思考困难 “第一接触点”被困的传播思考



   被奉为经典的《定位》极度推崇“品牌名称”,书中说:名字是信息和人脑之间的第一个接触点。在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策就是——给产品起个好名字。

  确然,好的品牌名称能直抵人心,迅速、准确地表达出品牌的中心内涵和关键联想,让消费者对品牌产生美好感觉、深刻印象,促进销售,必须承认,法国“香榭丽舍大道”能出名,完全得益于徐志摩诗化的翻译。

  在品牌资产中,知名度、美誉度、品牌联想、商标等,都凝结在名字中。但是,对于当下OTC品牌,作为承载品牌资产的品牌名称“商品名”,正遭遇法规限制,“第一接触点”正面临着巨大的营销困境。  

  两道法规紧锁医药品牌传播  

  限制药品商品名的主要有以下法规:

  第一,是说明书和标签规定。

  SFDA《药品说明书和标签管理规定》、《关于进一步规范药品名称管理的通知》及《关于<药品说明书和标签管理规定>有关问题解释的通知》等法规,其内容核心导向都是,在药品说明书和标签中,弱化商品名,强化通用名,对商品名使用进行限制。

  为打击一药多名,特别规定:自2006年6月1日起,可以申请使用商品名称的,局限在(1)新化学结构、新活性成份且在保护期、过渡期或者监测期内的药品;(2)在我国具有化合物专利,且该专利在有效期内的药品。

  此前批准使用的商品名称可以继续使用,算是网开一面。

  但对于多数药企和产品,试图借助商品名打造品牌,其空间已经明显逼仄。

  第二,是广告法规。

  《关于在药品广告中规范使用药品名称的通知》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》等,都规定使用商标同时,必须“同时使用药品通用名称”,目的也是增强消费者对通用名辨识度。

  从重视产品品牌转向企业品牌  

  在上述法规影响下,最大的影响是产品品牌价值和作用被稀释,品牌药的品牌效应被弱化,作为区分产品、吸引消费的影响力会下降。

  虽然在惯性消费影响下,品牌药品销售短期内不会受到明显影响。但试图寄希望于消费者永远记不住通用名,试图希望竞品不傍名牌、做终端、搭车销售,显然极不现实,为避免为他人做嫁衣,品牌药企必须在营销层面做出积极反应。

  首先,除了在包装、终端进行技巧性处理外,最直接的策略,是从单品宣传向企业整体品牌打造升级:突出企业品牌、强化公关传播、增强品牌美誉度和忠诚度,促进产品销售,与其他通用名药物进行区隔。

  事实上,在《药品广告审查标准》中,特别规定了“药品广告必须标明药品生产企业或者药品经营企业名称”,虽然其意在增强企业责任意识和品质承诺,但其实也是企业的必然选择。

  这就要求企业做好品牌定位,从经营理念出发,阐述经营理念、企业文化、服务宗旨等,实现消费者的正向影响,如修正药业的“良心药、放心药、管用药”的理念定位,宛西仲景“药材好,药才好”价值传播,无疑是企业品牌运作的典范之作。

  而中美史克20年的“老产品”史克肠虫清,则将企业名融入品牌名,来区隔竞品。为企业品牌运作提供了另一种思路。    

  让现有品牌价值最大化  

  让现有品牌价值最大化,也是一个有效的应对办法。利用已有产品品牌,做产品线延伸,成为产品家族性品牌,如太阳石药业“好娃娃”和“康妇特”,引领多个品牌,覆盖儿童和女性市场。

  但是,药品品牌命名多是“显性”命名。如感康、泄立停、斯达舒、钙尔奇D、金嗓子喉宝、洁尔阴,名称与产品功能高度对应,一般只能局限在专业领域进行年龄上延伸,如快克、金施尔康、江中健胃消食片等推出“小儿”牌;而只有那些“中性”命名的品牌,具有较强的可塑性和更强的包容性,延展性更强。

 思考困难 “第一接触点”被困的传播思考

  因此,在品牌延伸前,做好自身品牌内涵和外延的评估,具有决定性意义。

  最为“极端”的策略,是干脆把产品品牌名晋级为企业名,如生产颈复康片的承德中药厂改名为颈复康药业,生产王老吉凉茶的广州羊城药业改名为王老吉药业,以华素片闻名的四环医药更名为华素制药。

  这样做的原因在于,靠多年广告、推广积累的产品品牌,具有较高的知名度和美誉度,在渠道终端、医生、大众消费者具有较好的品牌积淀,把知名产品的名字作为企业名,就能充分把产品品牌资产,向企业品牌资产延伸过多,品牌效应增大,节约资源,并使旗下其他品牌受益。

  好处自然明显,但也有问题:其一,产品品牌有生命周期,在特定时期销售力强,知名度高,但最终会走向衰落;其二,产品品牌容易发生危机,甚至影响到整个企业,变身企业品牌后,更会是城门失火殃及池鱼,如三株(三株口服液)、巨能(巨能钙)等,就是前车之鉴;其三,产品品牌名如过于具象,就会造成企业品牌定位过窄,如颈复康药业,从名称上明显局限在骨病领域,其腰痛宁等产品固然受益,其他领域用药借力不大。当然,如其将企业定位于骨科用药,走专业化研发、营销之路,又另当别论。

  而另一个案例,或许更有意义。海南亚洲制药生产的快克感冒药,1993年上市后,十年运作成为感冒药知名品牌,后该企业于2002投资成立快克药业,并在广告传播中着力突出,试图利用这么积累的品牌效应。但近日看电视广告,在快克和小快克新包装上市之际,其企业名称又恢复到原有的亚洲制药,似乎也考虑到企业长远发展。

  毕竟,产品有生老病死,而企业则要立足长远。从这个意义上说,品牌如何更科学、高效的使用,兹事体大,不可不察。

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