爱华网2007成功营销行业热点系列沙龙之第8期：奥运营销沙龙
整理《V-MARKETING成功营销》记者 宋铮
奥运会4年一届，每次时长仅为17天，却让全世界人民为之疯狂。有数据显示：2004年雅典奥运会开幕式，来自全世界300个频道对其“集中轰炸”，当时全球观众的总收视人数达到40亿——这就是奥运，能够将全球60亿人口中的23汇聚在一起，共同关注一件事。更有专家研究指出，2008年北京奥运会将带动超过3万亿元的经济价值——这样一块巨大的蛋糕无疑成为全球企业争相拚抢的焦点。
对于65家奥运赞助企业来说，它们已经搭上了开往08奥运的第一班车。但是残酷的事实是，在以往的奥运会中，所有砸下真金白银的赞助企业大概只有20%能够获得等值回报，其余甚至大不如前。相比之下，反而有很多非奥运赞助企业借机重塑了品牌。奥运企业必然会垄断某些权力，但是却绝对不会垄断所有的机会。奥林匹克精神就是“重在参与”！所有崇尚奥林匹克精神、支持奥运、参与奥运的人和企业都要过好这个奥运年——在奥组委的法规允许范围内，在企业与地方政府对参与奥运有需求却没有经验之时，我们该如何做？怎样利用自然聚集的市场旺气和商业机会——正是我们今天的主要话题。
陈谷：欢迎大家参加《成功营销》举办的沙龙，看到这么多业内有影响的专家参加沙龙，我们觉得非常荣幸。
今天在座的各位都是在营销界很有建树的专家，奥运会马上就要到了，在老百姓和一般的企业眼里，从某种意义上说跟过年差不多，明年就是奥运年，今天我们讨论的话题就是如何过好这个年。
实力强大的企业可以给奥运做赞助，但非奥运赞助企业如何过好奥运年可能也有它自己的活法和营销措施，其实，这是个很有意思的话题，在座的都是业内各领域的专家，下面就请各位发表高见。
奥运营销究竟销什么？
梁中国：我先抛砖引玉吧。我受大型国际电视栏目《相约奥运》之邀，于今年年初担任栏目总策划人之一，参与了一些重要嘉宾的访谈；另外，我还正在做一些与奥运有关的项目，包括“非奥运营销”；加之我本人也曾在国家体育总局系统工作过——我1992年大学毕业后的第一项工作就是给国家体育总局和中国奥委会的领导设计名片。所以对奥运有一种特别的情节。感谢《成功营销》给我们一个共同探讨奥运营销话题的机会。
运动员在场上收获金牌，而场下的奥运赞助商也将因为与这个运动会结盟而收获成功，所以奥运会将帮助赞助企业改变他们公司的品牌形象，促使他们成为全球的市场领袖。现在奥运会大概有几十亿人在关注，所以要成为世界知名品牌，这确实是一个很好的平台。当今，奥林匹克品牌是世界上最令人尊敬的品牌，其品牌的管理专业水准，堪称业内标杆，它有极高的品牌价值实现能力。奥林匹克品牌之所以能够那么持久，是因为它有它独特的精神和内涵。
实际上，国际奥委会的主要创始人并不都是搞体育的人，而主要是一些教育家，竞技只是其中的一部分。第一届奥运会规模非常小，就几个国家参与，几个项目；第二届到了巴黎世界博览会，以后各国轮流举办，让大家都有机会参与。我觉得奥林匹克的创始人非常有远见，所以成就了它今天的辉煌。回顾奥运会的历史，大家也经常谈到1984年的洛杉矶奥运会，它很戏剧性地转变了它的“非盈利”状态。奥林匹克的核心是奥林匹克宪章，中心是国际奥委会，周边还有国家奥委会、国际单项体联等。这是一种伙伴式的战略联盟，这个意识在很早就有了，包括它对形象的管理，五环为核心，同时伴有吉祥物等。
我觉得奥林匹克最重要的就是对知识产权的管理，因为它不可能靠行政来管理，它靠的是国际化的品牌管理，所以它的标识是国际奥委会专用的标识，现在包括北京奥组委，使用的不同商标要找不同的部门批准，包括它的二级标识。比如同样是奥运TOP赞助商，只有联想和可口可乐、三星可以使用奥运火炬标识，其他赞助商就没有这个权利，所以奥林匹克的知识产权体系非常完善。
国际奥委会总部只有一百人，它都是采用外包的形式来推动各项工作，甚至它的TOP赞助商都有专业的公司代理。下面我介绍一下国际奥委会TOP赞助商，北京奥运合作伙伴及赞助商、供应商等。成为TOP赞助商的费用也是不一样的，有的是8000万美元、有的是6000万美元不等。还有很重要一点，北京奥运赞助商，如中国银行、中国网通，只能在中国使用其权益，不能在别的国家使用。这是一种权利的分配机制和模式，如果没有这个限制，比如说在某个小国家，可能花50万元就能在这个国家拿到这个国家奥委会的授权，所以这种模式禁止了“串货”的产生。
而且本界奥运TOP赞助商有一个特殊的地方，过去我们所了解的TOP赞助商只有11家，而现在却有12家了，所以我就到北京奥组委市场部去了解情况。我说是不是错了，他们说，因为强生以前是北京奥运合作伙伴，但它现在又增加了一部分资金加入到国际奥委会TOP合作伙伴，所以强生在国际和北京奥委会都有了名字。
何建新：新生代作为一个专业的市场监测机构，也做了一些关于体育赛事的营销，今天的话题是围绕奥运来谈的，所以作为体育赛事赞助我觉得应注意几个方面，无论是以TOP赞助商的形式，还是北京赞助商的形式，第一是目的要清楚，第二，你的价值是什么，也就是要考虑赞助最终的效果是什么。
目的首先就是在提升品牌形象上，联想的目的非常明确，就是把自己做成一个全球的品牌。第二个目的是让消费者来接受你的产品。另外，也包括一些其他目的，我想企业在赞助这样一个大型活动上，它的品牌形象不仅是给消费群体看的，同时也是给投资方看的，这样也会提高赞助商们在整个行业中的价值，无疑会使它在市场上占据更加主动的地位。
还有就是对员工的激励作用，它对于提高员工对企业的忠诚度也有非常大的帮助，同时还拉近了与政府及社会各团体的关系，这些事都要事先做设计、评估，因为不同的目的，企业针对的群体也是不一样的，必须要有准确的定位，仅仅靠经验远远不是这个时代所适合的。
第二点，如果说把赞助奥运会比作打靶，那么所做的这些活动能否击中靶心(目标效果)，能否通过奥运会这一体育盛事提高品牌知名度，能否改变或者提高企业在商业合作伙伴中的地位，这都属于效果的评估。归纳来说，我们以靶心为基准，应该在投入和最终的效果之间做一个很好的衡量。
黄为：其实，中国有成千上万家企业，但真正成为奥运赞助商的企业只有30余家，2008年奥运会在北京举办，这个地点和别的城市不太一样，不像美国已经举办过8次奥运会，他们有丰富的经验，而中国还从未有过。所以，中国更多的是在营销北京这座城市，除北京以外还有6个城市，也是奥运会比赛项目的举办地，可以利用奥运机会共同走向奥运营销最高境界——打造国家形象，创造民族品牌，这是最高境界。
上个月，我跟北京中关村管委会的有关人士也谈到了奥运营销，中关村有12个企业是奥运会的赞助商，他们很想把这些企业品牌推广出去，想与英国伦敦的奥委会进行合作。我建议他们，打造这些企业的形象，还不如打造中关村的整体形象。比如大家都知道硅谷，一说起硅谷大家都知道是全球高科技的发祥地，但是说起中关村，除北京以外的人可能都不太知道。所以，我们要打造中关村这个品牌，最终一提到中关村大家就知道它是一个全球高科技企业的聚集地。同时，我们更多的还要打造国家形象和整个中华民族的形象。
陈谷：现在讲的奥运营销多是在推广企业，我感觉在推动整体民族品牌上面并没有做得足够好，奥运会本身就是一个全民参与的活动，不是运动员加奥组委加赞助商就能概括的。
李想：其实我们在跟地方政府沟通中也发现这一点，无论是政府还是百姓，对奥运会都是非常有热情、非常欢迎的。通过和地方政府合作，我们也了解到他们有这方面的需求和想法，但是面对这么大型的赛事、这么好的营销机会，政府也会不知道用什么方法才能达到最好的营销效果，对政府来说，他们和企业同样面临这样一个问题。
为此，我们在与各地政府的合作中也考虑到这样的营销需求。比如利用火炬接力做城市营销，实际上是一个非常好的机会。虽然赛事的举办城市只有几个，但中国的城市非常多，而且都非常有特色。通过火炬接力的过程，能够把当地的风土人情展示出去，是一个非常好的推广机会。所以我们下一阶段的工作重点，除了加强和企业之间的营销合作，也需要跟政府、城市间多做一些合作。
奥运营销牌怎样打？
杨善政：中国有30余家企业搭上了奥运会这趟快车，但在这30家里面有哪几个很好地利用了奥运会赞助商的权利，做了很好的奥运营销呢？如果大家仔细看看，推敲一下，可能比较出色的企业并不多，大多数品牌还没有做到我们期望的效果。
我们都在思考，奥运这个车怎么搭，因为奥运会很快就要临近了，看国外所有大企业的品牌营销，都是按奥运的时间表来定制的，像可口可乐、耐克等大品牌，他们的奥运营销活动都是一拨一拨地推出来。而在北京这样一个战场上，各大品牌更是摩拳擦掌，没有做准备的企业肯定会非常悲惨，很可能会被国外的大品牌湮灭。
黄为：我觉得杨善政先生说的有道理，企业在很大程度上还是属于不知道怎么去做的状态，比如6500万美元的投入该有什么回报，有没有这个概念？中国奥委会的标识这些企业完全有权利用，但目前市场看到的情况是大多权益并没有充分利用。
税新：我觉得各位专家说得都非常精彩，我下面先谈一些我们企业关于奥运营销的做法，可能更务实一些。我们企业所在地是青岛，青岛是北京奥运会的一个项目举办地。虽然不是奥运赞助商，但我们已经成为2008年帆船之都的合作伙伴，同时我们也资助了奥运会帆船队的内衣。
奥运会有几个亮点：第一个亮点，我认为就是吉祥物福娃，关于福娃我看到过一则报道，是说包括福娃在内的吉祥物衍生品有大概400亿元的盈利，可见吉祥物带来的利润是非常可观的；第二个就是这次奥运会的主会场鸟巢；第三个亮点，这也是这里面的核心亮点，就是奥运冠军。
我们通过这三个亮点把我们的产品相连，我们搞了一个中国创意网，同时举办了一个创意奥运会，就是在网上征集非奥运会吉祥物，还有我们的男士内裤的商标已经在中国商标总局通过了注册，同时我们也请中国射击冠军杨林做代言人。
另外，今年7月13日，我们做了一个2008奥运会冠军珍藏版的新产品发布，邀请了中国参加几届奥运会中最杰出的代表，有许海峰、高敏、杨林、顾俊、张国政、邢傲伟、马燕红，这8位冠军参加了我们奥运珍藏版的首发式，因为每个收藏都有收藏号，比如把2008001号送给许海峰，2008002号送给高敏。
通过这几件事来做奥运营销，我觉得对中国企业来说做奥运营销不是选择题而是必选题，因为奥运商机确实不容错过。中国奥运的门槛是特别高的，如果说奥运赞助商是要守城，那么我们非奥运赞助企业要做的就是一种伏击式的营销，我们要去寻找对手最薄弱的环节来做竞争。当然，做这些事情都是在不违反相关规定的前提下进行。
陈毅贤：《相约奥运》这个栏目是为北京2008奥运会特别创办的，到现在已经拍了20期，每期30分钟，在这20期当中，也有一些政府的高官参与，也包括一些奥运赞助企业，还有一些普通老百姓。
这几个月让我实实在在算是碰触到了奥运营销，我们接触了很多奥运赞助企业，而在他们之中，大多数对奥运营销是没有经验的。我们也创造了一些条件，让那些非奥运赞助商也有机会参与进来，比如说奥运大讲堂、奥运城市巡回展等，还有明年奥运倒计时100天的活动。
这些内容其实对我们来说，是一个电视栏目的延伸，从这里面我们已经感觉到奥运营销还是很难做的，并不是我们策划一两个活动，然后产生一些影响那么简单，而是我们应该从战略上把握，营销究竟对你的品牌能起到什么样的作用，无论是奥运赞助商还是非奥运会赞助企业，如何通过奥运会搭上营销快车，这是非常有学问的。
李想：从新浪作为一个门户网站来讲，我们这边也做了各种各样的准备。首先是站在媒体的角度，从宣传报道的层面发挥我们的作用。作为网络媒体，新浪在一年前已经做好了准备，我们跟路透社、法新社、美联社都建立了战略合作关系。同时，我们一直在为奥运准备着一个近500人的报道团队，包括100人的前方新闻中心、300人的后方新闻中心以及分布在世界各地的80人报道团队。在这个媒体准备的过程中，新浪投入了一定的费用，但却没有选择用这些钱去赢得一个五环标识。为什么呢？因为我们相信新浪的媒体实力，更相信广大网友的网络浏览习惯。
另一方面，新浪有大量的合作伙伴——我们的广告主也在思考着怎样做奥运营销。我们请第三方数据公司做过一个调研，虽然目前企业的奥运宣传如火如荼，但是百姓们关注的仍然是自己生活的改变。对他们而言，他们热切期望看到奥运的体育赛事，但更希望看到奥运给生活带来的机遇或者变化。基于这个出发点，我们希望能够跟大家讨论、分享、共同关注奥运给百姓生活的方方面面带来的影响。因此，我们集新浪全站的资源、全站的网友，策划了一个“我的2008，世界睁大眼睛看”这个大型项目。我希望通过搭建这样的营销推广平台，调动所有网友对奥运的热情，记录奥运对百姓生活的影响。这个平台是我们为广大网友准备的活动平台，也是我们为合作伙伴搭建的一个营销平台。正是由于这个平台，在大概一个多月的时间里就吸引了2000多万网友参与，流量数字更是惊人。企业如果要做营销，例如税总想要找到更多的消费者，这个平台可以为企业提供广泛受众。因为做营销很重要的一点就是要找到你的目标消费者，通过广告或者其它渠道把这些人聚拢到自己的推广主题下，然后找到一个合适的方式跟他们沟通。我们觉得，现在新浪已经吸引了这些关注奥运的网民，他们的热情非常高，接下来最关键的就是怎样发挥我们媒体宣传报道的优势，把新浪十年来做体育报道的优势、经验更好地发挥出来。
最后还有一个问题，是我们应该怎样提前做好准备。其实大家现在都非常清楚，奥运营销并不是一个单纯的事件营销，实际上它分几个阶段。比如说从现在开始，到火炬接力是一个时间段；火炬接力过程又是一个大事件、大主题；然后是奥运会开幕到闭幕十几天的时间；最后是奥运之后的营销阶段，企业应该做好准备去迎合奥运会各个时间段的到来。
从奥运营销走向品牌救国
杨善政：我刚刚从奥林匹克美术大会回来，这是国家奥组委特许举办的，我们是他们的官方代理。其实奥运的出发点不只是运动，最初是包括美术、艺术、文化的大会，后来才慢慢偏向了竞技体育运动，但是2002年以后，美术慢慢又引起了全球的关注。因为中国是有五千多年文化历史的大国，我们举办这个奥林匹克美术大会，是想通过这个活动引起全球的关注，让他们知道不仅仅是运动才重要，美术、文化也同样重要。所以我也准备跟新浪探讨一下能否一起合作，我觉得这样会有一个双赢的局面——因为他们不是一个奥运赞助商，但我们是，所以一方面新浪可以直接和我们共用这个五环，另一方面我们可以利用新浪的平台。
黄为：今天现场就有合作项目，我觉得很好。其实这次论坛很多是思想上的沟通，我也学习到了很多，因为我本身是被北京市政府从美国请回来专为做好奥运会服务的。我觉得很多时候国外误解了对中国的认识，在国外有人问我，你是中国人吗？我说是啊，他们说那你为什么不留辫子，我说那至少已经是100年之前的事情了。所以，我们要利用奥运这个平台改变世界对中国的认识。
陈毅贤：从这一点看，奥运不仅仅是要为国争金夺银，还要通过这个平台把中国文化传达给世界。
梁中国：的确，这也是企业要担负的责任。像GE这样的企业，就会教育大家，什么样的东西是美的，它首先就有这种责任感。GE现在以奥运为契机发起了一个“绿色创想”活动，非常人性化。从这一点说，北京的地铁五号线也做得非常好，比如它做的几个广告，“有了5号线，安心，睡觉好踏实”。这种以人为本、人性化的东西我觉得都是我们要提倡的，我觉得中国企业应该更多地去尝试这样的做法，不要只是在企业的网站上讲自己的公司怎样，也应该多创造一些人性化的东西，这也恰恰是奥运营销要做的。
通过奥运这个契机让大家思考更高端的话题，就是我们怎么成为一个世界级的品牌。很多中国企业认为，品牌应该是消费品做的，其实并不是这样，越是这样的企业才真的要做品牌。比如壳牌、微软等，这些世界级的品牌每时每刻在传递它背后良好的国家资源。我们的企业也应该多一些这种世界级的感觉，利用奥运这个时机传播一种价值观，不仅仅是单做广告而已。
陈谷：这倒是有点“营销救国”的概念，朱光潜先生就提出过一个“美学救国”的概念，而营销和品牌活动本身是可以使中国经济更加良性与可持续发展，因此我们要借奥运之机推广中国的品牌。
奥运营销创意无极限
李想：我觉得在奥运营销上，包括企业定位策略、产品研发策略、市场销售策略、渠道促销策略等很多方面，企业都要考虑到竞争对手会怎样利用它的权益和优势，看他怎样排兵布阵，从而思考自己是针锋相对还是侧面出击，这也是真正意义上的博弈。
郭都(《成功营销》杂志社执行副主编)：奥运会本身被大家看成是一个顺风车，所有企业都希望能够搭上这个快车，在这辆列车上，如果贴上一个企业广告可能会非常鲜明，但是如果贴上无数的广告，结果可能是谁也看不清了。
其实老百姓并不关心谁赞助了什么，老百姓关注的是刚才几位谈到的民生问题。就是说如果企业单纯做营销，老百姓甚至会产生一些反感，因为奥运会还没来呢，听到这个企业跟奥运有关，那个企业跟奥运也有关，就会觉得很“饱”。我个人感觉，奥运更大的机会应该在于大家没有想到的环节，比如亚运会的时候，大家甚至到最后都去关注是谁去赞助了全场的小国旗。
其实在奥运会当中，很可能也会出现一些小的细节突然使一个品牌脱颖而出，比如巴塞罗那奥运会的时候，当时乔丹穿的是阿迪达斯的衣服，但用了一面国旗把阿迪达斯包住，因为他本人是耐克的代言人，这样一下子又使耐克的品牌上去了，我们应该在这方面多想一想，因为创意本身不仅是做广告。
陈毅贤：关于这一点我也深有体会，我们这次给一个小品牌做策划，他们想做公益，也想把奥运搭上去，我们有一个想法就是把南航一架380的广告利用起来，在明年奥运会之前把西藏、青海、甘肃这一带的贫困孩子，用一架专机接到北京来看奥运，做这个活动的同时，在飞机上打这个品牌的广告。
陈谷：沟通、营销、创意无极限，奥运营销也更是如此，感谢各位专家畅所欲言以及真知灼见，我们也获得了很多启发，希望大家继续关注奥运营销的话题，继续有更多更好的创意。
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