爱华网系列专题：中国鞋业观察
安踏：我选择，我喜欢；兽霸：路，因我不同……。这些一条条听上去很美的广告语，在现今的中国鞋业广告里俯拾皆是。然而，这些美丽的广告语中有多少能让消费者听明白，又有多少真正拉动了产品销售呢？
鞋业广告语的错乱
广告语是为了加强诉求对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句，它要基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。譬如，雀巢咖啡：“味道好极了”是向消费者传达雀巢咖啡的美味；“怕上火，就喝王老吉”是向消费者诉求王老吉具有“袪火”的功能。如果，稍加整理中国鞋业类产品的广告语就发现，许许多多的广告语都不能让消费者一下子听（看）明白，这个产品究竟是在诉求什么，特别是那些知名品牌的广告语实质上就是挖空心思地鼓捣出一些人所不想、人所不说的话。例如：“非一般的感觉”；“一切皆有可能”等等。这些广告语究竟想表达什么吗？恐怕消费者不好好动动脑子想一想是不行的。
我们创意广告和广告语，就是为了把信息快捷地传达到位，要让目标对象容易理解、理解准确，可是如今中国鞋业大多的广告语都在和消费者玩文字游戏。常见有如下几种类型：
一、故作高深型。请听：“冠军品质，志在高远”。这条广告语如果让消费者连听三遍，他能准确的说清楚这在说什么吗？即使能理解是在诉求产品质量好，那消费者能知道这是哪个品牌在说吗？我看够呛。最要命的是，这条广告语适合很多产品，比如某款汽车可以说“冠军品质，志在高远”；某品牌电脑也可以说“冠军品质，志在高远”。可以肯定的是，这条高雅、故作高深的广告语90%以上的受众听不懂，也不会有兴趣听。他们没有机会也不会有兴趣听企业或策划人用几百倍于广告语的文字对这8个字进行阐述什么品牌内涵、企业发展理念等。
红蜻蜓的广告语“走过四季都是情”也是这个问题，消费者一下子弄不明白它到底要传达什么意思。消费者要想领会这条广告语中所蕴含着的深厚含意，就得去了解红蜻蜓的企业文化、品牌理念、营销方式才行！这条广告语在语言方式上倒是很诗意化，但说服性差。同样是鞋业广告语，乔丹运动鞋：“我不知道我的球鞋与地面有多少次摩擦”， 在广告片的演绎中，广告语与画面（飞人乔丹连续的假动作以及鞋底与地板相磨擦发出的声音只）、与产品交相辉映，相得益彰，有理有据，受众一看或一听就明白“乔丹运动鞋”有很耐磨的特点，在受众心中自然而然地得到了认同。 GEOX的广告语：会“呼吸”的鞋。受众一听或一看马上在脑海中就会产生：“哦，这个鞋很透气”，简单明了。
二、文字游戏型。百丽：“百变，所以美丽”，这是一条纯粹的文字游戏型广告语，消费者读上几遍或听上几遍顶多能悟出原来这句话中包含着品牌名称，但至于这个品牌有什么特性就一无所知了。至于像梦婷：“你的美履，我的代言”，如果不看文字，消费者一听没准以为是指“美女”，况且美女与代言已成为消费者的固定思维了。更值得行业和企业主们思考的是很多鞋品这种文字游戏型的广告语的都差不多，甚至在盗用非鞋品类产品曾经放弃的广告语。由香港影星张柏芝代言的卓诗尼女鞋的广告语是：“一生有你”，而三雄麒女鞋的广告语却是：“心中只有你”，估计消费者听到或看到这两个品牌的广告语会不会相互错乱。更要命是如果纯粹的是听这两条广告语，受众会不会误认为是某饮用水的广告语，毕竟娃哈哈纯净水“我的眼里只有你”这条广告语已深入消费者的脑海了。
三、不知所云型。或许是为了显示有创意吧，创意者挖空心思地造生词，炼新句，不把句子弄别扭喽誓不罢休。匡威：“不就是玩吗”；361°：“勇敢做自己”。这样的广告语看（听）上去很别扭，消费者琢磨半天估计还是在表决心，形式大于内容，没多大意思。如果没有扎实的内容，广告语的形式无论怎样与众不同，都承担不起广告传播的重任！
康奈鞋的广告语：“舒适源自细节” 相对来说就是一条比较好的广告语。首先，体现在内容上，“舒适”透示着产品特点和劝服，穿鞋要让脚感到舒适消费者对此在心底是认同的。舒适的原因是源自于企业精神和理念――追求细节。其次，广告语凝炼而通俗易懂，更叫绝的是这条广告语透着自信、谦逊和亲切，与品牌形象和企业精神吻合贴切、互为晖映，给人以丰富美好的联想。
那么，对于鞋类产品来说，什么样的广告语才算是恰到好处的呢？
好的鞋类广告语的三大标准
一条恰到好处的鞋产品广告语至少满足以下标准：
一、主题突出
我们知道，广告语的目的就是集中而形象地描述产品的特色、性格等，让消费者通过广告语就能直接了解产品、品牌的相关信息。一条广告语可以选择不同诉求点，即强调的东西不同，但总要突出某一方面。比如海飞丝的广告语"去屑无影踪"，让人很轻易的联想到海飞丝“去屑”功能，且抓住了消费者对洗发水品质方面的特殊要求。又如花牌女鞋的广告语：“美得可爱,奇得别致”!强调花牌女鞋有美丽奇特的外观的主题，广告语既对应女性的审美心理，又让消费者一看或听就懂。
二、简洁凝练
广告语应简明扼要，抓住重点，没有多余的话。因为简短就便于重复、记忆和传播。广告语在形式上没有太多的要求，可以单句也可以对句。一般来说，广告语的字数以 6 —— 12 个字为佳。可以说能在社会上广泛流传并成为经典的广告语都具有简洁凝炼的特点。例如2003年的10大优秀广告语的统一润滑油的广告语：“多一些润滑少一些摩擦”，以及农夫果园果汁的广告语：“喝前摇一摇”等。这样的例子实质上随处可见，正是应了那句话："浓缩的都是精华"！
三、明白易懂
广告语必须清楚简单、容易阅读、用字浅显、内容不能抽象，避免生词、新词、专业词汇、冷僻字词，以及容易产生歧义的字词，也不能玩文字游戏、勉强追求押韵。托比皮鞋：“真皮的诱惑”!既浅显易懂，又卖点突出。但像361°：“勇敢做自己”和贵人鸟：“敢想敢做”倒是很简洁，可大多消费者不知道这是在表达什么。世界500强企业之一的雀巢咖啡广告语："味道好极了"，很值得鞋企思考。这条广告语仿佛是一个亲人或者朋友带着慧心的微笑向消费者推荐她的最爱，浅显易懂又十分亲切。类似的例子在非鞋类产品中其实很多。
怎样创作优秀的鞋品广告语
好的广告语要从品牌战略上、营销传播的目的上、从消费者需求的感受上着眼。一般说来，创作广告语应该从以下三个层面思考和入手：
一、产品层面。这个层面主要思考自己的产品有哪些优点、特点即“独特的销售主张”（USP），它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。比如，吉尔达空调鞋的广告语：“更透气、更干爽、更舒适”，透气、干爽、舒适三个卖点既包含着利益承诺，又是目前国内同类男鞋所没有提出的，简短的排比句式自信而强而有力。
广告上的“科学派”鼻祖霍普金斯为喜立滋啤酒提炼的广告语竟然是“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的！”懂得啤酒生产的人都知道，其实所有啤酒品牌的啤酒瓶都是经过蒸汽消毒的。事实是次要的，重要的是别人从来没这样说过！现在喜立滋抢先说出来了，效果不同凡响。弦外之音是，其它厂家的啤酒瓶没有经过蒸汽消毒！为此，喜立滋啤酒由原来的第5位跃升为第一品牌。
一般来说，一种全新的产品为我们寻找切实有效的销售主张提供了许多先天的条件。就是说，USP在新产品中与生俱来，先天就有，就看消费者的“眼力”如何了。
二、消费者层面。这个层面是指消费者在消费这类产品时，有哪些尚未满足的需求（包括生理的心理的情感的和社会的），他们所关注所偏爱的是什么，在消费时遇到了什么困惑和问题。要洞察消费者的心，要击中消费者的需求，这个需求决不仅仅是物质的，还包括心理的情感的甚至还包括人生价值的。
头皮屑在海飞丝出现之前可不是什么大问题，这时大声叫喊产品去除头皮屑的优点根本没用。那么怎样激起消费者对去除头皮屑的需求呢？海飞丝的广告语这样说：“消费者不会有第二次机会给人留下第一个印象。”这句话听起来温文尔雅，其实是恐吓诉求，吓唬消费者：谁要是不去除他的头皮屑，将断送他的事业！电视广告上，一位酷爱表演的戏剧专业的女生在决定性的入学考试前遭到头皮屑的侵袭。“这回可完了！”这时海飞丝从天而降，拯救了她的事业，改变了她的一生。别说海飞丝不太贵，就是再贵点也得用，多值呀！
试想，如果海飞丝说如何如何洗得干净会有人理睬它吗？对一个产品，消费者真正需要的是什么我们一定要搞清楚。美容化妆品厂说，我们做的是化妆品，销售的是希望和美丽；麦当劳从来不认为自己是餐饮业，他说自己是娱乐业，说：“我们出售快乐。” 广告不是纯自然科学，它有许多社会的心理的情感的价值在里面。这种价值绝不是虚的，特别被消费者重视的价值怎么是虚的呢？尤其在物质需求被大大满足的今天，那些物质以外的东西就变得非常重要了。
三、市场层面。这个层面又叫竞争环境层面。就是说，市场有哪些空白点，竞争对手在做什么说什么，有什么薄弱点，我们可以做什么。广告语的策划者要把目光放到市场中去，用竞争的观点看看同类产品在做什么说什么，他们的长处短处是什么，我们有哪些机会。 这里就是20世纪70年代早期，赖兹和屈特提出的“定位营销论”。这个理论是说在消费者在脑海里，各品牌是分类归档的，像一个个的抽屉。消费者一旦要解决特定的问题或要满足特定的需求时，就会直接想到位于脑海里某个“位置”抽屉里的品牌。营销人员的任务就是，不是改变产品什么，而是在消费者的脑海里为品牌建立一个明确的位置，要使消费者认识到，我们的商品与竞争者有所不同。如果消费者脑海中这个滩头堡建立起来了，那么就是进行了成功的定位，就会有好的收获。这是竞争导向时代颇具威力的营销理论。
吉尔达以“纳米功能空调鞋”定位与国内众多男鞋品牌竞争，取得了不错的成绩。 再比如，木林森鞋的广告语是：“会按摩的鞋。”产品新鲜、保健功能，使自己在其同类产品中一下跳了出来。
一条有创意、富有生命力的广告语，简直就是一把“金钥匙”，所创造的价值不是几千万广告费能达到的。一条有穿透力、有深度、有内涵的品牌广告语其传播的力量是无穷的。而且往往会成为目标消费者的某种生活信条，处世原则，直止成为生活方式、生活目标。它所主张和诉求的价值理念与目标消费者的价值理念是高度和谐与对称的。比如“JUST DO IT”。
绍兵：中国公关协会艺术委员会委员，职业策划人。拥有深厚的营销理论和实战经验，六年来一直致力于旅游、快消、医药、地产等行业的营销策划工作。曾主持内蒙古乌拉盖湖品牌包装策划、江西润心野茶油年度公关策划；曾参与淄博聊斋城的营销策划等。在《中国旅游报》、《销售与市场》、《医药经济报》、《糖烟酒周刊》等数家营销类媒体发表专业文章。E-mail: [email protected]
