爱华网纤源瘦身的王韬先生很小心的问过我，在林林总总的广告策划人名头中，怎么没见我有什么名头，言语里透着小心，生怕触动了我哪根敏感的神经！的确，随便翻开一本财经杂志，名目繁多的策划人就会毫无忌惮的跳入你的眼中，在这个资讯发达泛滥的社会发展时期，确实衍生出数以万计的策划英雄。我不知道大家的究竟做到了什么水平，在我见过的所谓名目繁多的策划人里，资本超过3000万的不多，在我眼里总觉得大家的实力还不是象我们直观感觉的那样，最起码，大家的经济实力尚不如我从老家山东跑到榆林开煤矿的堂哥一天的流动资金多，如果说大家策划实力大于资本实力，我更不敢苟同！经济在某种程度上反映出职业实力，我想，大家应该不反对。
前些年我还在为自己能从农村到了城市沾沾自喜，还为自己谋到一份体面的职业眼睛里充满骄傲，但冷不丁的名不见经传的堂哥竟然把家门口的20亩鱼塘变成了白花花的钞票，然后又组建了建筑队、碳厂、鞋厂，直到有一天，堂哥指着汉城的三一路大楼自豪地告诉我，我脚下踩着的混泥土就是家门口的那条河里的鹅卵石，我才觉得无地自容。我不知道这叫不叫策划，在中国十大策划人了没有他的名字，堂哥说他可以让国内很多策划人背着装有合同的大皮包跟在他的汽车后面撅着屁股跑，我认为他不是在吹牛!
我了解的华人圈了里有影响的广告人也有几个，只是不多，其中一个是奥美的宋秩明，在没有见识到这位行业的风云人物之前，自己对奥美其实了解不多，只是任何事情总有些机缘，98年的一次中国广告论坛，作为学子派的代表我获得了和这位这位风云人物的对话的资格，其实不过是一个干练精瘦，头发还有些发白的小老头，与我平日里见惯的许许多多的还不满30岁就脑门发亮，大腹便便的的本土广告老板绝对是大相径庭。甚至在那一刻，从电台录音师口里，我方才知道他就是奥美大中华区的董事长，甚至我非常清楚的记得，当他无意中说他并不太赞成大学里开设广告科，而应该更多的是学习文史基础时，竟迫使我发出了“我们还没毕业就已经失业！”的善意诘问！宋先生竟急的连连抱拳:“对不起，对不起，我说错话了！”那一刻我才明白，能够呼风唤雨的大师级广告人，其实是更平和、更淡定，甚至走到街上，让人觉着他只是一个穿着牛仔裤，浅花衬衫的心态很年轻的一个普通小老头。
也就是一年后，我野心勃勃地走上广告策划这条最容易使心情大起大落的路子，一不小心已经荒度了三千多个日日夜夜，回忆当初，自然是踌躇满志，憧憬有朝一日自己也会成为伯恩巴克、利维·斯特劳斯、奥格威那样的人，那一种激动、兴奋和自狂着实是很美的，美得忘乎所以，常以为自己就是天底下最有创意的人，而随着岁月的悄然流逝，理想和现实总也难以同步，靡不有初，鲜克有终。当一切在打拼中渐渐趋于平淡，渐渐明白广告行业原本是激情之外，更需要坚持不懈、始终如一！
不羡名利，我自己做不到，近些时日接到的各种理由的广告大奖通知接连不断，专家、十大策划人的名头自然是暧昧而至，但终究是因为我个人的能力和实力消受不起这许多的帽子而讪然落却！
“过多的注重技术之外的东西，最终会失去技术”，这是做教师的朋友告诉我的，我相信，他说的很对，因为他已经是一个画艺精绝的画师，他的作品已经有了从深处触摸人心灵的力量，我想广告人更应如此。
按照闻一多先生的说法在大多数广告人的灵魂里，都斗争着一个儒家、一个道家、一个土匪！把着句话用到广告界也是难得的贴切。在物质决定一切，恃强凌弱和暴力渐渐成为广告策划界的潜规则时期，儒家的礼教道家的中庸便会被蹂躏，土匪强权逻辑便会盛行起来，这时的广告创作便会越来越更多的注重运用夸张的手段，这这种手段会象过多吸食的鸦片一步一步渗融入了广告人的血液里，脑子里、骨髓里，然后就变成了行为的怪诞离奇，而且这种通病一旦和社会的某种流行相结合，必然产生诸多的广告的怪异。这一两年闹得沸沸扬扬的“欧典”地板事件、“全国牙防组” 、“臧秘排油茶”事件，就是中国广告策划业的怪胎，这恰恰是主体广告文化人文关怀和传统正直缺失的映射！毋庸讳言，中国广告业的浮夸已见广告精神的退缩，更多的是呈现出野蛮之力，这恰恰与广告业所倡导特例独行的峥嵘毫不相干。我想，这种背景下的名头和帽子究竟能获得多少的尊重，我不得而知！戴上这许多的荣誉的时候，负担重了，思想却渺小了！
事实是也却是如此。我们尽可以把我们恭奉为楷模的精英们的广告作品扒光，翻个底，我找不到乐观的理由，虽然大多数的充斥于现代媒体间的精英广告人，一个个来头不小，声势汹汹！但我依然不认为他们能协助我们找到一条出路。从他们盛行于世的作品里，我依然认为他们的创作依然是现代意义上的广告人创作，而非广告文化创作；是名人创作而非思想者创作，纵览时下风头正胜的叶茂中、孔蘩任，包括现在活跃在广告策划界的娄向朋、王海鹰等诸多人在内，都不同程度上带有这种时代的特征，这是中国当代策划人的魅力，也是一种局限。所以，越来越多的4A广告，开始大规模蚕食本土的广告市场，也正象他们所说的，他们打败的不是中国的文化，他们打败的是失去少文化根基的广告人。中国的广告人越来越象虚脱了的躯壳，只有肉身，思想的灵魂却不知道躲藏在哪里去了！这个时候，我没有勇气说自己是广告人！
从掌握中国广告话语权的精英广告人那里找不到出路，我把视线转移到身边那些默默无闻的同道身上，我原本就非常崇敬我身边那些彰显为客户负责，为自己负责的一些同道们的精神信条。只是最近在我了解的事实里：对客户负责，实际也只是一种口头上的承诺。现实的真实是，没有哪一个策划人，或者哪一家广告公司能真正把自己和客户绑在一起，他们的负责，仅仅是在办公司里出一些不疼不痒的方案，因为名利的魔杖，因为精英广告人的霸权，一度将这些非精英广告人打入冷宫，即便她们曾经因为精心的雕饰一度被那些被伪装色诱下的商人们推向个体荣耀的高峰，但他门太不能自恃。就象妓女的矫情柔媚，却绝对流露不出来少女的羞涩与认真一样。一旦和商业的风险联姻，他们十足是一个只会喊叫的肉体机器，声音震天想，却给客户带来不了任何快感的回报，甚至会使一个原本健康的企业，如同染上梅毒，从此一蹶不振。
雨从彼地来，沉入此时地，烟由此地出，却落入彼事的天空。无论是广告精英还是普通的广告人，他们都以各自生命的形态出现在中国的广告界，那么多的行业偶像，那么多的广告巨匠，那么多的广告英雄、那么多的神难道就这样的崩溃了吗？
如果有人问我还欣赏广告界或者策划界的哪位人物，我会毫无理由的僵持到那里，尽管很为难，我还是要说，我比较认可采纳的朱玉童，我与朱玉童素昧平生，更没有业务上的往来，平白无故的不应赞赏一个自己并不了解的人。但朱玉童做的两件事。我却了如指掌，一个是拿掉西安采纳的的牌子，另一个是拿掉成都采纳的牌子，拿掉的原因很简单，两家子公司已经不能成为飞起的老虎，将变成病猫之季，朱先生的毫不客气，痛下杀手！从这一点上说，他是有魄力的，至少我认为他对自己是认真的。他有处女的心态，而不是出卖肉体，更不是出卖灵魂的心态！这也仅仅是我个人的想法，我并不乞望别人赞成我的观点。
我经常听到我的计师说：“优雅来自拒绝”。我感觉这不仅仅是创作的规律，其实扩展到整个行业也是如此，优雅的拒绝一些本来不该属于我们的虚妄，优雅的拒绝掉那些暧昧和匪气，多一些中庸和礼教，我们也许不用再靠出卖肉体，广告的天空也许会明亮许多。
路胜贞，减法定位理论创导人，CIS专家。西安万方&红火广告策划人才机构总经理，横跨文化教育、医药保健、机械三大产业，曾为中脉、小鸭、米旗、阁老贡酒、天子福健康连锁等50多家企业品牌进行整合营销策划。欢迎与作者交流：13289344731，QQ：81463608电子邮件：[email protected]
