产品的营销策略 营销策略三点式(二)--产品策略三点式



  一个产品的营销我们经常会找卖点(USP),而这是一个广告的术语,从营销的角度,需要进一步扩大它的外延。对于消费者购买一个产品来讲他要考虑三个问题:“对我有什么好处”;“和其它产品不同的地方在哪”;“我凭什么相信你说的”。这实际上正是产品策略的三个点:利益点、差异点和支撑点。在这三个点里只要有一方面能够充分体现出产品的个性,形成与众不同的品牌特征,就能够使产品进入消费者的记忆排行榜,从而在购买时起到提示作用。

  一、 利益点

  利益点是指产品能为顾客带来哪些目前最需要的好处,是在寻找需求,解决“对我什么好处”的问题。

  除了用4C的方式站在消费者的角度换位思考问题外,更应该简洁清晰的告知:我帮你解决了什么问题。这种利益不一定是产品本身的利益,有可能还有附加利益。比如女人买化妆品,要的不是那里面的水,而是美丽和自信,买药为的不是解除疼痛,而是快速恢复健康的生活,买名车的目的不是为了代步,而是为了炫耀,买绿色板材,为的不是环保,而是为了全家不得病。因此我们要找到消费者真正需要解决的问题在哪,问题正是我们目标消费者的需求,也许这种需求是他尚未意识到的。

   利益点是对整个市场综合考量分析的结果,既要满足目标市场的需求,又要有强大的竞争能力和市场壁垒,同时还是产品本身不可或缺的特点,面对纷繁复杂的市场信息,如何化繁为简,剥茧抽丝呢?这里同样用最简单的方法告诉大家如何进行利益点的推导。

  三点推导:

  1、产品优点:通过细化产品的资源点,从中寻找出自己产品本身的优势。比如宝马车的速度,奔驰车的尊贵,沃尔沃的安全,白加黑感冒药的日服夜用,王老吉饮料的防上火。

 产品的营销策略 营销策略三点式(二)--产品策略三点式

  2、竞品缺点:寻找到竞品的软肋(消费者认为的),当对手弱时,可以直接攻击,当对手是寡头时,可以进行反定位。比如海飞丝去屑,飞扬则说解决头皮屑的关键是深层护理,妈咪宝贝尿布湿说因男女宝贝尿湿部位的不同而分成不同的型,而直接攻击帮宝适的通用型。

  3、市场焦点:就是消费者的最大关注点,最烦恼的问题是什么或者是解决问题的最大烦恼是什么。比如秸杆板是一种新型板材,消费者关注的是否有甲醛,因此在给利益时,可以打生态板概念,给人无害的感觉,名称可以叫森林小屋或健康人家,给人健康的梦想。对于水饺这样的传统冷冻食品,人们最关注的不是其是否方便,而是是否营养,因此就可以把馅料在包装上具有冲击力地展示出来,给消费者直观的利益感觉。治疗脑中风的药,市场的焦点是患者的家属如何从24小时的床前折磨中解脱出来,。

  通过以上三点形成的交集即是产品的利益点所在,并将其转换成对接目标人群的通俗话语言即可。

  注:所有利益点的推导一定是从市场需求的角度出发,而不是抱着自己的产品找卖点。产品的特点不一定是市场的焦点。 

 

  二、 差异点

  产品带给消费者的利益是竞争对手所不具备的,是在寻找区隔,解决和竞品有什么不同的问题。

  产品、技术、甚至资源的同质化,让我们天天都在喊着营销要创新,实际上创新的目的就是找到与竞品的不同,用于建立市场壁垒,并给消费者一个选择的理由。我们同样可以用三点推导的方式制定产品的差异点。

  三点推导:

  1、品类点:

  可以通过创建新的品类概念进行区隔差异。比如:七喜汽水的非可乐、五谷道场的非油炸、平衡饮料的平衡概念、美裕大米的营养米概念、创维的酷K电视、格力的睡眠宝空调,。如此可以尽可能避免红海厮杀,同时也另消费者眼前一亮,引起购买兴趣。

  2、目标点:

  可以通过人群划分的方式进行区隔差异。比如黄金搭档打所有人群,成长快乐只打儿童,“大饮”鲜人掌饮料定位在男人饮料,海兰之家定位在男人商场,女人街定位在上班一族的时尚购物场所等等。

  3、产品点:

  利用产品自身的特点进行区隔。比如辉煌水暖的超膜阀芯的产品部件,陈世家的五粮醋的原料、宁城老窖的子母酒产品形态、达克宁使用后的斩草除根效果、乐百氏的26层净化工艺、农夫山泉有点甜的口味等。

  以上的三点可根据自身产品面临的市场状况进行分别区隔,只要选出最实用的一个点,即可起到事半功倍的效果。

  三、 支撑点

  是指用来支撑产品拥有的、竞争对手不具备的利益点的证据,顾客是不是相信你所说的利益点,是在寻找信任,解决我凭什么相信你的问题。

  商家市场教育的结果让消费者越来越理智,越来越精明,对产品宣传的信任程度也越来越低。如果消费者根本就不相信你说的是真的,他当然就更不会有兴趣去购买了,所以一个产品的信任元素是至关重要的。  

  三点推导:

  1、资源点:

  通过资源(名人、机构、行业专家、典型证言、产品荣誉)等进行佐证。比如常用的形象代言人、原来牙膏用的中国牙防组、陈世家醋的大使馆特供醋,石学敏产品的石学敏院士等。

  2、技术点:

  通过新配方、新技术、新原理等用来支撑产品的效果。如洗发水的维生素B5,矿泉水的26层净化,乌江榨菜的“倒葡坛”工艺,陈世家五粮醋的七蒸七酿,牙依牙膏的牙齿牙龈一起护理等。

  3、背景点:

  通过企业背景、研发背景、销售效果进行可信度支撑。比如波斯登羽绒服连续五年销量第一、德国产的圣象地板、应用诺贝尔奖技术的产品、御用产品等。

  尽可能结合自身的资源,并按着利益点的策略方向进行佐证,但也不易过度,只要够权威,够可信就够了,佐证得多了,一是冲击主证元素,出现主次不分,二是消费者根本就记不住,所以适度即可。

  (营销策略三点式(三)——价格策略三点式待续)

  季海波,实战营销人,文章交流:[email protected],QQ:413322276

  

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