爱华网文李新 来自《V-MARKETING成功营销》
在传统按流量和点击率衡量效果的网络广告的弊端逐渐显露出来后，越来越多的大品牌开始转移到在线互动营销的阵营中来。前者无法提供品牌广告与消费者网民间顺畅的沟通和交流空间，仍然停留在传统报纸、电视广告的“展示”阶段，只不过随着消费者上网时间增多引发的注意力迁移而已。对于那些希望通过互联网传达品牌情感诉求，追求品牌差异化的广告主来说，与消费者互动和交流的需求很明显，因此，针对社区、社群的在线互动营销就成了不二之选。
与腾讯MIND碰撞
上海大众新推出的POLO劲情、劲取是继PASSAT领驭之后推出的又两款成功车型，外观设计将时尚与激情完美结合，在动感凌厉的线条和酣畅淋漓的曲面交织中，形成无拘无束、动感十足、强悍有力的设计风格。但原有的POLO品牌中的内涵并不能表现出劲情、劲取两款新车中自由、张扬、个性化内涵的一面。那么如何突破过去的品牌束缚，通过主动营销为POLO劲情、劲取塑造全新的品牌情感元素，圈定20～30岁间追求新都市主义“乐活”状态的年轻一族。与腾讯MIND智慧的结合恰恰让POLO劲情、劲取找到了品牌升级的着力点。
与其他互动营销平台相比，腾讯有2.7亿的在线活跃用户，而且多数是年轻的潮流一族，与POLO锁定的目标群保持了一致。在互动营销领域，腾讯还是第一个提出MIND营销理念的网站。显然，这四点都与POLO劲情、劲取的品牌诉求达成了共鸣。但实现POLO劲情、劲取汽车品牌在腾讯平台上落地，就必须在产品上寻找接触点。依托于POLO发起的“劲情心风尚，劲取方寸间”POLO乐活空间大赛，腾讯与POLO在Qzone空间发起了大众POLO“都市生活劲情爆”博客营销活动，推广的目标是为新产品上市造势，引发目标消费者与品牌的互动和网友对POLO的关注，目标消费群为20～30岁的都市男女青年。在形式上以Qzone为整合平台，以符合目标消费者“乐活”生活状态的“吃喝玩乐”作为活动切入点，让消费者以个人博客的形式上传作品，并最终深度了解POLO的品牌精神，引发其对新产品的喜好度和购买欲望。
持续性的品牌互动
不同于传统报纸、电视的单向传播，在线互动营销是双向的对话沟通，在城市生活、工作压力日益严峻的情况下，消费者需要可以释放的空间，更需要一个可以暂时逃避喧嚣，忘记平淡的日常生活，在另外一个方寸台上展现精彩的生活。而正是消费者的这种情感诉求让POLO劲情、劲取的品牌定位有了现实中的支撑点。但如何引导消费者在互动营销平台上持续性地与品牌进行互动，并对产品产生好感，影响到最终的购买决策呢？
腾讯MIND的第二个字母“I”中强调的是人与人之间的互动，互动式的体验既是在线互动营销的关键一环，同时也是品牌与消费群的对接空间。娱乐化的手法更能刺激消费者的需求点，为消费者提供创新的互动式体验和妙趣横生的网络生活感受。而这正是更有价值的需求驱动消费者参与到POLO“都市生活劲情爆”活动中来。从设置主题和身份象征到通过博客发表作品，消费者在互动体验中与品牌建立牢不可破的关系。为使这种品牌的情感纽带更为牢靠，互动式体验环节提供了“参与、分享、控制”的体验三步曲，以潜移默化的方式植入品牌内涵。
第一步：消费者通过参与实现了关注，只需开通自己的QQ空间，上传对应主题的内容即开始体验，通过参与POLO“都市乐活”精神的互动活动，消费者对品牌产生好感；第二步：通过享受乐趣而延续关注，设置“吃喝玩乐”作为活动主线，符合目标群体的生活方式，而且每个参赛选手可领取一辆虚拟上海大众POLO汽车挂件放在自己QQ空间内，体现和其他网民不同的身份，消费者在参与中享受到了在大主题下自由命题的创作乐趣，达成自我实现的满足，增加对POLO品牌的归属感；第三步：让用户可以掌控自己的关注，参赛用户可通过拉动身边的朋友投票给自己的作品增加人气，参与投票的用户也同样能获得品牌和腾讯提供的各种奖品。
可见，互动式体验环节非常关键，必须与品牌情感诉求紧密联系，同时又能最大限度地挖掘消费者的需求点，让他们充分感受到自由和自我价值的实现。娱乐、游戏化的手法是维系整个体验环节持续进行的润滑剂。而网民能聚集在一起的理由是，POLO劲情、劲取所传达的不仅仅是一款汽车，更是一种LOHAS的生活方式：把工作当成玩乐，化压力为动力；关注健康，崇尚活力人生；坚持自我主张，定义潮流坐标。
精确导航下效果营销
腾讯网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义表示，虽然互动式体验是品牌情感、内涵传达给消费者的关键环节，但精准的消费群导航是互动式体验持续进行的前提。这也是在线互动营销与报纸、电视台等传统大众营销路线的区别所在，是腾讯MIND智慧营销理念中的“N”字母的表现形式。为了精准地将POLO劲情、劲取的营销活动信息传递给目标受众群，腾讯利用QQ群资源提取40万与汽车相关的用户进行活动信息推送。通过一对一式的推送，准确地把信息传播给目标用户群。
从互动式体验的效果来看，POLO“生活劲情爆”活动准确地覆盖到了目标受众，而且从活动参与者的年龄、性格和需求特点上看，整体参与用户都符合POLO的目标受众要求。由于活动设置了POLO汽车大奖、DV、手机等诱惑点，并巧妙地与年轻网民追求的个性化生活主张达成了共鸣。随着整个活动的推进，营销的效果也突显出来。目前，活动网站总页面PV共计5038143，活动期间报名人数共计119292。POLO劲情、劲取在全程活动中可以精确地看到所投入的营销费用花在了哪里，大大减少了营销的支出费用，以最低的成本获得了消费者的关注。
有营销方面的专家表示，如果用传统网络营销的点击率来衡量，显然低估了在线互动营销的效果。POLO“生活劲情爆”锁定的消费群往往是潜在的购买用户，所引发的网络用户的关注和20～30岁年轻男女的参与，很大一部分在活动期间对POLO劲情、劲取品牌有了深度的了解，产生了一定的好感，是任何传统媒体曝光和网络营销所难以实现的，如果说过去仅仅是擦边球的话，在线互动营销就是深度撞击，培养了消费者对品牌的忠诚度。而且互动营销让上海大众POLO劲情、劲取找到了目标消费群，积累了对品牌长期有效的消费者数据库，相比单纯追求流量和点击率的传统网络营销方式显得苍白而浮光掠影。
回过头来看整个活动，无论是互动式的体验环节(I)、精准导航锁定目标用户(N)，还是盖棺论定的可衡量效果评估(M)，POLO劲情、劲取的差异化品牌诉求是整个互动营销推广的基础。正如上述营销专家所言，互动营销最挑剔的就是品牌的差异化，如果一个品牌没有情感元素的传递和目标，没有品牌的核心价值观，概念模糊是在线互动营销最忌讳的地方。不过，试想在行业门槛不断降低、竞争品牌噪音不断干扰、传统营销日渐势微的市场竞争环境下，没有差异化情感定位的品牌就很难脱颖而出，很难俘获并影响消费者的购买决策。单一依靠外观设计、技术、产品价格驱动消费者购买的时代已经过去，情感价值正取代外在形式成为影响人们购买决策的关键因素。而品牌差异化时代的到来也意味着在线互动营销时代正式拉开序幕。
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