爱华网案例背景：一个新开业不久的足疗连锁店铺，面积2000平米，投资600万，在当地装修的档次是最高的。沙发100个，技师60个，服务项目8个（不包括单项），价格从98元到268元，项目涉及足疗、泰式按摩等，开业后足疗消费促销打折至60元/位（当地价格在68元/位）。客人中老板的朋友占30%，每天客位数180左右。据测算，盈亏平衡点在238位。促销停止后，客位数下滑到120位左右。据了解，当地为南方县级市，城区足疗店铺数量为50家左右，600平米以上的约为30家。 开业前店铺做的工作主要是参照当地竞争对手的项目做了复制，价格定位也基本相同。依靠总部配送的技师开业前做了简短的培训后营业。顾客的评价是：环境很好、项目没有特点、技术一般、服务一般。而且最让老板头痛的是先前朋友办的卡可能会在消费完毕后不再充值。 中易智足管理咨询项目组通过大量的访谈了解到该店有如下特点：1、店铺投资人当初是看着别人赚钱而去投资，缺乏系统规划，不计成本盲目投资。2、项目雷同、产品雷同、价格雷同，一昧模仿别人无特色。3、因未做市场调研，所以对竞争对手不了解，在竞争手段上拼装修、拼规模、拼价格。4、不了解消费者关注的服务属性，没有因地制宜提供符合区域市场的差异化服务。 通过大量的市场调研分析数据，诊断的最终结果显示：该地区服务同质化严重，该店铺定位不清晰导致经营紊乱。 同质化服务只能使更多的足疗店铺投资人来分享固定大小的“蛋糕”而不是把蛋糕做大，你死我活的市场竞争局面一定会形成，自相残杀的格局使市场更加混乱，消费者越发没有安全感。印象最深的就是所有店面的普通足疗流程竟然几乎达到100%的相似，而且使用的泡脚工具、产品等也大致相同。消费最低项目的比例每个店铺都不低于60%，这也充分印证了一句话：当服务同质化形成时，客户选择的唯一依据就是价格,而且选择价格最低的消费。
应对同质化服务一般都是采用差异化的战略战术，而差异化需要进行系统的定位，从这一点上说，定位就是为了找对方向。 定位就是明确服务的目标市场，把服务在目标市场的顾客心里定下位置，而且能够为长期提供利润的消费群体提供独特的价值体验。经营的起点在于定位，定位的起点在于顾客心智，你在顾客的心里占有多少份额，你就能在市场上占有多少份额。 目标消费者和竞争对手是定位的依据。市场调研的目的起码就是搞清楚目标群体是谁？主要竞争对手是谁？店铺与其他竞争对手的相似程度如何？店铺与其他竞争对手存在哪些差别？ 这里需要特别说明的是，任何行业都有成功要素。足疗店铺的成功要素分六种：环境、服务、技术、价格、营销、店址，这也是消费者关注的消费属性，早已成为行业共识。 通过对该地区的调研，我们发现该店铺实际意义上的竞争对手共有四家，我们将每个店铺消费属性排列出来，在各个属性上比较同类店铺的表现，在此基础上确定定位。这种方法叫：排比图法。排比图中还可以将各消费属性的重要性进行排序，为定位选择提供取舍标准（属性重要性越高，价值越大）。如图所示，在该区域中市场，消费者最看中技术，依次是服务、环境和价格、店址、营销，A、B、C、D三种品牌在市场上的表现可以看到C在服务方面领先，A在技术和环境上比较占优势，而B是在价格和营销上比较占优势，而D的选址比较好。 根据避强定位原理，可确定该店的定位应锁定在服务和技术的组合体，因为本身环境是该店的优势。 定位明确后要塑造技术和服务的差异化来引导客户需求而不是满足客户需求，这是很重要的经营理念。通过调研我们发现，消费者把技术已经不止是看成手法的化身，更是把设备工具、产品融入其中。这一点发现让我们在随后的服务诠释中有了和技术链接的手段。 服务要素我们根据顾客访谈的结果，大致分为：服务项目、服务流程、服务礼仪、服务意识、客户维系。首先我们对服务项目进行了新的定义，通过植入工具使项目的技术含金量得到提高，通过植入服务意识（细节描述）、服务礼仪（实战训练）、客户维系（客服系统建立）三位一体融合，使服务项目变得愈加丰满。流程的标准化更是保证了规范服务的统一性。 通过背景分析我们还发现，项目过多会影响消费者的选择，这里边会出现两种结果：1、选择最便宜的。2、让推荐者来定。经营者总是期待第二种情况多出现，但实际上，由于该店铺的消费人群普遍在35-50岁之间，消费极为理性。此时服务项目线的关联程度不能多于40%，项目之间的差异明显，并在价格表的项目展示中描述出来这种差异让顾客理解。价格带的形成可以弥补请客消费的虚荣心。 经过上述调理，并进行了相关岗位技能的训练，在实施方案导入2个月后业绩提升47%，生意全线飘红，员工积极性明显提高，顾客满意度也是节节提升。 定位决定地位，足疗店老板们，你们准备好了吗？
