爱华网文/超市周刊记者 白雪原
卖场里触目可及的厂家促销员或将成为历史？ 日前，国美电器在上海的两家卖场首次取消了各家电品牌的促销员制度，全部启用国美自己培训的销售代表，他们将在中立的立场上，以顾客需求为出发点提供介绍和咨询，这样在很大程度上避免了误导的风险。 国美此举已引起业界的高度关注，甚至零售企业有意效仿，更有业内人士认为，随着消费能级的升级和消费者需求的不断变化，促销员的“终结”时代已经来临。 也有专家表示，取消厂家促销员在短期很难成为零售业的普遍现象。促销员对于提高卖场商品销量起着一定的作用。取消厂家促销员不仅是对厂家品牌形象的考验，也是对渠道意志和决心的考验。 厂家：既爱又恨 供应商对促销员是满腹牢骚。“厂家每多派一个促销员就要向超市缴纳每月一两千元的管理费，有些超市还会收取微波炉使用费、饮用水费等附加费。现在的厂家促销员都成了超市的免费劳动力。”北京世行商贸有限公司副总经理姚文华表示。 据姚文华透露：“在卖场工作时丢失的商品，责任都要由促销员自负，分摊罚款，而这最终都由供应商买单。每年我们在这方面的损失就不是个小数目。” 还有供应商表示，卖场曾因丢失一种商品，通过促销员向他索赔2000元。每年因丢失商品和罚款要交给超市的费用就达10万元。 很多供应商对卖场取消厂家促销员举双手赞同。“取消促销员对我们的销售影响并不会很大，利大于弊。市场本就应该公平竞争，过多的促销员存在导致的恶性竞争已经给行业造成了混乱的局面，应该让市场来考验一个品牌。”姚文华说。 但这并不代表所有商品供应商的心理。一家三线品牌的洗发水供应商就对此很无奈，虽然在促销员问题上遭遇了超市的各种“盘剥”，“即使如此，我们也没办法，仍然离不开促销员。因为，目前同类品牌日益增多，品牌间竞争也愈演愈烈，使促销战欲罢不能。作为一个新品牌，没有促销员别说与国外大品牌比，光国内的这些品牌就够你‘玩’的，没有促销员，销售势必受到很大影响。” 为北京几家超市供货的一家服装供应商也表示，如果卖场取消促销员，当然可以为供应商节省一大笔花在促销员上的费用和交给卖场的管理费，“然而一旦撤走促销员，就不会再有人刻意地为我们的商品说好话，所有的商品都由超市的售货员介绍，完全依靠消费者自己的判断能力来选购。“那么，一些品牌知名度不高、付不起巨额费用推广品牌的产品怎么办？” 其实，按照国际通行的做法，卖场的商品由商家独立销售，沃尔玛、百思买等国际巨头都是如此，但在中国的连锁卖场却是例外。正如一家电供应商所说：“没了厂家促销人员，产品还能卖得好吗？超市工作人员能否像厂家的人那样了解、熟悉产品？怎么向消费者介绍不同品牌的产品？” 顾客：褒贬不一 虽然促销员的出现曾让顾客感受到超市服务的完善，但很多消费者仍认为超市的促销员干扰了他们的正常购物。 超市本就应该以顾客自选为主，让顾客凭着自己的判断选择才是最公平的。消费者张先生就有在促销员劝导下购买了不合适商品的经历。 他介绍说：“很不喜欢超市有这么多促销员，本想买这样东西，促销员偏偏给你拿着另外一样东西来推销，而且通常都把自己的商品夸得天花乱坠，很多时候就是听了他们的话，买回去发现并不是自己想买的。促销员的这种行为，很大程度上影响着消费者的判断力。” 和张先生有同样经历的人不在少数，一旦发现促销员推荐了并不适合自己的商品，大多数顾客都会对其他促销员也产生反感。 同时，很多顾客表示，在没有促销员推销的情况下购物感到比较轻松，不会像有促销员盯着的时候，匆匆看两眼就赶紧放下，以免促销员过来推销自己并不想要的商品。 但也有部分顾客表示，促销员对产品更了解，他们的存在为自己省了不少麻烦。在位于北京马连道的家乐福，退休老人张女士表示：“促销员的存在，给我省去了很多麻烦。在顾客选购的时候可以解答一些比较专业的问题。还有，对我们老年人来说，看说明书是比较费力的事情，尤其是家用电器和一些洗涤用品，说明书上的用词都很专业，看也看不懂。而促销员的介绍会比较通俗易懂。如果没有了促销员，我们买起东西来就不方便了。” 卖场：难以割舍 早在2003年，沃尔玛就悄然撤走了多家厂商的促销员,改由自己员工统一销售，仅在家用电器、化妆品等少数几类柜台设置供应商的促销员。沃尔玛有关负责人表示，因为撤走促销员，节省了货物的成本，商品的价格也就相应地降低，撤销促销员更加顺应了市场竞争的规律，最终的受益者是消费者。 在国美看来，厂家向卖场派促销员，不仅增加厂家营销成本，而且扰乱卖场经营秩序。“厂家的任务就是研发生产好产品，而不是本末倒置地去控制卖场终端销售。”国美电器总裁陈晓表示。 但一个现实的问题是，沃尔玛的商品价格并没有因为取消厂家促销员而降低。而国美的此次行动，也被指是为了提升自身的利润、与百思买拼效益的做法。据陈晓所述，取消厂家促销员是为了降低其高达8%至10%的终端费用。与此同时，一旦厂家促销员被取消，卖场将完全控制了销售权，高利润商品将成为其主推品，最终结果的是，工厂将受制于连锁企业。 即便如此，国美电器品牌总监何阳青对于国美的此次试点推广依然表示“慎重”。 这也正是很多超市所担心的。目前，各零售企业之间的竞争日益加剧，频繁不断地促销打折，而这些活动无疑需要大量的人员。促销员在做好自身本职工作的同时，更多时候成了零售企业的“免费帮工”。用姚文华的话讲，现在的零售企业动辄就干到晚上2、3点，十几个小时的劳动强度，已经让很多促销员中途逃跑。记者了解到，有超市甚至提出每个供应商要为其每家卖场派两名促销员。
在零售企业看来，厂家促销员既能提升卖场的销售额，亦可为厂家自身带来利润，而且还不用支付工资等相关费用，实在难以割舍。“我们是不会轻易取消的。”一位不愿透露姓名的零售企业高层人士对记者表示。 专家：短期难“弃” 北京工商大学教授洪涛表示，取消厂家促销员是零售商开始朝产品上游延伸的表现。这也更加顺应了市场竞争的规律，有利于市场竞争。但短期内完全取消促销员是不可能的。不过，未来随着分工的越来越细，相互之间的联系也越来越紧密。大趋势最终还是会跟国际接轨，由商家自行销售，也就是说，厂家促销员最终会从卖场消失。 北大纵横管理咨询公司合伙人王山认为，促销员的存在对于产品的销售起到很大的作用，“70%的顾客在购物时是不指定品牌的。”因此，厂家也不愿意放弃。而且，厂家促销员的存在已经很久了，“短期内要想在整个零售业取消厂家促销员是不可能的。” 更重要的一点是，取消厂家促销员本身是对厂家商品品牌和品质的考验。王山指出，一旦取消厂家促销员，一些品牌的销售肯定会受到影响。那么，势必会有厂家开始寻找变通之路，比如通过“买通”卖场工作人员，同样达到为其“吹捧”商品的目的，这反而会给卖场经营秩序增添新的混乱。 王山还强调，一些专业卖场的促销员是有存在的必要的。诸如家电、IT、手机等专业连锁卖场，产品知识要求专业，厂家促销员可以很好地起到介绍专业知识的作用，给消费者解惑答疑，能够更好地与消费者互动。因此，国美取消厂家促销员的做法还有待市场检验。但一些日用消费品卖场如超市等，厂家促销员可以尝试取消。 “厂家促销员已经成为卖场很好的补充，他们不单是促销，更多是在为卖场卖力。另外，对于零售企业来讲，目前尚不具备把握住整体商品销量的能力。”因此，王山建议，零售企业在是否取消厂家促销员上一定要慎之又慎。
