爱华网最近家具业出现了两大怪事：刘晓庆陪酒卖家具与王志强“吃家具”。先对事件进行简单描述。
刘晓庆陪酒卖家具： 12月8日，成都一家具连锁店在市内媒体刊登出广告，只要买2万元家具就可在本月19日与明星刘晓庆共进鸡尾酒会和看烟花。该家具连锁店人士介绍，截至昨日下午5点，已有5名重庆人报名交付订金，并透露刘晓庆之所以会出席鸡尾酒会，原因是刘晓庆已入股该家具连锁店。
王志强“吃家具”： 12月1日，在上海月星家居广场内，上海爱心城堡家具有限公司董事长王志强先生在现场工作人员的配合下，在几百双眼睛的注视中，把掺和了从小凳子上刨下来的木屑的牛奶痛快地喝进肚里。据记者报道，王总此举只为证明其产品的环保性。
毋庸置疑，刘晓庆陪酒卖家具与王志强“吃家具”都是商家的营销策略，其最终目的都是为了提升品牌知名度及提高销量。在家具业竞争残酷的今日，商家也只能是想尽一切办法来做品牌、搞促销，作秀、炒作、事件营销，只要能派上用处的统统上场。“陪酒”与“吃家具”也是在营销战略支撑下的事件营销，在家具难卖的情况下，不少家具商家也只能靠出奇招、出怪招来聚齐人气，提升销量，事件营销充当了极为重要的角色。现在我们从事件营销的角度对刘晓庆陪酒卖家具和王志强“吃家具”事件进行分析，看谁的招更妙，谁更能“卖家具”。
一、从长期利益考虑
“事件营销”只是企业整体营销体系的一个组成部分，当发现一个机会并计划执行一个“事件营销”活动时，首先必须站在整体营销的角度系统地考虑问题，而不只是“事件营销”本身，同时还要站在整个品牌战略和品牌管理的角度统一考虑问题，而不只是追求短期的“3分钟爽快的轰动效应”，也不只是一时间的“哗众取宠”。
刘晓庆陪酒卖家具的事件中，最突出的新闻点在于刘晓庆本人，此事件若放在另外人身上也就不会产生轰动效应。刘晓庆作为娱乐界的风云人物，媒体对其关注度非常高，但媒体对明星的细节报道只是出于短期效应，人们对明星的琐事也不会抱有长时间的热衷度。所以，用刘晓庆陪酒作为事件营销的支撑点虽然对短期内提升销量有点帮助，但此事件却不能给商家带来长期利益。
爱心城堡老总“吃家具”是以提升自己品牌形象为目的，转而提升销量，最终目的是为企业盈利服务。“吃家具”不仅是为证实爱心城堡产品的环保性，同时也是为了呼吁家具业共同环保，体现了新一代企业家的社会责任。“吃家具”事件后，爱心城堡又推出了选购儿童家具的标准及一系列系统的事件营销策划方案，结合爱心城堡品牌战略和品牌管理的角度进行系统炒作。因“吃家具”站在家具环保，共创和谐的角度，它不同于一般的恶性炒作，也不只是“哗众取宠”，而是提升到社会责任和品牌运作的高度，所以传播效果非常好。“吃家具”还将成为品牌典故对爱心城堡品牌起到长期推进作用。“吃家具”很快引起了众多权威媒体和无数人的广泛关注，不仅提高了爱心城堡的品牌知名度和美誉度，而且推进了爱心城堡全国招商的进程，也提升了爱心城堡的销量。此事件营销非常成功。
二、“三度”的共同提升
一般来说，事件营销传播手段的效果需要积累。很多时候，企业的事件营销只能是短期行为，劳神折腾起来的事没有两天就被其它信息给淹没了，这种事件营销就产生不了大的效果，但有时事件营销的生命力却很长，能得到长时间的报道，对品牌也会起到长时间的宣传效果。不过事件营销有一点对品牌提升很重要。商家在以事件营销塑造品牌形象时应该使知名度、美誉度、忠诚度三者步伐协调一致、同步行进，发挥三者的最大功效。
我们知道，品牌形象塑造包括三个方面：即品牌的知名度、美誉度和忠诚度。品牌知名度就是通过品牌的传播实现消费者对自己品牌的认知；品牌美誉度就是让消费者对自己品牌产生良好的联想和赞美；品牌忠诚度就是自己的品牌拥有了一批死心塌地的忠诚的消费者。知名度很容易获取，美誉度要经过自己的努力，忠诚度很难达到。在品牌塑造时不能忽视其中任何一方，缺少了其中之一这个品牌也就是不成功的。
现在很多企业或个人在进行品牌形象塑造时过分注重知名度，夸大了知名度的作用，认为只要出名就能获取别人注意，达到品牌传播的目的。于是，它们进行了大量炒作，不管炒作事情会不会影响品牌形象，也不管会不会有损品牌美誉度。如“刘晓庆陪酒只为卖家具”虽然使某家具品牌知名度和销量都有所提升，但这炒作事件非但对品牌形象塑造没有带来意料之中的好处，而且还大大伤害了品牌形象，更不用说美誉度和忠诚度了。虽然炒作是企业提升自己知名度最快的捷径，但企业和个人都应该清楚这类炒作事件是否有悖社会道德，是否有碍社会秩序，是否有违科学规律。
所以，我们要把事件营销的目的定为知名度、美誉度、忠诚度三者共同提升，而不只是提高知名度。如爱心城堡老总“吃家具”，不光只是为了证明自己产品的环保，更在呼吁整个家具业提倡环保，以身作则，担负企业的社会责任。“吃家具”不但使爱心城堡提升了知名度，也赢得了美誉度和消费者的忠诚度。
品牌塑造犹如造房子，知名度是地基，美誉度是底层，忠诚度是房子上层。知名度是基础，只有打好基础才能往上造，但在造房子前又得进行周密、细致的设计。因为品牌有了一定的知名度还不够，要使消费者在众多品牌中选择你，就必须使消费者对这一品牌产生好感，从而产生依赖。所以，品牌美誉度的拉升是企业必须考虑的问题，如企业可以参加各种的慈善事业等公益活动、制造推动社会发展的有益事情，来提高自己的美誉度。从而使消费者对这品牌产生好感和信任，使品牌拥有一批自己的铁杆粉丝。在进行事件营销时，我们必须以“三度”的共同提升为出发点和终极点。
三、“势”的全方位把握
事件营销要取得好的效果一定要谋势，顺势而为。古人云：“凡势者，能起而成势者，必有其理，能兴而亡者，亦必有其理。何兴何亡？理合而兴，理过而亡。”对于品牌建设来说，谋势是指全面分析市场情况，衡量利弊得失，然后进行正确的品牌战略规划，当然也包括紧抓社会热点，把握不同阶段人对事物的热衷度。“故善战者，求之于势”，顺势亦是事件营销的有效策略。在事件营销时我们要注意对“四势”的把握。
第一，顺应社会发展之势。社会发展之势，顾名思义，指社会发展的总体趋势，如生活水平日益提高，越来越以人为本，或者说越来越充满人文关怀等。爱心城堡在社会倡导环保、节能的总趋势下上演“吃家具”，呼吁家具业提倡环保，顺应了社会发展的整体趋势。
第二，顺应行业发展之势，即认清一个行业发展的总体趋势。相对于社会发展之势来说，这一点对品牌塑造更加直接。爱心城堡老总在认识到家具业的安全问题后，以“吃家具”引起社会的高度关注，在加速提升品牌知名度和美誉度的同时，也推动了整个行业的发展。
第三，顺应企业发展之势。识企业发展之势的作用同样非常重要，因为只有认清企业发展之势，即企业发展远景和战略战术，企业才能采取有效措施推动品牌的发展，促进品牌的可持续发展。爱心城堡作为儿童家具制造商，家具环保更值得重视，环保也是企业发展战略的重要部分，“吃家具”是企业品牌战略的一种事件营销，其推动了品牌建设。
第四，顺应消费者需求之势。消费者的需求变化决定了其对产品的最终选择，企业品牌推广工作应该随着消费者需求的变化而不断调整策略。爱心城堡抓住消费者对儿童家具环保的重视程度，以“吃家具”证明环保，承诺对消费者负责，代表了爱心城堡品牌对消费者的终极关怀，让消费者明确、清晰地识别并记住爱心城堡品牌的利益点。
只有顺应势，事件营销才会得到持久的宣传效果，企业也才会长久发展，也能抓住消费者的心。在“四势”的把握上，刘晓庆陪酒卖家具显然没有王志强“吃家具”有效与高明。
事件营销是以小博大、低成本运做的企业传播行为，企业应该认真琢磨、研究事件，灵活制造营销事情。晓晓庆陪酒卖家具和王志强“吃家具”事件虽然都在家具业引起了不小的反响，但从事件本身及品牌塑造来说，哪种方式对品牌提升更有力，更能“卖家具”是不言而喻的。
（李德挺，新锐策划人，现供职于北京一家咨询公司。）
