爱华网中国很早就有“打肿脸充胖子”的说法，意思是“要面子、硬撑着做自己力所不能及的事情”，在现实的企业运营中，很多中小企业置自身资源状况与能力于不顾，按照大企业的标准行为做事，以蚂蚁的身份去扮演大象，进而导致策略无效或体力透支，影响企业的发展甚至危及企业生存。这种脱离实际的情形与上述成语及释义大同小异，结果非常危险，对于企业和营销人来说，必须及时予以遏止并寻找有效的解决方案，将中小企业的角色及行为方式重新导入到正常轨道上来。
一、以蚂蚁的身份扮演大象的主要表现：
1、营销上的表现，忽视自身实力与现状、盲目推崇大企业的营销模式；向往一鸣惊人，却没有足够的资源做支撑，后续乏力；妄谈战略和品牌、却往往停留在口号上，无法真正落实；追求第一、却不能提供切实为消费者创造价值的产品，也没有较高的营销水平和竞争能力跟进；不能正确认识机会与实力的平衡，甚至对很多不能称其为机会的机会倾尽投入，造成企业陷入危机；不清楚企业凭什么赢得市场，不做市场调研，也不进行细分，有限的资源被严重浪费；广告情节严重，却不顾及渠道是否畅通，价格体系是否合理、铺货是否到位……
2、管理上的表现：企业不大，部门却不少，且不是以市场为核心进行设置，内耗严重；组织架构照猫画虎，却缺乏必要的协调能力，各部门及相关人员的职能划分不清晰、互相推委、效率低下；大谈强化管理，却没有形成有效的管理机制，以约束代替激励；把简单的问题复杂化，管理成本和沟通成本都很高；规章制度一大堆，却不能有效遵守，领导和员工双重标准；强调建立学习型组织，今天学A，明天学B，脱离实际，也没有成效；经常提及发挥团队的作用，实则缺少团队成长的土壤，也不知道如何加强团队的战斗力和凝聚力，仍是以单打独斗为主导……
3、人才观及文化建设上的表现：以人为本的口号喊得山响却往往是以领导为本；天天强调公平，却任人为亲，根本无法建立公平的机制；按照大企业的人才观一味要求人才对企业的适应，却又不能为人才提供可发挥优势的平台，造成人才流失、组织僵化；天天谈什么人才战略，却不尊重人才，也很少在增加留住人才的吸引力上下功夫；以口号代替企业文化，看起来是把企业文化放在了相当的高度上，实际却不能形成有效的理念认同和统一的行为方式；连基本的工资都不能按时发放，却拼命强调敬业精神和员工与企业共同发展……
二、蚂蚁为什么总想扮演大象？
中小企业以蚂蚁的身份扮演大象的现象是有根源的。一方面，很多中小企业是依靠机会和企业主个人早期的努力走到今天的，企业主个人在成长为企业缔造者的过程中或多或少会伴随着一定程度的自我膨胀（这是文化因素与个人素质、社会环境因素三者共同作用使然），在此前提下，以企业主为核心的中小企业用过去市场环境下的成功经验作依据，就难免会出现对自己资源和实力的误判（这当中也包括部分企业在封闭性思维下形成的自以为是与想当然）；另一方面，在信息极度发达和媒体影响力日益扩大的今天，大企业会有意无意的成为榜样，而中小企业的现时状态又要求其必须不断改进以更加适应市场环境、实现发展，这样的双重影响使对外借鉴成了很多中小企业的选择，在大企业已经取得的成功的感召下，其很容易认为以相同的模式进行营销与管理也会取得同样的成功，即从学习堕入了模仿。
三、先做好蚂蚁，逐渐成为真正的大象：
中小企业要想改变这种以蚂蚁的身份扮演大象的危险状况，必须从调整自我认知开始，先做好蚂蚁，内外结合，在快速变化的市场环境中寻找打造企业自身优势的有效途径，逐渐成为真正的大象。具体可以从以下几方面进行改进：
1、清醒的自我认知：它包括对资源的认知、市场运作能力和管理能力的认知，即企业能做什么？不能做什么？自己的主业是什么？在哪方面具有竞争能力？在行业中处于什么样的位置？与主要竞争者相比较具备哪些优势？有哪些不足？管理上是否符合市场情况的要求？是否能促进效率的提升？什么样的人才观符合企业的现实状况？如何留住人才并建设人才发挥优势的平台？在这些认知的基础上抛弃口号化文化，以务实为准则，从好高骛远，眼高手低的状态下走出来。中小企业凡事多问一问“凭什么”（基于资源和能力上的）是这种自我认知的有效手段，这能帮助企业从对过去成功经验的依赖和狭隘认识中清醒过来，同时也能避免因无法把握机会，半途而废，给他人做嫁衣的市场结果。清醒的自我认知是做好蚂蚁的基础。
2、外部认知——由模仿到学习：中小企业对大企业的盲目模仿往往是由于认识的偏颇（对大企业的研究缺乏系统性，企业的成功常常是多种因素的共同作用），企业的成功具有不可复制性。由于时间、市场环境、资源情况、机遇、人力情况等的不同，中小企业依靠模仿很难再取得同样的成功，榜样的作用并不可靠，这就要求其从模仿走向学习，以大企业某方面的能力为学习范本，结合自身情况，贴进市场需求，不盲目跟风，最大限度地把握市场发展方向，同时着力整合营销管理的各项能力，找到机会与实力的平衡点。外部认知与自我认知同等重要，是中小企业蓄积力量、由蚂蚁成为真正的大象的必然过程。
3、保持并加强速度与灵活性优势：速度与灵活性是中小企业的重要优势，中小企业借此可以比大企业更容易抓住市场机会，这已经成为非常明确的认识了。保持并加强速度与灵活性优势也是遏止以蚂蚁的身份扮演大象现象的重要手段，要使这一优势得以发挥，企业必须有效的降低管理和沟通成本，对市场变化迅速做出反应，要以此为重心进行组织架构的设计和调整，并将为发挥和加强此优势所衍生的行为、理念等逐渐融入到企业文化的建设中。另外，企业在追求速度与灵活性优势的同时要把握适度原则，速度与灵活性要以足够的理性做支撑，是建立在了解市场变化趋势基础上的，而不是盲目地变来变去，走向另一个极端。速度与灵活性是蚂蚁的立身根本，是中小企业在现实情况下与大企业同台竞技的有效武器。
4、战略的最终形成：企业在战略基础上的调整和没有战略的企业运营是两个层面的事情，这就是大企业与大多数中小企业的本质区别，战略的缺失必然导致企业犯这样那样的错误，积极的进行战略设计是改变中小企业以蚂蚁的身份扮演大象的现象的根本措施。有了战略，企业就会把对成功要素的分析和风险分析做到前面，就知道了机会与实力平衡的重要性，就能够更加科学的决策，明确发展方向，并找到合适的战术参与竞争。对多数中小企业来说，现在的关键是促使战略的最终形成，使蚂蚁最终成长为大象变为可能。
没走稳就想跑换来的常常是跌倒的教训，成长需要一个过程，只有我们踏踏实实的一步步走过去，才有可能成为真正的大象，扮演没有意义，只能滋生危险！
作者：张立伟：实战型营销管理专家，北京海创华夏营销管理咨询公司总经理，致力于营销管理理论在当前中国市场环境下的应用与发展，爱华网、中国管理传播网、价值中国网、博锐管理在线、品牌中国网、融资网等十余家专业媒体专栏作家，在《财经时报》、《中国医药报》、《医药经济报》、中国营销传播网等专业报刊、网站上有多篇营销管理文章发表，曾任某药业公司副总经理、咨询公司执行总裁等，涉足快速消费品、医药保健品、化妆品等多个领域，为多家企业提供过营销策划及管理咨询服务。E-mail:[email protected]
