爱华网从被巨人大厦拖垮，到依靠“送礼就送”的“脑白金”东山再起，史玉柱的偿债行为，为他的复出奠定了一个坚实的道德基础。
从现实世界跨入虚拟世界，史玉柱只用了一年多的时间就打造出了一个市值50亿美元的上市公司。但是，在史玉柱构筑的虚拟世界里，平等、博爱、诚信分文不值，只有金钱是万能的。
在金钱与道德面前，史玉柱再次面临挑战。
作者简介：李彤，商界传媒企业研究院副院长，北京商界融信投资顾问有限公司执行董事、副总经理
美国时间2007年11月1日，巨人网络在纽交所发售5720万股，发行价15.5美元，募集资金达8.87亿美元，担任承销的是美林和瑞银。上市当日开盘价18.25美元，仅比发行价高出18%，并没有出现人们期待的热潮。尽管如此，巨人还是凭上线运营仅一年的《征途》，以50亿美元市值取代盛大成为中国市值最大的网游公司，后者市值仅及巨人的一半！
这家网络在线游戏公司，运营着《征途》、《巨人》和《万王之王》等游戏。不过，绝对的主角是2006年初开始上线的《征途》，背景是中国古代。《巨人》和《万王之王》的背景分别是现代战争和魔幻世界。2006年1月，《征途》正式上线运营，上半年收入8241万元，全年收入一举突破4亿元；2007上半年收入和净利润进一步飙升到6.84亿元和5.12亿元，净利润率竟达75%！而同期《魔兽世界》的净利润率仅为21.6%。
《招股说明书》称，巨人并没有募集资金使用的明确计划，上市目的只是为了提升治理水平及激励机制。联想到2006年和2007年上半年高达7.563亿元的分红，可以说巨人是为上市而上市，它根本不缺钱！以18.25美元的开盘价计算，史玉柱及女儿史静的1.78亿股市值32.5亿美元（约合243亿元人民币）。抛开保健和股权投资收益不谈，仅《征途》这款运营了一年多的游戏就给史玉柱带来200多亿元财富，令借土地升值暴富的房地产商相形见拙。
青出于蓝
不少人对史玉柱的创业史耳熟能详：1989年毕业、下海，靠巨人汉卡和“脑黄金”起家，被“烂尾”的巨人大厦拖垮……其后，史玉柱靠“送礼就送”的“脑白金”东山再起。
相比之下，陈天桥一帆风顺得多：1999年创业，2001年背水一战运营《传奇》，2002年收入和净利润分别达到3.26亿元和1.39亿元，2003年再翻一番，峰值在线人数达120万人，占据了2003年中国在线游戏的半壁江山！2004年4月，成功在纳斯达克公开募集1.5亿美元。随后的半年，盛大股价从5.5美元的发行价一路涨至45.4美元。坐拥盛大60%权益的陈天桥（及其弟弟、妻子）一跃成为中国最富有的家族。那时的史玉柱刚刚恢复元气，比他晚下海整十年的陈天桥后来居上了。
自诩为“骨灰级”玩家的史玉柱，一旦手握重金自然会缔造自己的虚拟世界。2004年，史玉柱创办了上海征途网络技术公司，着手《征途》的研发。至2005年底，公司共花去4150万元，其中的57%为团队股权激励费用，而《征途》的研发费用仅为500万元。加上2006年一季度的50万元亏损，巨人自创立总共只经历了4200万元的亏损，就成为市值375亿元人民币的中国网游老大！这让中国任何一家高成长性的创业企业都难以企及。
商业经验丰富且对玩家心态有深度把握的史玉柱成为了规则的颠覆者。首先，是对网游公司赢利模式的探索。此前，以盛大为首的网游公司收入模式是PTP（pay-to-play），玩家为获得在线游戏时间而付费，公司的增收秘诀就是想方设法延长玩家在线时间。玩家在游戏中的等级取决于在网上“耗”的时间长短，连续十几个小时打游戏是家常便饭，社会各界对“上瘾”的非议多半由此而生。
2005年11月，盛大宣布三款“支柱”游戏免费运营，拉开了商业模式创新的大幕。不过，首先获得成功的却是巨人。
2006年1月，免费版《征途》正式上线运营，公司通过出售虚拟装备获益，史玉柱开创的FTP(free-to-play)模式落地了。作为资深玩家，史玉柱对游戏的改进也是有的放矢：针对打怪太累设置了自动打怪；而自动寻路则让玩家一点就能到达目的地，省去了看地图找坐标的麻烦。免费且一切从玩家乐趣出发，使《征途》一炮走红。2006年上线当年创收4.08亿元后，2007年上半年收入即达6.84亿元。
2005年国内网游市场可概括为三分天下：盛大(31%)、网易(31%)和九城(15%)。盛大属“哈韩”风格，网易以自主研发见长，九城代理美式《魔兽世界》。根据IDC的报告，2006年网络在线游戏玩家达3270万人，行业总收入为8.15亿美元,较上一年增长73.5%。《征途》一出迅速获得市场认可，一跃成为中国市场的主流网游之一，与《传奇》、《梦幻西游》、《魔兽世界》等强劲对手分庭抗礼。2006年，上线运营不满一年的征途已经杀入网游的前五强。
经验丰富的史玉柱，还在公司结构上做足了文章，一步到位地为海外上市奠定了基础。运营主体上海征途网络75%的股权归属史玉柱及其女儿，另外25%权益由18名员工持有。2006年7月，史玉柱父女及18名员工注册了开曼巨人网络技术公司（现已更名为“巨人交互集团”）。股权结构完全克隆自上海征途网络的开曼巨人，通过注册于英属处女群岛（BVI）的子公司Eddia国际集团，在上海投资成立了外商独资企业上海征途信息技术公司，注册资本为150万美元。最后，最终控制人结构完全一致的征途信息（外资）和征途网络（内资）签订了一系列协议，目的是将后者运营网游产生的利润以技术支持、顾问服务等名目转移给前者。这种安排的目的是避开中国对外资企业从事网络服务的诸多限制，先由内资企业运营网游捞钱，再以各种费用的形式将利润输入外资公司。同时，通过与征途信息的股东签订协议，实现了对该公司的实际控制。因此，征途网络得以被视为拟上市公司的前身并将其以往的业绩合并进来。人们探寻《征途》的成功要素时，不约而同地注意到史玉柱多年经营脑白金积累的经验和庞大销售网络的作用。借鉴脑白金在市场营销方面的成功经验，《征途》在短时间内就组建了中国网游业人数最庞大、覆盖面最广、渗透最深的地面推广队伍，迅速在业界扬名立万，吸引了众多玩家，一举成为中国主流的网游运营商。FTP（免费）模式成功后，为吸引更广泛的玩家，《征途》也推出了付费上线、道具免费的“时间版”。0.3元一小时，50元包月的超低价格再一次搅动了旧有的市场格局，免费版和付费版《征途》双剑合璧的收效如何值得期待。
点评
《征途》的面世全面颠覆了网游的游戏规则，赢利模式、练级、打怪、任务、装备等方面处处标新立异。可以说史玉柱是以搅局者的身份闯入网游市场，但他绝非漫无目的地乱撞。
陈天桥下海较史玉柱晚了十年，借网游这一“新生事物”在财富上完成对史的超越。而经历过失败的挫折、商业经营经验丰富的史玉柱，恰好是在网游这个领域后来居上，实现了对陈天桥、丁磊一班“少年前辈”的超越，青出于蓝而更胜于蓝。
纯粹的印钞机
翻开巨人的《招股说明书》，不由得让人感叹它简直就是一架高速运转的印钞机。2006年1月，《征途》投入运营，一季度微亏51万元；二季度即获4404万元净利润；三季度净利润已经过亿；2006年全年巨人网络收入达4.08亿元，净利润为2.44亿元；2007年1～6月，巨人网络收入已迅速增长至6.84亿元，净利润更是高达5.12亿元。以此推算有着797名员工的巨人，人均年创收和净利润分别为171万元和128万元！
巨人网络成功的关键在于其完整的研发、运营和市场能力。《征途》最完美地满足了18～40岁中国玩家的诉求。从《征途》于2006年1月正式投入商业运营，到2007年第三季度末，峰值在线人数以每季度近40%的速度增长（玩家数从14.3万涨到210万）；单一玩家收益从84元最高升至190元。2007年第三季度，平均峰值在线人数达88.8万人。
截止到2007年8月底，巨人覆盖全国的点卡销售网络由250个联络处、200个分销商和11.65万个终端零售商组成（包括咖啡馆、软件屋、超市、书店、报刊亭及便利店），而由巨人负担工资的专职市场营销人员仅有50名。零售商付给巨人的款项被作为“预收款”，购卡玩家上网向自己的账号充值后，相应的款项转为“递延收入”。直到玩家消费了这些金额，巨人方面才可确认营业收入。在这样的模式下，巨人不仅没有让无数企业头痛的应收账款，反而可以将玩家庞大的预付款存进银行吃利息！
巨人通过零售网络销售游戏卡，扣除0.7%的销售费用外其他全部收入归巨人公司，没有留任何应收账尾巴。当玩家购买虚拟装备之后，相应的款项才被公司确认为收入。
《招股说明书》显示，2007年前六个月巨人网游的直接成本仅占销售收入的10%。其中近一半是营业税（这可能是全中国企业界仅有的现象），另一半是直接人工成本和设备维护费、网络接入费、折旧及无形资产摊销等。也就是说，巨人2007上半年毛利润率超过了90%！从下图可能看到，巨人的总收入增长线几乎与毛利润增长线重合，这样的企业世间少见。
毛利润减研发费用、市场营销费和管理费用三项及所得税就是公司的净利润。巨人的三项费用总和在2006年和2007上半年分别为1.2亿元和1.1亿元。研发费用的峰值出现2006年，数额达1480万元。营销费用一直是巨人的重头，仅2007年前六个月即达7182万元。
对享受免除所得税待遇的巨人来说，扣除三项费用后基本就是净利润了。
与其他老牌网游不同，《征途》的装备不是玩家自己“玩出来的”，也不是由运营商直接出售，而是卖材料。一套装备12件，包括衣服、头盔、盾牌、鞋子等。玩家付款越多材料的级别越高，一套平平常常的装备花出玩家几万块不过是小菜一碟。据一位资深玩家计算，全部用顶级材料打造的装备可以买部5系宝马！
《征途》打着免费的旗号招揽玩家，但玩家是来享受游戏乐趣的，如果不花钱买装备，在虚拟世界中只能充当被无情宰杀的角色，毫无人格、自尊和乐趣可言。买了装备和道具并不意味着万事大吉，这些虚拟物品居然都是有使用寿命的：一件衬衫只能穿30天，期满后玩家不可能光膀子吧？一剂药只可服用一次，连一把剑都是有使用期限的!于是，玩家像染上毒瘾，鬼使神差地一再给《征途》送钱！另外，如果某一玩家连续90天没有上线登录，他的许多装备也会“过期”了。《征途》就好比一个饭店，免费进入，但吃东西或接受任何服务都要付费，你不消费在店堂里坐一坐都不可以。
这样一架纯粹的印钞机居然还以“高科技企业”、“软件开发企业”等身份享受着15%的所得税率和“两免、三减半”的优惠。也就是说，2006年至2008年度免税，2009至2011三个年度仅需支付7.5%的所得税！
点评
前些时，房地产商的暴富让人侧目。哀叹利润比剃刀片还薄的海尔们终于也动身去圈地造城了。而史玉柱财富的暴涨又让房地产商们无地自容：花几十亿竞标拿地、尽可能长时间地屯地、建好房后再捂盘和政府斗法，几年下来才能摘取丰硕的果实。而史玉柱通过一款网络游戏获得200多亿元财富只用了不到三年时间！
巨人挑战了什么？
巨人在商业上的成功是毋庸质疑的，同业对它的态度早已从不屑转为模仿。但禀赋过人且历经商海沉浮的史玉柱，将以一个又一个创新使跟随者疲于奔命，几乎没有什么事情可以阻挡巨人在未来获得更大成功。但面临巨人挑战的不仅仅是它的竞争对手。
毛泽东和卡尔波普都提出过各自的“三个世界理论”，前者着眼于国际政治，后者源自哲学思辨。从经济角度出发也可引出三个世界：实物世界、信用世界和虚拟世界。在实物世界中人们以物易物，包括用贵金属、贝壳做媒介的交易；在信用世界里纸币凭其发行者的信用为万事万物标价；虚拟世界的时代刚刚到来，新的商业伦理、交易规则尚在探索之中。随着人类文明的进步，今后可能还会出现若干“世界”。但无论如何，人类普适的价值标准应该被尊重。唯有如此，人类才不至于集体“人格分裂”；唯有如此，才体现出人类文明的进步。例如，实物世界崇尚的诚实、守信、互助、互利等美德对信用世界来说也是不可或缺的。再比如，我国对网络空间里的反动、色情内容保持高压，与实物世界里的“扫黄打非”遥相呼应。但总体来说，虚拟世界是规则缺失的世界，先行者史玉柱的敛财已经无形中构成了对我们价值观的挑战。在他构筑的虚拟世界里平等、博爱、诚信分文不值，只有金钱是万能的，玩家回到现实中的心态和行为难免会受到影响。
如果说，《征途》之类游戏在价值观方面的负面作用还有待观察评估，那么其赢利模式中的内在矛盾则可能成为混乱之源。在实物世界和信用世界里，产品或服务的价格是与成本正相关的。价格是风筝，成本则是风筝线，再离谱的价格也会或多或少地与成本相关，否则岂不天下大乱？电视机的零售价与其成本的差异是相当小的，而不同软件的价格与其研发成本也是相关的。《征途》面世之前，一个玩家付出大量的时间、精力、上网费和点卡费，经过无数次打怪获得某个级别的账户和虚拟装备，所以说也是有成本的。如果另一个玩家想不劳而获则需支付一笔费用，不说这种交易是否合法，它起码是合理的。史玉柱的想法是既然有钱可收为什么让玩家之间收，巨人公司可以直接卖呀。假设学风不良的大学盛行作弊，史玉柱校长从中发现了商机：各科试题标价出售、枪手也可以出租、想省钱的可买作弊用小纸条、想一步到位的可直接购买各种文凭（学士、硕士、博士）……对史校长来说，所有文凭的成本都是一样的，不外是文凭的工本费和养马仔的“口粮钱”，学生获得什么级别的文凭全看他肯出多少血。如此“大学”岂不荒唐。
在现实世界中，人们崇尚公平交易。如果甲将自己的一双旧鞋以10万美元买给乙，周围的人都会对甲嗤之以鼻，法院甚至可判甲犯有欺诈罪。而巨人以虚拟的所谓装备换取玩家真金白银的数额动辄几万、十几万。
许多人会说，巨人公司也是有成本的呀，这个问题可从两个方面来讨论。首先，直接用于为玩家创造游戏条件的成本占收入的比例不到5%。好比一个有10万成员的“丐帮”，以10元一双的价格向路人出售成本0.5元的鞋垫。一个乞丐每卖一双可得0.5元，其余9元归帮主。帮主说我有成本呀，每双1元。现实社会中，这种所谓的“生意”恐怕很快会被取缔。其次，价格悬殊的装备之间没有任何成本上的差异，对巨人公司来说10万元装备与100元的装备成本是一样，玩家的付出却有着天壤之别。这样的“生意”恐怕难逃欺诈之嫌。
作为一个成功的商人，理应为人类的文明进步做点贡献。史玉柱赖以东山再起的脑白金生意，对社会的积极意义就不大，“送礼就送……”的庸俗广告更是争议颇多。可以说，脑白金的生存在一定程度上得益于当今社会的宽容。现如今，史玉柱又以“迎合”人性中的丑恶基因，利用人们的虚荣心和好勇斗富来发财，对普适的价值观构成挑战。
社会的进步总是让我们一次次面临挑战。正如有了汽车之后，慢慢地才有了交通管理法规。现在，一大批公司已经从虚拟的网络空间淘到了金，GOOGLE、百度、腾讯、盛大、阿里巴巴……数不胜数，巨人只是其中极端的例子。现实与虚拟世界之间的界线已经越来越模糊，在伦理与法规方面将两个世界统一起来是我们共同面临的挑战。
