爱华网系列专题：客情致胜－－终端外交战
主题九：外交战（打压竞品）
在国际舞台上，一个国家不仅仅要提升和“盟国”之间的外交关系，还要利用在国际上的地位打压和遏制竞争对手。例如在国际上一直甚嚣尘上的“中国威胁论”，就是一些不愿意看到中国崛起的国家精心炮制出来的；前段时间在国际上闹得沸沸扬扬“四国入常”风波，同样是各国之间力量的博弈，老牌五大理事国对新兴政治力量的压制。
操作终端的时候同样如此，除了要和终端搞好关系外。如何与非竞争产品搞好关系，如何打压竞争对手，甚至和老对手联合压制新兴势力，这些就构成了终端的竞情策略。
1、统一战线（联合其他品牌）
统一战线是我党在近百年来的斗争中无往而不胜的一着看家法宝，革命时期，毛泽东运用统一战线法宝，造就了一个新中国。新时期，邓小平运用统一战线法宝，促使中国的经济走上辉煌。
在我们进行终端外交、卖场公关的时候，同样应该在卖场建立一个联合统一战线。一个由卖场管理人员、我产品人员和非竞品导购组成的联合战线，将会使我们的竞争对手陷入到一张人民战争的天罗地网里面。卖场人员的重要性我们在前面的内容里已经探讨过了，下面说说与非竞品导购搞好关系在销售中的巨大作用。
一般来说，非竞品导购如果向顾客推荐的话，作为第三方的内行人往往会得到顾客的信任；如果是已经与顾客成交的导购，说明他本身已经得到了顾客的信赖，他的一句话往往胜过我方导购员的十句、百句，会大大促进我产品的成交量。
［案例］
小江是W品牌消毒柜在S市大中华银店的导购员，因为其产品在业内的影响力略逊于主要竞品K牌，且在卖场位置较偏，所以销量一直上不去，令他很苦恼。这种情况在他一次无意中对烟灶名牌L的帮助后得到了改善。
当时一位顾客走到L的展台前观看了好久，流露出对对新的欧式烟灶组合非常欣赏的样子，但由于当时L导购不在，顾客又走到了另一烟灶名牌F的展台前。F的导购看到顾客对L的款式比较感兴趣，于是拼命向顾客推销自己的烟灶加消毒柜组合。因为他知道自己的烟灶在款式和品牌上比L略逊一筹，而看上欧式这种高端产品的人又不是靠价格低上一两百块钱能打动的，所以他把精力放在重点介绍消毒柜上。F导购的介绍令顾客对消毒柜产生了兴趣，但是顾客还是更喜欢L的烟灶，可是L公司又不生产消毒柜。
正在顾客又回到L展台犹豫的时候，小江走了过去，跟顾客说L的导购有事不在，有什么疑问我可以帮您解答。顾客说出了自己的犹豫。小江说，选产品一定要选专业的，烟灶确实是L品牌的东西比较好，您要是真的很喜欢L这款的话，我帮你去找商场的经理说说便宜点，然后再给你挑一个专业厂生产的消毒柜，保证款式能和这套烟灶配上套，质量肯定也比F的贴牌货强。小江的专业讲解打消了顾客的疑虑，成功地将自己的消毒柜和L的烟灶搭配销售出去。
而更重要的是他赢得了L品牌导购的友情，每次有顾客来买烟灶的时候，L的导购总是尽力在推销几句W的消毒柜。由于L在烟灶领域品牌响，影响力大，所以带动的W消毒柜的销售水涨船高，很快超过了K牌成为商场消毒柜销售的老大。
2、借船出海
［案例］
夏天对于巧克力来说是一个绝对的淡季，首先消费者因为季节而发生口味的改变使选择巧克力的人群减少，其次巧克力特殊的运输、储藏及陈列要求（低于22摄氏度）使很多销售渠道选择在夏季放弃销售巧克力。这更是夏季的巧克力销售内外兼忧。
D品牌作为巧克力第一品牌，并没有因此而放弃淡季的市场，而是根据夏季作渠道促销效果不明显的特点，将一部分渠道促销费用转化为消费者促销费用。同时展开积极的公关游说，和当地的可口可乐合作进行捆绑式销售，D品牌的巧克力得以在可口可乐数以千计的陈列冷柜中展示。可乐是夏季人们最常选择的饮料，人们在选择可乐的时候会选择冰的巧克力。
点评：D品牌巧克力通过积极的公关活动，借同为国际品牌、同为各自行业领头羊之“情”，以相互促进品牌形象的提升为“饵”，就解决了三个问题，得到了好的陈列条件；得到的足够的陈列点数；得到了好的销售效果。同时还让可口可乐的客户和D品牌巧克力来了个“亲密接触”。
3、示敌以弱
［案例］
小张是R品牌冰箱郑州分公司负责大连锁业务的主管，平常很会做人，和各大连锁系统的业务打得火热。特别是通利永乐系统的业务小赵，由于两人是老乡关系，又年纪相仿，性情相投，平时经常在一起吃饭娱乐，好的跟两兄弟似的。
这一天小张突然收到通利永乐的公函，邀请R牌冰箱派代表参加郑州金水店重装开业的场地竞标。大连锁采取竞标方式对场地进行拍卖，无非是为了利用厂家互相抬价竞争以达到多收场地费的目的，特别在强势卖场开业时更是如此，甚至会联合关系好的厂家业务作托故意抬价。每次竞标场地费时，各大厂家都会斗智斗勇。
这次对于靠着业内龙头企业H牌冰箱的三号展厅R品牌志在必得，问题是外资的L品牌、Y品牌，国内另一主要竞争对手X品牌均对这块风水宝地虎视眈眈。特别是L品牌，在争夺场地时一贯投入较大，业内皆知。如何利用有限的资源力挫强敌，令小张颇为头痛。小张在接到邀请后，赶紧去找小赵拿主意，在得知小赵负责唱标后，小张有了办法。在大打感情牌，外加一通公关之后，终于换得小赵配合的承诺。
竞标当天，众厂家代表在通利永乐会议室会聚一堂。L果然也对这块地方表示了浓厚的兴趣，当众扬言要花10万场地费拿下，气焰极为嚣张。小张判断L会成为我们的主要对手，为了转移视线，在其它场地竞标时，也故意参与，但出价相当低，借小赵唱标让L知道R资源有限。并故意在失败时感叹资源少竞争不过，使L品牌放松警惕。同时在唱标间隙，故意放出风声说，虽然三号厅位置不错，但根据金水店的销量和产品的利润水平综合考虑，很可能投入和产出不成比例，最多值3万。这样就进一步放松了L品牌的警惕。
在报价时，小张根据小赵透漏出来的前两轮的信息，判断X、Y的投标应该在3—4万之间，那么L应该认为5万拿下没有问题，于是果断的报价5.1万。结果开标时，X品牌报价3.8万，Y品牌报价3.5万，L品牌5万元。R品牌以比对手高1000元的微弱优势获胜，在不浪费资源的情况下顺利拿下该场地。
点评：良好的客情、及时的信息、精准的判断是这次胜利夺标的三大要件，其中精准的判断来源于及时的信息，而及时的信息得益于良好的客情。客情成为这场场地争夺战中的核心制胜因素。
主题十：对抗终端霸权
国与国之间的关系也并不总是一帆风顺，当国家之间的利益发生冲突时，双方也会采取外交行动表示对抗，例如发表声明、照会、召回大使，将对方外事人员驱逐出境等等。
由于终端直接面对消费者，利用自己对顾客资源的垄断向供货商予取予求，随意超期结款、调价、帐扣、征收费用，将种种不合理的负担强加到厂家头上，厂家一旦不从，便立即以撤柜、清场威胁！面对这种情况，供应商们也不甘心失去对市场的主导地位，纷纷通过各种手段与终端展开博弈。
1、组队PK
规模较小的供应商通过成立各种组织来提高对终端的谈判能力。继2002年9月30日山西的代理商联合会之后，福建、贵州、安徽、天津、西安等地纷纷效法，揭竿而起，成立联合组织，集体与终端进行谈判。
当供货商有了组织之后，讨价还价的能力便会大大增加！供货商组织可资利用的力量有三种：1）行业组织的力量，终端可能不把任何一个品牌当回事，但再大的超级终端面对数十上百个供货商同时发出的断货威胁时也不敢掉以轻心；2）舆论的力量，众口铄金，积毁销骨，如果有几十个经销商同时对超市加以谴责，必定会引起舆论和政府的关注，终端将会受到来自各方面的压力；3）法律的力量，以前供货商之所以忍气吞声，往往是由于无力负担高昂的诉讼费用。如果由行业组织来分摊的话，很多供货商会毫不犹豫的通过法律手段解决问题，以往有恃无恐的终端们就要好好考虑一下后果了！
［案例］贵州成立供货商联合会 对超市乱收费说不
进场费、节假日促销费、新品推广费，目前某些超市名目繁多的乱收费让供货商们难以招架。１３日，贵州的一些供货商成立了供货商联合会，对超市的乱收费说不。
贵州供货商联合会秘书长何金莹表示，供货商联合会将各家分散的供货商联合起来，统一零售商向供货商收费的标准，并敦促零售商及时向供货商结算货款。
近年来，超市倒闭事件屡有发生。某些不良超市开办者缺乏资金，却采取“空手套白狼”手段，占用供货商货物和货款，经营不善时便卷款一跑了之，给消费者和供货商利益带来损害。
贵州省商务厅副厅长王俊明认为，供货商联合会的成立，能协助政府职能部门整顿和规范流通秩序，规范超市和供货商双方的权利和义务，最终达到双赢目的。
［案例］安徽省供货商协会成立 300多家供货商"抱团"对话零售商
“现在供货商与零售商之间的交易天平已经严重偏离了方向，处在弱势地位的供货商与零售商之间的矛盾已经表现得异常尖锐，再这样下去，一场大规模的零供矛盾冲突迟早要爆发出来。”日前，安徽省供货商协会秘书长邓修全对目前省城部分零供矛盾处在激化边缘的现状表示极度担忧。邓秘书长透露，近几天来，他每天都要接到10多起供货商投诉零售商的案件，内容主要包括货款无故被长期占压，出现诸多不平等交易条款等。
记者调查发现，目前商场、超市等零售终端都会以各种名目收取供货商费用，作为其收入的主要来源。省内300多家供货商“抱团”成立了安徽省供货商协会，希望以此作为与零售商平等对话的平台。(安徽商报记者：刘晓虎)
2、自立门户
为了打破终端对于顾客资源的垄断，规模较大的生产厂家和渠道商则纷纷开始自营终端的行动。2003年3月21日全国47家调味品厂家共同出资在广州兴办了大型流通企业——百龙商贸公司，同年9月19日，山西代理商联合会接手神州联合超市，代表着渠道供货商正式进军零售领域。
自建渠道最突出的代表是在竞争激烈的家电行业，越来越无法忍受大连锁挤压的制造商们为了争夺更多的话语权，行业的主导者们也纷纷进军零售领域。继海尔的专卖店系统之后，格力空调2004年3月悍然退出国美，在京城大力建设自己的社区专卖系统；TCL开始栽种自己的“幸福树”；美的也在汽车梦受挫之后，在家电领域中也操练起了“4S”店。这些家电圈的大腕们不甘心受制于人，决心在大连锁之外再开辟一块自己的天空，以求制衡。
结语
在国际舞台上，外交能够帮助我们争取更多的盟友，获取更大的利益，拥有更有力的话语权；在终端销售过程中，良好的客情可以帮助我们促进销售，减少投入，润滑业务环节，甚至获取终端之外的更大收益。
但是要想建立良好的客情，必须在遵循外交基本法的基础上艺术性的运用种种手法，建立与终端之间的战略联盟关系。
在本章的最后，我们一起来从以下名言中领略外交的精妙之处：
弱国无外交。
外交是妥协的艺术。
张立强，从最基层业务人员中成长起来的培训师，曾经历过统一掀起的橙色风暴，见识过家电行业血雨腥风的厮杀，走过收购与被收购的心路历程。服务过的行业：快速消费品、家电、建材，所潜心研究的领域：经销商的管理和终端的生动化。 电子邮件：[email protected]
