有自己的一部分促销预算和宣传费用用于宣传自己的卖场品牌,或者有侧重点的支持一部分自营品牌和主推品牌,如家电行业近几年崛起的国美苏宁大中等连锁系统。除了尽量寻求厂家的政策支持外,还经常性的由各分部自己投入资源开展“空调节”、“彩电节”等活动,或者通过返券、返车费来提升终端的知名度,抢占市场份额。

  如果我们能够通过和终端建立的良好客情关系,使终端的自由资源向我品牌倾斜,则可轻松起到“少花钱、多办事”甚至“不花钱,也办事”的效果。下面我们分享一个R品牌冰箱在县级终端利用客户资源的案例。  

  【案例】某区域市场正逢白电销售旺季,但下游出货疲软。为刺激下游分销商进货积极性,业务员决定进行促销,但资源从哪里来呢?正在犯愁之际,接到公司产品调价通知,于是眉头一皱,计上心来,马上打电话给上游批发商,说“有个客户,这月出20万的款进货,但要求给予一些支持,申请一个点的促销费用,活动成功的话再出款。”批发商正在为一仓库的货发愁,正好又吃了厂家上月的政策,就爽快的答应了。 

  拿到批发商的资源以后,业务员又马上赶到分销商处,上气不接下气的说:“我千辛万苦为你争取到了资源,本月只要出款20万元,就兑现2000元搞促销活动。”客户一看,有的型号降价近千元,力度确实很大,于是答应投入电视飞字和宣传单页做支持。就这样在公司没有投入一分钱资源的情况下,厂商联合搞了一场主题为:“厂商强强联合,促销大让利”活动,并且在活动的当天取得了非常好的效果。  

  这个案例从市场操作的角度上看,是业务员利用公司资源巧妙包装,无中生有的作了一场现场活动。从另一个角度来看,如果不是有良好的客情支持,批发商怎么会那么轻易的先放出资源,终端更不可能会答应各出一半费用来配合厂家促销。可见客情在终端操作上的作用是很大的。  

  2、利用客户的网络资源

  在厂家面前,一个成熟的终端最大的谈判筹码就是销量,因为有销量才有话语权,所以一般也会千方百计想着去提升自身的销量。一些卖场除了努力经营好自己的卖场之外,往往还会和一些三四级市场的客户有业务往来,甚至有的本身就设立有批发部门,独立经营,单独核算。如果我们在终端有了良好的客情基础,往往也会有所收获。   

 

  【案例】笔者还在H市做空调销售工作时,负责管理的批发商主要有两个,一个是省级批发商在H市设立的分支机构,一个是经营多年的地级批发商。新的销售年度开始后不久,省批由于资金方面的原因,决定收缩经营范围,退出H市。当时我确实有些慌张,虽然是新年度开始,但基本上各品牌都已跑马圈地完毕,却哪里再找这么一户批发商呢?虽然原来的地批表示如果将H市的独家经营权交给他们,他们会多打一部分款出来,但这离公司的要求还是差之甚远,而且该地批的网络覆盖能力也未达到独自操控H市的地步。

  正当我束手无策的时候,一个名字突然跳入了我的脑海。三联家电,我怎么把他给忘了?三联是我们品牌最早的批发商,2001年的时候,三联的老板因为敏锐地发现了家电零售市场的发展前景,所以忍痛放弃了批发业务,全力转型经营终端。四年下来,收获颇丰,门店开到了四家,成为H市最大的家电零售商。现在随着大连锁系统的步步紧逼,三联正在寻觅合适的品牌充实批发业务,再度转入三四级市场作战,若是找他们岂不是一拍即合?

  虽然主意已定,但我并没有轻举妄动,而是在终端卖场先不着痕迹的吹风,这几个卖场的主管都是三联的肱骨之臣,是老板身边的大将。我和这几位主管都有比较好的交情,把现在的情况微微一透漏,大家纷纷为我出谋划策,劝我去和老板谈谈,争取促成两家更大的合作,他们也好多获得点支持。更有聪明的早已经先去向老板吹风了,等到门店的经理向我提出,老板想和我见面谈谈的时候,我立即赶了过去,因为时机已经成熟。为表示对三联的重视,特地邀请了刚调来的总经理一起去拜访。双方见面宾主甚欢,在回顾了一番和我厂的历史友情之后,就定下了再次合作的大方向。月底之前,第一笔款项已经打到了总部的账户上。  

  所以和零售商合作,不可拘泥于终端之上,要跳出终端看市场,充分发掘客户的各种资源,这时往往会有意料之外的收获。  

  3、利用客户的社会资源

  俗话说“强龙不压地头蛇”。你公司规模再大,实力再强,在别人的一亩三分地上,还是由别人说了算。一家大型的卖场能够开张并在当地生存发展,必然与当地方方面面的势力有一种沟通与默契,就是俗话说的“有人”;如果能够在当地经营多年,并且状况良好,则必然与当地的政府部门和各大系统有千丝万缕的联系。这种联系实际上就是在当今社会无往不利的“关系网”。如果一个销售人员能够对客户的社会资源加以运用,则往往会起到意想不到的巨大作用。  

  【案例】侯小姐是H品牌空调在四川某地的销售经理。刚开始,客户还对这样一个小女子做业务不以为然,但是侯小姐凭借着自己的敬业与能力慢慢赢得了客户的尊重。一次,侯小姐在和客户闲话家常的时候无意中了解到,客户的堂兄居然是当地的交通副局长。这个消息让她欣喜若狂,这是多么宝贵的资源呀。她向客户提出,由公司支持一批太阳伞,客户去和交通局交涉,将公司的宣传伞立在市内各大交通路口为交警遮风挡雨,顺便宣传公司产品。

  谁料想这位局长大人居然还很有经营意识,提出每把伞每月收三百元的发布费,或者就再找几个厂家组织招标,价高者得。看着客户满面为难的样子,侯小姐“勃然大怒”,说道:“我一个拿厂家工资的人都千方百计地想办法帮你赚钱,你自己的亲戚居然不帮你,不但不帮你还要借机发财。看来你在这块地面上混得也太差了,真是后悔怎么找了你这么个人帮我们做市场。”请将不如激将,看着客户满脸通红的又冲了出去,侯小姐心中暗喜,这次看来成了。果然一个星期之后,该市主要街道路口插满了H品牌的宣传伞,在汹涌的人潮中煞是醒目。在这样凌厉的宣传攻势下,H品牌的销量节节上升,不久就超越了所有的竞争对手,成为当地的第一品牌。

  如果没有良好的客情基础,谁敢如此激将? 恐怕将未激成,早就激起客户的怒火了。正是由于侯小姐前期所表现出来的专业能力和敬业,赢得了客户的信赖,才能够采取如此冒险的方法,成功地以零成本发动了规模浩大的的宣传攻势。  

  张立强,从最基层业务人员中成长起来的培训师,曾经历过统一掀起的橙色风暴,见识过家电行业血雨腥风的厮杀,走过收购与被收购的心路历程。服务过的行业:快速消费品、家电、建材,所潜心研究的领域:经销商的管理和终端的生动化。 电子邮件:[email protected]

  

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