爱华网品牌经营有如冰山
《管理杂志》封面文章
如果把品牌的思考及构建看作是一座冰山，从底部到顶端，分为水面下的制度、人员、策略，以及水面上的沟通四个层面，那么目前在品牌沟通时，大多数台湾企业都把焦点放在最上面与顾客沟通的部分，其实，企业水面下的三个层面，比浮上水面的更为重要。
业务思维下，神圣使命抛九霄。位处冰山最底层的是企业的组织制度。组织的信仰及价值观，会塑成一家企业的组织架构及制度，倘若企业的主事者存有强烈的业务思维，只在乎眼前的业绩及企业排名，品牌资产的构建就会事倍功半。近年来，台湾银行业的发展，就是个很好的例子，银行业理应是最该去撷取顾客终生价值的产业，放长线钓大鱼，但在主事者轻易屈服于现实压力及诱惑下，不少银行都赔上了企业利润及品牌形象。
不是每位名医，都能治你病。位于冰山底层之上的第二层，则是人员。创新大师Clayton M. Christensen曾表示，企业选才最常见的错误，是根据该人选过去的成功事迹，而未去严肃比对此位人选，在担任新旧职务时所需具备的专业技能是否一致。其实，重要的是要把对的人摆在对的位置上。企业在发展品牌的不同阶段，需要不同条件的行销人员，试想，品牌定位及行销组合均明确清晰的星巴克(Starbucks)，跟一个尚在起步阶段的台湾新创品牌，两者的行销人员资格怎么可能会一样？
有战术没战略，战果难确保。在水面之下，冰山的最上层便是品牌策略。在这个层次，长久以来坊间绝大多数的讨论及应用，均停留在战术层面，尤其是那些靠着一两支神来之笔广告影片，在市场上一夕暴红的企业及广告公司，总喜欢大肆吹嘘他们的品牌构建能力，但请问这些品牌如今安在？因此，成功品牌的经营必须提升到战略层次，首要之务便是慎选品牌的目标市场。
品牌成败的关键，不在于自己有多行，而是取决于竞争对手及下游顾客有多强。捷安特、法蓝瓷、乔山等台湾品牌能够迅速崛起，主因之一便是高明的目标市场选择，这些产业的对手规模不大，下游顾客制裁上游的能力也有限。
如何激励你的员工？
《促销》杂志11月特别报道
在促销战场上冲锋陷阵之前，你需要确保身后有着一队斗志昂扬的员工。激励机制除了帮助公司保持士气之外，还将使所有的员工都有意识地把项目目标摆在最高位，这种意识有助于敦促员工在平日里加强积累，并最终形成一个良性循环。
Promo杂志近期邀请专业的调查公司完成了一项样本容量为738、有关物质激励机制的调查。激励机制样式繁多，占据头把交椅的仍是物质激励，通常75%的物质激励被分给销售代表，剩下的25%被分给非销售类员工。超过1/3的公司都使用了这种方式，并且有43%的公司计划增加来年的物质激励预算。
那么,物质激励是有效的吗？根据投资回报率(ROI)的测试结果，57%的公司认为效果与预期相当，19%的公司认为效果好过预期，只有6.1%的公司宣称效果没有预期好，遗憾的是，还有17.9%的公司没有追踪测试ROI。ROI测试中的效果既包括有形的销售增长也包括无形的品牌资产增长。
有趣的是，员工们并不是对所有形式的物质激励都买账。在决定形式之前，最好对你的员工有所了解，他们希望雇主能够认识到这一点，并最终用富有个性的手法对他们进行奖励。
常用的物质激励形式包括现金、礼品卡和实物等。今年的调查中，现金以超过1/3的提及率仍然成为最通用的形式，但礼品卡的流行度也有大幅度提升，相比于去年的6.7%，今年有18%的公司愿意使用礼品卡。比起现金，礼品卡有它更加人性化的一面，这样你就可以在院子里对着邻居大喊：“看！公司奖励我一台电视！因为我在**项目里做得非常出色！”当然这台电视也会因为有这样一个胜利的故事蕴含其中，逾发显得有价值；而随着网络技术的发展，礼品卡也开始具备代金券的功能，可以在Best Buy等使用。
另外一些数据并不这么乐观，比如奖励的时效上，仅有接近一半的公司称得上及时。超过1/3的公司可以在两周内做出奖励，但也有超过1/3的公司耗时2～4周。“但无论如何，员工在扮演越来越重要的角色，这种趋势是不可逆转的。”激励营销联合会主席Michelle Smith称。
Meredith的交叉销售
《目标营销》11月封面文章
105年前，Edwin Thomas Meredith秉承“为读者服务”的信念创办了《成功农业》杂志(Successful Farming)，为今天的出版业帝国Meredith公司奠定了最初的一块基石。
如今的Meredith俨然是个庞然大物，它出品的杂志涵盖了有关家庭的一切核心内容，产品数量多达26种。Meredith没有被它的读者数量以及不同读者众多信息的天文数字所淹没，相反，通过专门创建和管理数据库，Meredith得以更好地维系它与读者的关系，甚至通过有效的、交叉销售的方式卖出了更多的杂志。
Meredith的数据库在诞生之初就有特别之处，它是长远利益理念下的产物，它致力于从数据库中建立可以带来长久利润的模型。
具体操作层面，通常一位新的订阅读者会收到一份附有兴趣爱好调查的订阅清单，当订阅期限将满时，这位读者又会收到一份订阅清单和一份调查。长此以往，Meredith建立了一个与读者新体验和新知同步的数据库，而这个数据库将帮助Meredith更有效地预测它的订阅读者的兴趣。举例来说，根据初始订阅信息，《美国宝贝》(American Baby)的订阅读者可能在一段时间之后收到《父母》(Parents)杂志的订阅广告，在不久她还将收到《美好家园》(Better Homes and Gardens)和《家庭圈》(Family Circle)的广告介绍。此外，Meredith还学会了更有效的调查问卷提问方式，比如“您准备搬家吗？”或者“接下来的几个月您打算装修房子吗？”，以便帮助Meredith向它的读者推荐装饰类杂志。
订阅清单以及问卷反馈信息帮助Meredith建立了一个容量达8500万的订阅读者数据库。Meredith对这个数据库的使用方法可以称得上是创举，它的数据库对每一个杂志部门全权开放，对于数据库中新增加的每一个名字或者每一个兴趣，所有的杂志都有权实时地、独立地为其定做交叉销售和促进销售方案。有时这种权利显得弥足珍贵，因为对于不同的杂志来说，需要读者具备的特性是不同的，从而制定出来的促销方案也是不同的，而只有不同的促销方案组合，才最终会给整个集团带来最大化的利益。Meredith中，不仅读者的信息被共享，每一个杂志成功的盈利模型和营销方案也被集团里的其他杂志分享和学习。
电子邮件营销：质胜于量
《直复营销》11月特别报道
据英国直销协会（DMA)的数据，2006年第四季度共发送电子邮件16.1亿封，直邮信件11.8亿封。由此，从数量上，电子邮件成为直销的第一平台。
但对于使用电子邮件进行营销的公司们来说，现在庆祝还为时尚早，16.1亿封的邮件里，几乎一半像是同一模子刻出来的，发送者也很少或者根本就没有对接收者进行区分或者定位，同时DMA报告显示，在过去的6个月里，邮件退订比率有所增加。这一切都表明，电邮数量确实在增加，但是质量并没有提高。
互动数据库(Database Group Interactive)公司经营管理主管Guy Hanson认为,电子邮件质量无法提高是因为电子邮件的成本过低，以至于企业无需“浪费”资金进行消费者分类就能够把信息发给尽可能多的消费者，但这显然是这些企业的浅见，因为现在大多数邮件接收人的电子信箱里都有个报告“垃圾邮件”的按钮，轻轻地一次鼠标单击，就可能使品牌再也无法到达这个接收者了。
而实际上，如果人们肯花一点时间，他们会发现在分类的框架下发送电子邮件并不是一项费时的工程。况且相比于直邮信来说，追踪电子邮件的分类是否准确,在技术上更容易实现，这也意味着企业可以更灵敏地根据追踪结果来改进邮件的发送过程。
研究员Jupiter于今年８月曾发表了一篇名为“混沌内容”的报告，指出制作与目标消费者高度相关的邮件内容有三大挑战：要有足够的人手开发多种邮件版本；要不断核实和改进内容；在内容制作方面投入更多的时间。
Jupiter这里所指的内容是建立在对消费者的了解之上的，而了解你的消费者，或者说得到他们的资料有两种方式。其一是通过为B2B公司提供电子邮件地址服务的公司；其二，也是目前逐渐流行的一种方式，是在有人订阅你的电子邮件服务后，记录他们登录网站和如何使用网站的行为，并把这些数据存入数据库以便为消费者分类做准备。比如松下公司，当有人在它的网站注册时，不再有很多注册内容需要填写，惟一需要的是电子邮件地址，但这并不是说松下不想知道注册者的其他信息，相反，松下试图通过长时间的观察来掌握这些信息，并为之建立档案。
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