爱华网企业能否决胜于沙场，不仅需要适时而“进”的勇气，在面对战略陷阱时，同样需要“敢于退”的智慧和魄力！否则，稍有不慎，机会就成了实实在在的“灾难”。作为大东京都市时尚的樱奈儿化妆品，便因为一次充满睿智的“战略收缩”，重新赢得了中国市场，成为时尚都市女性的至爱品牌之一。
序篇：机会，也是一种“陷阱”
职业白领的出现，构成了对无数时尚类产品的巨大需求，美容产品也不例外。特别是一些高品质的进口化妆品，成为她们疯狂追捧的对象。当然，这一群体的初期成长，也让一些国际品牌看到了未来中国大陆对美容品的巨大需求，因此纷纷通过各种方式进入中国内地开设分支机构。当时，作为大东京都市时尚的樱奈儿化妆品，也是其中之一。
樱奈儿，最初是从中国香港通过贸易模式进入内地市场，再由设在广东的全国总代理，把产品批发给全国各地的地区经销商或百货商场。由于庞大的市场需求，包括樱奈儿在内的一些国际品牌，销量一直呈爆炸性的增长。初尝到甜头的樱奈儿，由此也开始投入巨资在广东建立生产基地，产品转由在国内的工厂生产。
但是，由于扩张过快，以及沿用在日本国内的产品开发思路，产品系列太宽泛，樱奈儿在国内的发展陷入了艰难的阵痛。樱奈儿品牌逐渐越发深刻的意识到：机会，有时也是企业发展的一种“陷阱”。然而，樱奈儿品牌并没有因为第二阶段的市场挫折，就丧失了在中国市场发展的意志和雄心，而是非常务实的开始大量启用本土化人才，提出“要想在中国市场成功，第一是要保持樱奈儿的国际品牌形象，其次必须用有中国特色的营销模式，来展开自己在中国市场的宏图伟略，走本土化营销的路子”。
由于很偶然的机会，笔者担任了樱奈儿（中国）的首席策划总监，并根据当时的实际情况，提出了“战略收缩”的5年发展计划。
定位“收缩”：只做自己有优势的目标群体
樱奈儿当时的服务目标市场非常宽泛，涵盖了从3岁的小孩到65岁的老人，因此影响了产品开发和市场操作的策略指向。要想在越发激烈的市场竞争中具有差异性优势，樱奈儿必须结合内外部资源，砍掉自己没有优势提供服务的目标群体。根据对市场需求的精确分析之后，樱奈儿确定以职业白领为第一目标群体，而把银领作为第二目标群体。
该群体因为受过一定的教育，有一定的经济收入，对于时尚和美容信息比较敏感，但是由于受到个人收入的限制，因此绝对不是高档奢侈化妆品的需求对象。同时，该群体无论是出于职业形象的需要，还是个人的审美标准，以及该年龄段皮肤的实际特征（25岁皮肤开始衰老），都将构成对有一定技术背景、有一定保养效果和品牌形象的、中档价格产品的强劲需求。这种需求符合樱奈儿的技术优势和品牌优势。
如果把市场需求比作一个“金字塔”形状，那么我们把市场需求根据消费档次划分为5大群体，具体如下：
金领：高档品牌消费者
主要为月收入在10000元以上（内地为5000元）的高收入的中青年女性，属于消费水平较高，但比例很小的一个群体。她们非常注重自己的生活质量和品味，对风格独特的高档产品情有独钟，以此来体现自身的身份和品味。对品牌超级敏感，只消费纯进口的全球性高档名牌。比如资生堂、兰寇、香奈儿等，竞争激烈！
银领：中高档的消费者
主要为月收入在5000元以上（内地为3000元）的职业型女性，俗称小资或中产者。开始注重形象以及身份，主要消费零售价格在100~200元之间的合资国际品牌化妆品。有比较专业的美容知识。对品牌敏感，主要消费全球性的合资品牌。比如欧泊莱、欧莱雅、羽西等，竞争一般激烈！
白领：中档的消费者
主要为月收入在1000~3000元之间的普通白领以及高级技术蓝领。主要追捧中档价格（30~100元），有一定品牌形象和品质的产品。希望能借此体现自己的个性，丰满她们在职业或社交场所的个人形象。对美容知识有一定的了解。对品牌和价格双重敏感，主要消费全球性的价格不高的中档合资品牌。比如玉兰油、雅芳等，竞争不算激烈。
蓝领：大众化的消费者
主要为月收入在500~1000元之间的普通工薪阶层。美容意识比较单纯，也比较注重产品价格，一般零售价位在10~30元之间的国产名牌，是她们主要的消费对象。对价格比较敏感，品牌意识也开始苏醒，开始认品牌，但主要是价格比较便宜的国产名牌。比如小护士、大宝等，竞争非常激烈！
农村市场：
不言而喻。主要为广大的、经济落后的农村以及小城镇市场。一般零售价位在2~5元。对产品价格特别敏感。没有品牌意识。主要为杂牌军，价格竞争非常激烈！
从以上5大消费群体的市场调查，我们可以看出，市场越低端如大众化以下的群体，以及高档品牌之间竞争已经非常激烈，而中档产品的市场，除了可以预见的那几个国际品牌，竞争仍然不算激烈。
因此，经过休整之后的樱奈儿，根据对市场需求的精确分析之后，确定以职业白领为第一目标群体，而把银领作为第二目标群体。
产品线“瘦身”：数量少了，明星产品却多了
产品“瘦身”计划，不只是将产品数量压缩，而且在产品分类上，增加了市场需求开始强劲抬头的“彩妆”和“香水”两大类。如此，樱奈儿根据市场需求的发展趋势，将产品结构调整为“护肤、彩妆、香水、美容院装”四大类，这在当时的中档品牌里面是第一个，也是唯一一个产品有如此特色的国际品牌。
首先，对单一产品线的合理压缩：在充分研究职业白领的美容意识和消费心理基础上，根据她们的美容习惯开发和筛选产品，将120个皮肤护理产品压缩到35个，如此虽然产品品种少了，但是足够应付目标顾客的潜在需求。而且基本保留了原有的优势产品，既能够给消费者丰富的选择，又有自己的核心拳头产品，丝毫不影响产品在商场专柜的陈列和销售，是一个非常实用的产品结构搭配。分别为以下几大系列：针对中、干性肌肤的；针对油、混合性肌肤的；针对追求美白人群的；针对衰老性、成熟肌肤的；针对特殊护理、功效性强的；针对追求实惠、方便群体的。
其次，在皮肤护理产品的基础上，增加了彩妆和香水，以及支持顾客健康体验系统的美容院装产品，提高了产品的覆盖面和盈利面，却并不影响产品整体计划的缩减。经过调整之后，樱奈儿的产品涵盖护肤品、彩妆、香水、美容院装四大类60个单品，比原来的品种压缩了一半，但是却使产品结构的赢利能力大增！
另外，他们务实地提出并采用“南北不同配方”。我们知道，中国的地域广阔，南北气候具有明显的差异。如果产品不分地域保持同一个配方，那么就有可能在北方合适的配方，在南方就一定不适合；而在南方适合的产品配方，却未必适合北方。一个很具体的例子就是，同一个配方的美白保湿产品，在北方市场被消费者认定为保湿效果不够，而在南方市场使用却明显偏油，结果可能南北都不讨好。因此，樱奈儿要求自己实行南北不同配方的产品标准，虽然会提高产品生产成本，但是却充分尊重目标顾客的实际需要，为顾客创造价值，并为有效进驻目标顾客的心智，在产品技术方面做足了功夫。
比如根据中国华北、西北的干燥气候，以及近年来不断恶劣的沙尘天气，针对其他国际品牌在保湿、补水领域的明显不足，展开针对性的产品攻势，大胆采用“水包油，油包水”的仿人体表层皮脂的多重乳化体系配方，确保产品的保湿、补水效果居于竞品前列。另外针对南方的炎热高温天气，皮肤容易油腻的特点，设计了极为清爽、补水，却不油腻的“水之漾清透”系列。同时，为了让“南北不同配方”的产品优势，发挥最大的作用，并深入目标顾客的心智。樱奈儿伴随产品系列的调整，开发了十几个主推产品的软管（试用）小赠品，还在每个专柜配备了一套试用的样品。为有效吸引目标顾客、留住目标顾客，起到了非常好的作用。
战略“收缩”：先成为地区“强权”，再问鼎全国
相对于樱奈儿原来在全国“遍地开花”的市场策略，如果没有成熟的支持性资源和各种准备，那将是企业的一场灾难。为此，樱奈儿基于前期的市场教训，对自己的战略进行了调整，决定集中优势资源和营销力量，先做成地区性强势品牌，再力争打造全国性强势品牌。
为此，在新的策略既定之后，樱奈儿需要确定自己的势力范围。经过前期一番深入了解，最终将目光投向了经济相对落后的华北、西北地区，在这两个大区，同类竞品尚不具有明显的影响力，基本处于边缘市场的状态。如果樱奈儿集中优势资源，避开竞品已经操作成熟的东南沿海经济发达地区，进入经济相对落后的华北和西北，那么经过一番精细耕耘之后，成为在这些地区的第一强势品牌，将是完全可能的。
同时，伴随产品线的调整，樱奈儿的产品卖点很明显也是针对北方市场，构成了对地区性战略的强有力支持。该战略的具体实施，分为三个部分：
一是巩固：针对已经具有一定影响力的地区，开始着重突出樱奈儿的第一品牌地位，有意识、有计划地向目标顾客传播。同时，由于在这些地区已经拥有一定数量的忠诚顾客，筹建“会员俱乐部”的条件已经成熟，所以作为联系顾客的沟通平台，以及反制对手进入的重要手段，有必要在如新疆、山西、陕西、呼和浩特等省份，推出会员俱乐部活动。通过全方位手段，巩固樱奈儿的这些“明星市场”，同时防范竞争对手在该地区向自己提出挑战。
二是提升：针对已经具有一定影响力、但还没有成为主导地位的地区，集中优势资源，展开凌厉攻势，提升樱奈儿在该地区的品牌影响力和销售业绩，力图在1～2年内成为该地区的第一强势品牌。如甘肃、河北、天津、辽宁、黑龙江等６个省份。
三是拓展：针对尚是空白的市场区域，加大网络拓展的力度，以及对有潜力的经销商的扶持力度，吸引相对比较成熟的品牌经销商加盟樱奈儿。同时，为新加盟的经销商提供专业性市场运营支持和人员支持，减轻经销商前期启动市场的难度，以及确保经销商不偏离樱奈儿的经营理念。
通过以上措施，樱奈儿避开竞争品牌在东南沿海经济发达地区的势力范围，非常务实地把市场重心转向西北、华北区域，计划在3～5年内，成为这两大区域白领女性的第一强势品牌。并以此区域性市场“强权”作为跳板，问鼎全国市场。
传播“收缩”：不做贵的，只做对的
樱奈儿在国内刚上市的时候，曾经投入巨资在中央电视台进行广告宣传，但是效果并不理想。
究其原因，是因为电视是一种大众媒体，其既有受众不符合樱奈儿的目标定位。樱奈儿的传播重点，需要非常有效的在职业白领心目中建立其固有的品牌形象和影响力。因此，伴随樱奈儿在中国市场的“战略收缩”，广告传播也需要向地区性市场倾斜，而且要向重点目标顾客群体倾斜。
因此，首先必须清楚这两大区域的白领女性是如何获得化妆品信息的，才能更有效的确定品牌传播模式。经过了解，概况如下：
1） 口碑宣传：一般经由朋友或者同事之间互相介绍，比如通过向“领袖顾客”赠送少许产品小试用装，一旦产品品质获得认可，便能起到很好的推广效果。另外定期给一些公司、酒店等办公室女性邮寄精美的产品信息，也是一种不错的方式。
2） 时尚杂志：作为她们工作之余获取时尚信息的主要途径，一些时尚杂志如《女友》、《瑞丽》杂志，是白领女性颇为钟情的平面媒体，其影响力优于电视媒体的影响力。
3） 卖场宣传：逛街、购物是职业女性每周假日的必修课，所以专柜在商场的位置好不好，专柜形象是否符合白领女性的审美标准，构成了继时尚类杂志之后、另外一种非常重要的品牌传播形式。
4） 电视广告：基于白领女性的生活方式与普通工薪大众有些不同，所以电视广告未必有效。因为她们白天要忙于上班，晚上大部分时间都用在逛街、购物，或者与朋友在茶座、酒吧约会，所以光顾电视节目的时间并不多。
为此，我们遵循“只做对的，不做贵的”指导原则，制定了这样一个颇为实用的立体式的品牌传播模式，其中更为强化终端的商场专柜，以及时尚类杂志的宣传效应，同时淡化了电视媒体在新传播计划中的作用。
附录立体式传播模式内容如下：
（一）高空：覆盖全国的高空电视媒体，在此次的传播计划中，重要程度为“一般”。
如CCTV—3
传播目的：通过在3套《同一首歌》进行两次的电视广告插播（每次15秒），主要为传播樱奈儿的高空品牌形象，并为5年后的全国市场启动进行战略性传播。因为是周娱乐节目，每周跟随节目播出广告一次，次日重播一次（重播免费），因此不仅收视率高，而且费用低，占全年的费用预算很少。另外基本抛弃了原来在一些省卫视台进行广告轰炸的比较“浮躁”的传播思路。
（二）中空：覆盖全国的时尚杂志媒体，在此次的传播计划中，重要程度为“非常重要”。
如《女友》上半月；《女友》下半月；《瑞丽》伊人版。
传播目的：
1）《女友》上半月内页广告：该版本针对15~20岁的年轻族群发行，主要为在校生，也是2~3年后白领的后备力量，因此必须比较前瞻的进行品牌宣传，让“我的美丽，我的樱奈儿”提早占领她们对化妆品的品牌记忆。
2）《女友》下半月内页广告：该版本针对20~35岁的女性读者群为主，主要为白领女性，也是樱奈儿的潜在顾客群体，所以应及时向她们传播有关樱奈儿的品牌和产品信息。
3）《瑞丽》伊人版内页广告：作为白领和银领的钟爱读物，虽然发行量比较地区性，而且主要分布在东南沿海经济发达地区，但是樱奈儿依然必须保持在该区域的品牌战略传播，只是强度可以维持在一般的水平而已。
（三）低空：地区性的广告媒体，对于扩大地区品牌知名度和传递即期产品活动信息，提升地区销售业绩非常重要。
传播目的:主要以地区性的报纸广告为主，特别是在临近周末时，向白领女性适时传播经销商在当地的一些促销活动信息，拉动地区的销售业绩。主要分为“软性广告”和“硬性广告”。
1）“软性广告”指一些有关樱奈儿品牌的软性宣传文章；
2）“硬性广告”指樱奈儿在当地投放的硬性广告版面。
（四）终端：卖场的形象专柜和POP形象橱窗，对于树立品牌形象和提升专柜业绩非常重要。
传播目的：传播和树立品牌形象，产品销售和促销活动的窗口。
（五）人员：导购小姐的专业形象和职业名片，对于导购小姐进行人员推销，以及树立专业品牌形象非常关键。
传播目的：很多公司都不重视导购人员的职业名片，樱奈儿却在细微之处做足文章，将名片设计的非常有专业内涵：一面为皮肤结构图，以暗示樱奈儿的导购小姐对皮肤研究的专业性，另还包含了促销信息，即持该导购小姐的职业名片至全国各地的樱奈儿专柜，皆可享受贵宾服务和一定的价格优惠，无形中增加了导购小姐名片的实用价值和收藏价值，又无时无刻不在传播一种专业的美容品牌形象。
终端专柜“收缩”：不求数量，只求质量
在终端策略方面，樱奈儿遵循“不求数量，只求质量”的运营方针，开始对各区域卖场的新老专柜进行了两手抓策略。
第一手：专柜形象规范，也称为“硬形象”规范，即品牌的有形形象，如专柜、促销柜等。樱奈儿不仅改良了终端形象专柜的设计方案，使专柜能更有效突出樱奈儿的国际品牌形象，以及来自日本东京的大都市时尚。而且把更多的推广费用，从电视广告预算里面撤出来，投入到对重点区域市场原有商场老柜台的更新。因为新专柜由樱奈儿中国在总部统一精心制作，再发回各地商场安装，不仅保证了各地专柜在VI视觉方面的高度统一，而且给人们一种轻松愉悦的视觉享受，让樱奈儿的品牌形象更加深入人心。
第二手：导购形象规范，也称为“软形象”， 即导购小姐的专业形象建设。首先，大胆选用卫生学校的护理毕业生，经过严格的培训之后，再安排到各个樱奈儿专柜工作。其次，重视职业形象上的统一，整个美容操作流程和相关器具，都按照医院标准进行严格消毒，再加上美容小姐体贴入微的专业服务，让很多顾客都留连忘返。
结尾：“以退为进”，重新问鼎全国市场
经过5年的战略性“以退为进”，樱奈儿化妆品在西北、华北、东北获得了“区域性”的巨大成功，拥有了竞品难以动摇的市场基础。而我们明白，当樱奈儿成为这些区域的第一“强权”的时候，也是她可以真正问鼎全国市场的时候！
2005年8月，樱奈儿在上海各大商场最黄金的位置，同时建立了10个专柜，让我们看到了一种非常明确的信息！
本文曾经发表于《财富时报》和《理财》等杂志
肖玉祥：资深营销策划人，也是中国终端日化最早的、最资深的职业经理人。曾经服务并成功策划企业：日本YANNA樱奈儿化妆品、琪雅化妆品（连锁）、香港雅丽洁化妆品等，对于“大卖场”模式和“日化专营店”模式有非常精通、也是非常透彻的实战研究。也是《销售与市场》、《财富时报》等媒体专栏或特约营销撰稿人。经典营销实战文章多次被“中国人民大学”、“清华大学管理学院”等转载。联系电话：13829696590，电子邮件: [email protected]
