樱奈儿化妆品 2000年,我这样策划“樱奈儿”化妆品



  企业能否决胜于沙场,不仅需要适时而“进”的勇气,在面对战略陷阱时,同样需要“敢于退”的智慧和魄力!否则,稍有不慎,机会就成了实实在在的“灾难”。作为大东京都市时尚的樱奈儿化妆品,便因为一次充满睿智的“战略收缩”,重新赢得了中国市场,成为时尚都市女性的至爱品牌之一。

  序篇:机会,也是一种“陷阱”  

  职业白领的出现,构成了对无数时尚类产品的巨大需求,美容产品也不例外。特别是一些高品质的进口化妆品,成为她们疯狂追捧的对象。当然,这一群体的初期成长,也让一些国际品牌看到了未来中国大陆对美容品的巨大需求,因此纷纷通过各种方式进入中国内地开设分支机构。当时,作为大东京都市时尚的樱奈儿化妆品,也是其中之一。  

  樱奈儿,最初是从中国香港通过贸易模式进入内地市场,再由设在广东的全国总代理,把产品批发给全国各地的地区经销商或百货商场。由于庞大的市场需求,包括樱奈儿在内的一些国际品牌,销量一直呈爆炸性的增长。初尝到甜头的樱奈儿,由此也开始投入巨资在广东建立生产基地,产品转由在国内的工厂生产。  

  但是,由于扩张过快,以及沿用在日本国内的产品开发思路,产品系列太宽泛,樱奈儿在国内的发展陷入了艰难的阵痛。樱奈儿品牌逐渐越发深刻的意识到:机会,有时也是企业发展的一种“陷阱”。然而,樱奈儿品牌并没有因为第二阶段的市场挫折,就丧失了在中国市场发展的意志和雄心,而是非常务实的开始大量启用本土化人才,提出“要想在中国市场成功,第一是要保持樱奈儿的国际品牌形象,其次必须用有中国特色的营销模式,来展开自己在中国市场的宏图伟略,走本土化营销的路子”。 

  由于很偶然的机会,笔者担任了樱奈儿(中国)的首席策划总监,并根据当时的实际情况,提出了“战略收缩”的5年发展计划。  

  定位“收缩”:只做自己有优势的目标群体  

  樱奈儿当时的服务目标市场非常宽泛,涵盖了从3岁的小孩到65岁的老人,因此影响了产品开发和市场操作的策略指向。要想在越发激烈的市场竞争中具有差异性优势,樱奈儿必须结合内外部资源,砍掉自己没有优势提供服务的目标群体。根据对市场需求的精确分析之后,樱奈儿确定以职业白领为第一目标群体,而把银领作为第二目标群体。  

  该群体因为受过一定的教育,有一定的经济收入,对于时尚和美容信息比较敏感,但是由于受到个人收入的限制,因此绝对不是高档奢侈化妆品的需求对象。同时,该群体无论是出于职业形象的需要,还是个人的审美标准,以及该年龄段皮肤的实际特征(25岁皮肤开始衰老),都将构成对有一定技术背景、有一定保养效果和品牌形象的、中档价格产品的强劲需求。这种需求符合樱奈儿的技术优势和品牌优势。

  如果把市场需求比作一个“金字塔”形状,那么我们把市场需求根据消费档次划分为5大群体,具体如下:

  金领:高档品牌消费者  

  主要为月收入在10000元以上(内地为5000元)的高收入的中青年女性,属于消费水平较高,但比例很小的一个群体。她们非常注重自己的生活质量和品味,对风格独特的高档产品情有独钟,以此来体现自身的身份和品味。对品牌超级敏感,只消费纯进口的全球性高档名牌。比如资生堂、兰寇、香奈儿等,竞争激烈!  

  银领:中高档的消费者  

  主要为月收入在5000元以上(内地为3000元)的职业型女性,俗称小资或中产者。开始注重形象以及身份,主要消费零售价格在100~200元之间的合资国际品牌化妆品。有比较专业的美容知识。对品牌敏感,主要消费全球性的合资品牌。比如欧泊莱、欧莱雅、羽西等,竞争一般激烈!  

  白领:中档的消费者  

  主要为月收入在1000~3000元之间的普通白领以及高级技术蓝领。主要追捧中档价格(30~100元),有一定品牌形象和品质的产品。希望能借此体现自己的个性,丰满她们在职业或社交场所的个人形象。对美容知识有一定的了解。对品牌和价格双重敏感,主要消费全球性的价格不高的中档合资品牌。比如玉兰油、雅芳等,竞争不算激烈。  

  蓝领:大众化的消费者  

  主要为月收入在500~1000元之间的普通工薪阶层。美容意识比较单纯,也比较注重产品价格,一般零售价位在10~30元之间的国产名牌,是她们主要的消费对象。对价格比较敏感,品牌意识也开始苏醒,开始认品牌,但主要是价格比较便宜的国产名牌。比如小护士、大宝等,竞争非常激烈!  

  农村市场:  

   不言而喻。主要为广大的、经济落后的农村以及小城镇市场。一般零售价位在2~5元。对产品价格特别敏感。没有品牌意识。主要为杂牌军,价格竞争非常激烈!  

  从以上5大消费群体的市场调查,我们可以看出,市场越低端如大众化以下的群体,以及高档品牌之间竞争已经非常激烈,而中档产品的市场,除了可以预见的那几个国际品牌,竞争仍然不算激烈。

  因此,经过休整之后的樱奈儿,根据对市场需求的精确分析之后,确定以职业白领为第一目标群体,而把银领作为第二目标群体。  

  产品线“瘦身”:数量少了,明星产品却多了

  产品“瘦身”计划,不只是将产品数量压缩,而且在产品分类上,增加了市场需求开始强劲抬头的“彩妆”和“香水”两大类。如此,樱奈儿根据市场需求的发展趋势,将产品结构调整为“护肤、彩妆、香水、美容院装”四大类,这在当时的中档品牌里面是第一个,也是唯一一个产品有如此特色的国际品牌。  

  首先,对单一产品线的合理压缩:在充分研究职业白领的美容意识和消费心理基础上,根据她们的美容习惯开发和筛选产品,将120个皮肤护理产品压缩到35个,如此虽然产品品种少了,但是足够应付目标顾客的潜在需求。而且基本保留了原有的优势产品,既能够给消费者丰富的选择,又有自己的核心拳头产品,丝毫不影响产品在商场专柜的陈列和销售,是一个非常实用的产品结构搭配。分别为以下几大系列:针对中、干性肌肤的;针对油、混合性肌肤的;针对追求美白人群的;针对衰老性、成熟肌肤的;针对特殊护理、功效性强的;针对追求实惠、方便群体的。  

  其次,在皮肤护理产品的基础上,增加了彩妆和香水,以及支持顾客健康体验系统的美容院装产品,提高了产品的覆盖面和盈利面,却并不影响产品整体计划的缩减。经过调整之后,樱奈儿的产品涵盖护肤品、彩妆、香水、美容院装四大类60个单品,比原来的品种压缩了一半,但是却使产品结构的赢利能力大增!

  另外,他们务实地提出并采用“南北不同配方”。我们知道,中国的地域广阔,南北气候具有明显的差异。如果产品不分地域保持同一个配方,那么就有可能在北方合适的配方,在南方就一定不适合;而在南方适合的产品配方,却未必适合北方。一个很具体的例子就是,同一个配方的美白保湿产品,在北方市场被消费者认定为保湿效果不够,而在南方市场使用却明显偏油,结果可能南北都不讨好。因此,樱奈儿要求自己实行南北不同配方的产品标准,虽然会提高产品生产成本,但是却充分尊重目标顾客的实际需要,为顾客创造价值,并为有效进驻目标顾客的心智,在产品技术方面做足了功夫。

  比如根据中国华北、西北的干燥气候,以及近年来不断恶劣的沙尘天气,针对其他国际品牌在保湿、补水领域的明显不足,展开针对性的产品攻势,大胆采用“水包油,油包水”的仿人体表层皮脂的多重乳化体系配方,确保产品的保湿、补水效果居于竞品前列。另外针对南方的炎热高温天气,皮肤容易油腻的特点,设计了极为清爽、补水,却不油腻的“水之漾清透”系列。同时,为了让“南北不同配方”的产品优势,发挥最大的作用,并深入目标顾客的心智。樱奈儿伴随产品系列的调整,开发了十几个主推产品的软管(试用)小赠品,还在每个专柜配备了一套试用的样品。为有效吸引目标顾客、留住目标顾客,起到了非常好的作用。

  战略“收缩”:先成为地区“强权”,再问鼎全国

  相对于樱奈儿原来在全国“遍地开花”的市场策略,如果没有成熟的支持性资源和各种准备,那将是企业的一场灾难。为此,樱奈儿基于前期的市场教训,对自己的战略进行了调整,决定集中优势资源和营销力量,先做成地区性强势品牌,再力争打造全国性强势品牌。

  为此,在新的策略既定之后,樱奈儿需要确定自己的势力范围。经过前期一番深入了解,最终将目光投向了经济相对落后的华北、西北地区,在这两个大区,同类竞品尚不具有明显的影响力,基本处于边缘市场的状态。如果樱奈儿集中优势资源,避开竞品已经操作成熟的东南沿海经济发达地区,进入经济相对落后的华北和西北,那么经过一番精细耕耘之后,成为在这些地区的第一强势品牌,将是完全可能的。

  同时,伴随产品线的调整,樱奈儿的产品卖点很明显也是针对北方市场,构成了对地区性战略的强有力支持。该战略的具体实施,分为三个部分:

  一是巩固:针对已经具有一定影响力的地区,开始着重突出樱奈儿的第一品牌地位,有意识、有计划地向目标顾客传播。同时,由于在这些地区已经拥有一定数量的忠诚顾客,筹建“会员俱乐部”的条件已经成熟,所以作为联系顾客的沟通平台,以及反制对手进入的重要手段,有必要在如新疆、山西、陕西、呼和浩特等省份,推出会员俱乐部活动。通过全方位手段,巩固樱奈儿的这些“明星市场”,同时防范竞争对手在该地区向自己提出挑战。  

  二是提升:针对已经具有一定影响力、但还没有成为主导地位的地区,集中优势资源,展开凌厉攻势,提升樱奈儿在该地区的品牌影响力和销售业绩,力图在1~2年内成为该地区的第一强势品牌。如甘肃、河北、天津、辽宁、黑龙江等6个省份。  

  三是拓展:针对尚是空白的市场区域,加大网络拓展的力度,以及对有潜力的经销商的扶持力度,吸引相对比较成熟的品牌经销商加盟樱奈儿。同时,为新加盟的经销商提供专业性市场运营支持和人员支持,减轻经销商前期启动市场的难度,以及确保经销商不偏离樱奈儿的经营理念。  

  通过以上措施,樱奈儿避开竞争品牌在东南沿海经济发达地区的势力范围,非常务实地把市场重心转向西北、华北区域,计划在3~5年内,成为这两大区域白领女性的第一强势品牌。并以此区域性市场“强权”作为跳板,问鼎全国市场。   

 

  传播“收缩”:不做贵的,只做对的

  樱奈儿在国内刚上市的时候,曾经投入巨资在中央电视台进行广告宣传,但是效果并不理想。  

  究其原因,是因为电视是一种大众媒体,其既有受众不符合樱奈儿的目标定位。樱奈儿的传播重点,需要非常有效的在职业白领心目中建立其固有的品牌形象和影响力。因此,伴随樱奈儿在中国市场的“战略收缩”,广告传播也需要向地区性市场倾斜,而且要向重点目标顾客群体倾斜。  

  因此,首先必须清楚这两大区域的白领女性是如何获得化妆品信息的,才能更有效的确定品牌传播模式。经过了解,概况如下:  

  1) 口碑宣传:一般经由朋友或者同事之间互相介绍,比如通过向“领袖顾客”赠送少许产品小试用装,一旦产品品质获得认可,便能起到很好的推广效果。另外定期给一些公司、酒店等办公室女性邮寄精美的产品信息,也是一种不错的方式。  

  2) 时尚杂志:作为她们工作之余获取时尚信息的主要途径,一些时尚杂志如《女友》、《瑞丽》杂志,是白领女性颇为钟情的平面媒体,其影响力优于电视媒体的影响力。  

  3) 卖场宣传:逛街、购物是职业女性每周假日的必修课,所以专柜在商场的位置好不好,专柜形象是否符合白领女性的审美标准,构成了继时尚类杂志之后、另外一种非常重要的品牌传播形式。

  4) 电视广告:基于白领女性的生活方式与普通工薪大众有些不同,所以电视广告未必有效。因为她们白天要忙于上班,晚上大部分时间都用在逛街、购物,或者与朋友在茶座、酒吧约会,所以光顾电视节目的时间并不多。  

  为此,我们遵循“只做对的,不做贵的”指导原则,制定了这样一个颇为实用的立体式的品牌传播模式,其中更为强化终端的商场专柜,以及时尚类杂志的宣传效应,同时淡化了电视媒体在新传播计划中的作用。  

  附录立体式传播模式内容如下:  

  (一)高空:覆盖全国的高空电视媒体,在此次的传播计划中,重要程度为“一般”。  

  如CCTV—3  

  传播目的:通过在3套《同一首歌》进行两次的电视广告插播(每次15秒),主要为传播樱奈儿的高空品牌形象,并为5年后的全国市场启动进行战略性传播。因为是周娱乐节目,每周跟随节目播出广告一次,次日重播一次(重播免费),因此不仅收视率高,而且费用低,占全年的费用预算很少。另外基本抛弃了原来在一些省卫视台进行广告轰炸的比较“浮躁”的传播思路。  

  (二)中空:覆盖全国的时尚杂志媒体,在此次的传播计划中,重要程度为“非常重要”。  

  如《女友》上半月;《女友》下半月;《瑞丽》伊人版。  

  传播目的:  

  1)《女友》上半月内页广告:该版本针对15~20岁的年轻族群发行,主要为在校生,也是2~3年后白领的后备力量,因此必须比较前瞻的进行品牌宣传,让“我的美丽,我的樱奈儿”提早占领她们对化妆品的品牌记忆。  

  2)《女友》下半月内页广告:该版本针对20~35岁的女性读者群为主,主要为白领女性,也是樱奈儿的潜在顾客群体,所以应及时向她们传播有关樱奈儿的品牌和产品信息。  

  3)《瑞丽》伊人版内页广告:作为白领和银领的钟爱读物,虽然发行量比较地区性,而且主要分布在东南沿海经济发达地区,但是樱奈儿依然必须保持在该区域的品牌战略传播,只是强度可以维持在一般的水平而已。  

  (三)低空:地区性的广告媒体,对于扩大地区品牌知名度和传递即期产品活动信息,提升地区销售业绩非常重要。  

  传播目的:主要以地区性的报纸广告为主,特别是在临近周末时,向白领女性适时传播经销商在当地的一些促销活动信息,拉动地区的销售业绩。主要分为“软性广告”和“硬性广告”。  

  1)“软性广告”指一些有关樱奈儿品牌的软性宣传文章;  

  2)“硬性广告”指樱奈儿在当地投放的硬性广告版面。  

  (四)终端:卖场的形象专柜和POP形象橱窗,对于树立品牌形象和提升专柜业绩非常重要。  

   传播目的:传播和树立品牌形象,产品销售和促销活动的窗口。  

  (五)人员:导购小姐的专业形象和职业名片,对于导购小姐进行人员推销,以及树立专业品牌形象非常关键。  

  传播目的:很多公司都不重视导购人员的职业名片,樱奈儿却在细微之处做足文章,将名片设计的非常有专业内涵:一面为皮肤结构图,以暗示樱奈儿的导购小姐对皮肤研究的专业性,另还包含了促销信息,即持该导购小姐的职业名片至全国各地的樱奈儿专柜,皆可享受贵宾服务和一定的价格优惠,无形中增加了导购小姐名片的实用价值和收藏价值,又无时无刻不在传播一种专业的美容品牌形象。

  终端专柜“收缩”:不求数量,只求质量  

  在终端策略方面,樱奈儿遵循“不求数量,只求质量”的运营方针,开始对各区域卖场的新老专柜进行了两手抓策略。  

  第一手:专柜形象规范,也称为“硬形象”规范,即品牌的有形形象,如专柜、促销柜等。樱奈儿不仅改良了终端形象专柜的设计方案,使专柜能更有效突出樱奈儿的国际品牌形象,以及来自日本东京的大都市时尚。而且把更多的推广费用,从电视广告预算里面撤出来,投入到对重点区域市场原有商场老柜台的更新。因为新专柜由樱奈儿中国在总部统一精心制作,再发回各地商场安装,不仅保证了各地专柜在VI视觉方面的高度统一,而且给人们一种轻松愉悦的视觉享受,让樱奈儿的品牌形象更加深入人心。 

  第二手:导购形象规范,也称为“软形象”, 即导购小姐的专业形象建设。首先,大胆选用卫生学校的护理毕业生,经过严格的培训之后,再安排到各个樱奈儿专柜工作。其次,重视职业形象上的统一,整个美容操作流程和相关器具,都按照医院标准进行严格消毒,再加上美容小姐体贴入微的专业服务,让很多顾客都留连忘返。  

  结尾:“以退为进”,重新问鼎全国市场  

  经过5年的战略性“以退为进”,樱奈儿化妆品在西北、华北、东北获得了“区域性”的巨大成功,拥有了竞品难以动摇的市场基础。而我们明白,当樱奈儿成为这些区域的第一“强权”的时候,也是她可以真正问鼎全国市场的时候!

  2005年8月,樱奈儿在上海各大商场最黄金的位置,同时建立了10个专柜,让我们看到了一种非常明确的信息!

  本文曾经发表于《财富时报》和《理财》等杂志

  肖玉祥:资深营销策划人,也是中国终端日化最早的、最资深的职业经理人。曾经服务并成功策划企业:日本YANNA樱奈儿化妆品、琪雅化妆品(连锁)、香港雅丽洁化妆品等,对于“大卖场”模式和“日化专营店”模式有非常精通、也是非常透彻的实战研究。也是《销售与市场》、《财富时报》等媒体专栏或特约营销撰稿人。经典营销实战文章多次被“中国人民大学”、“清华大学管理学院”等转载。联系电话:13829696590,电子邮件: [email protected]

  

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