爱华网系列专题：2008中国营销
跨位体系实施的现实基础
从上面的一些耳熟能详的现实案例看来，跨位在很多方面都有实施的空间与可能，但是，如果处在以下这些现实情况下，进行跨位的实施，将更有助于企业“一招制胜”。企业一直寻求“一招就解决问题”，其实，更多的是在了解现实基础情况下的“一个好体系能解决问题”：
一、 定位不能一招制胜的情况下，就进行跨位；
二、 定位不能解脱竞争的情况下，就进行跨位；
三、 定位不再适应目标消费者需求的情况下，就进行跨位；
四、 插位不可能，定位也不准的情况下，就进行跨位；
五、 对手已经定位清晰，即使能定好位，但仍不能撼动对手的情况下，就进行跨位；
六、 目标消费者扩大的情况下，就进行跨位；
七、 消费者麻木、纷乱的情况下，就进行跨位
八、 消费者想猎奇、刺激的情况下，就进行跨位
九、 。。。。。。
这些内容，都体现了一个“市场导向”而不仅仅是“心智导向”，便于企业自己对自己进行诊断。同时，对于企业自己，他们更多的是能初步了解一些消费者的行为，而很难非常准确地把握住消费者的心理，消费者的心理实际上已经成了各种方面进行定位的一个“结”，企业更喜欢从竞争对手那里寻找差距与灵感，那么，跨位体系的现实基础也从一定的“竞争导向”出发，便于与企业现实接轨。
其实，消费者自己的心智不但本身就存在多种“跨位”的情况，并且有时还在游移、摇摆。
跨位体系的核心思想
跨位是现实操作过程中对定位、心智与需求理解与应用的结果。从特劳特的《新定位》中，卢泰宏教授提到：“在寻找定位过程中。。。。。。有五个最重要的心理因素”，同时，“消费者购买行为中还有五种形式的感知风险”，实际上就说明了定位的不确定性、高难度，甚至还需要“科学数据与实验结果”的量化支持与考证。而跨位，既能去尽量找到消费者的心智，也是在深挖消费者、基于消费者的情况下，通过构建基于消费者心智变化、模糊、层级化、游移等的“应变”，从而产生了整合、聚合、联合，从而实现“跨位”。
在此基础上，可得出跨位的核心思想如下：
一、 跨位是首先有基本定位；
二、 跨位在原有的定位情况下，增加一至两个定位点，这个定位点可能是原来忽略的或者原来是次重点的定位，也可是看似不相关但最终会有联系的其它东西；
三、 跨位更考虑消费者的变化的、模糊的、层级化的、结构化的、游移的、不确定的、求新求异的、他们自己都搞不清楚的心智；
四、 跨位可进行常规化运作，也可进行颠覆性思考；
五、 跨位不再像定位一样，更具专业性，而跨位可进行“平民化”思考与运作；
六、 定位更重要是深度的挖掘，而跨位是深度的挖掘与广度的跨并相结合。
现在并不是资源过剩的时代，也不是资源能长久独占的时代，也不是资源能长久保持的时代，而是资源严重缺乏、资源可购买与转让的时代。所以，跨位体系还基本上拒绝“定位”中包含的纯心理因素的东西，而更多的去体现“整合”的思想。
跨位体系实施的主要模式
跨位在现实中还没有成熟的体系，但跨位却有一些标杆企业与标杆案例，从这些标杆案例中，我们可以总结出跨位的体系、标准以及模式，我们也可对现实中的一些经验进行提升，从而取得可复制与现实应用的模式。跨位作为微利时代、竞争格局已经是企业不可能独占一隅的情况下的产物，可通过以下一些模式来突破与整合。
一、 核心点跨位：即在现实中的一些已有的核心价值、核心产品功能、核心品牌内涵、核心营销手段、核心优势运作上，进行跨位，取得第 二个核心点或者亚核心点。如在篮球边加放一个足球；
二、 横向跨位：在同一个类别中，取得第二个或者次要的定位。如 原来练单杠，现在是双杠；
三、 纵向跨位：在上下层级中，取得第二个或者次要的定位。如原来是跳高运动员，现在是跳远运动员；
四、 立体跨位：在原来松散或者不系统的定位中，做一个立体式定位。如原来有人只跑步，有人只骑自行车，但现在是铁人三项；
五、 层级跨位：本身应该有几级，但原来只定位于一级，现在或者是进行级别提升，或者是加多一级。如原来是跳高，现在进行撑杆跳；
六、 颠覆跨位：将原来的格局打破，完全不按常理出牌，而是在现有定位的情况下，进行颠覆，借用其它渠道、资源或者手法进行跨位。如原来是体育运动员，现在是体育娱乐明星。
跨位体系实施的主要步骤
跨位的实施体现了整合-整益营销精神。一是整合了资源，二是整理了消费者的心智，使消费者的利益更益得到满足。跨位，可以说在现实中有非常方便的操作性，这是因为跨位不是非得钻牛角尖似的去“深挖”、“提炼”、“灵感”等等，而是：立足一点，大胆跨越！
结合跨位的思想，通过现实的总结，我们可以初步确立跨位的实施主要步骤：
一、 找到原来的定位，厘清原来定位与目标消费者的关系与隔阂；关系是结合点，隔阂是挖掘点与突破点；如上面案例中可口可乐在非碳酸饮料方面与消费者的隔阂。
二、 分析与探讨目标消费群体心智的广度、深度与跨度；广度就是有多少，深度就是有多细，跨度就是可能有多差别、有多异；如索爱就了解到了消费者心智远比以前使用手机时的心智宽了，跨度也上升到了娱乐层面一些空间。
三、 分析原来定位的可挖掘性与可扩张性，设立广度收拢范围、深度的可挖掘度、跨度的可延展性；如可口可乐的碳酸定位就不能再深了，酷儿的角色宣传不能再广了，而在跨度上可口可乐可进入非碳酸，酷儿可进入到玩偶与玩具行业等。
四、 找到或准备可跨位的资源与投入。如可口可乐公司准备了酷儿、雀巢茶、水森活、果粒橙等产品资源，进行了跨位的人员投入；爱立信找到了索尼这个合作伙伴，找到了WALKMAN、CYBERSHOT等音乐、摄像等个人娱乐元素等。
五、 组建跨位后体系，确立跨位竞争壁垒。跨位一是更加了解与符合消费者的心智，二是为了取得竞争壁垒，所以，原来的一点定位，现在通过两个或以上因素的结合，组成一体，建立了一个核心体系，将取得竞争壁垒能力。如鲜橙多原来通过“多漂亮”了解消费者需要漂亮，取得竞争壁垒，现在的“更漂亮自信”就切入到自信这更高的层面外，对手很难两种因素都去跟进。
六、 进行跨位尝试，进行跨位后体系建立。包括在原来的定位内核丰富后对内在的内容的整合，如人群的些微调整、价格体系的变化、市场细分的清晰化等等。如酷儿跨位确立后，非常容易地将产品价格定为比对手高20%。
七、 确定跨位的传播手段与推广方式。这个包括外在的显现形式、传播手段、推广方法、传播口号、促销手段等等。所以，酷儿干脆在小学搞起了“酷儿（角色）一起做早操”等活动。
跨位与其它相关营销思想的联系与区别
营销本身是一个系统，跨位也是在营销思想体系中成长出来的产物。跨位与现在一些重要的营销思想与体系有很多紧密的联系，当然，也有一些较大的差别。以下就逐类来进行厘清与分析。
跨位与定位的联系与区别：
一、 跨位不排斥定位，是定位的现实应用的又一提升；
二、 跨位不是双定位，是两个或以上定位点的新定位，应该来讲是有主次的定位体系；
三、 定位与消费者稳定固化的心智有关，跨位与消费者的游移、多层、变化、模糊的心智有关；
四、 定位只与心智有关，跨位与心智以及企业本身特点与资源更紧密；
五、 定位是向人类智慧极限挑战，定位排斥整合营销，跨位是向整合-整益营销示好；
六、 定位相对竞争而言，是单保险，而跨位可能是双保险与多保险；
七、 跨位可与定位中的“独”“特”“显”等定位模式相结合；
八、 跨位范围比定位更广，定位更像是去挖一个点，跨位是有完整的营销体系。
跨位与近期出现的插位营销的联系与区别：
一、 插位不一定现实，跨位基于现实基础；插位可能有现实难度，可能是专业人士才能突破，但跨位基本无现实难度，并且企业自行可实施；
二、 插位排斥定位，跨位能与定位与插位相结合。
跨位与核心价值的联系与区别：
一、 跨位能体现核心价值，核心价值不一定是个点，可能是一个范围或者区域，那么，跨位能更体现核心价值的内涵；
二、 跨位更体贴消费者，更能体现消费者的核心需求范围；
三、 跨位是纯消费者价值导向，跨位往往能增大产品与品牌的价值。
跨位与重新定位的联系与区别：
一、重新定位是重找一个定位来取代或者升级原来的定位，跨位并不是重新定位，而是在原有定位上进行跨越式的定位加注；
二、重新定位，走的是定位的一条老路，基于更深理解消费者与应变；而跨位是走的一条提升之路，基于消费者本身的心智的模糊性、层级化、变化、游移等；
三、跨位也不排斥重新定位，也能达成重新定位以后再跨位的实施。
跨位的未来趋势
定位，一则是与消费者的心智做智力游戏，二则是定位的确定是与自己的智力进行博弈，从特劳特的《定位》、〈新定位〉等一路看来，定位并没有什么工具可循，特劳特只是“提醒”、“注意”、“暗示”、“不要”地提醒我们，定位应该注意什么，策略上应该做些什么。毕竟，人类的大脑还有绝大部分没有开发，不可能我们现在就能洞察消费者心智所想、自己心智能解决消费者所有的消费心理与行为问题。所以，还不如从现有的阶段与基础出发，进行跨位，从而将消费者的心智进行适度了解与研究，进行现实中与竞争对手相比更高更快更强的营销运作。
跨位由于是在理性上的建设性创新，将有无限的生命力，应用得好，相信在很多的营销环境中，会有H与O合在一起的氢弹似的爆发力！我们要记住，跨位的实质就是一个好的氧原子，加上一到两个氢原子，去生成氢弹！
跨位实际上突破了专业的定位与插位局限，将营销理论与思想进行了落地，来自于实际，再回到实际中去，所以企业都可自己思考与应用。
跨位将在中国的发展
中国人聪明，中国的营销人更是不可小觑。跨位将成为企业设立竞争壁垒、进行自我突破的有限途径。
在一元化的西方社会、运作规范、渠道成体系、品牌运作与消费者洞察都比中国早与强，所以，定位能在西方萌芽、成长、成熟并且被广泛应用。而中国的环境比西方复杂得多，这从中国是明显的二元社会就可充分体现，而中国人也更灵活，也更愿意创新，所以，跨位在中国应该会有广博的市场基础，有更大的空间去实施，有更多不规范的环境去体现和发展。在跨位的实施过程中，如果始终坚持跨位是理性上的建设性创新，那么，中国的营销就有可能走得更快，也能走得更远，也能更高层次地与西方的营销进行竞争。
原载：《销售与管理》
谭长春，誓力将任何产品卖成快速销售品,华夏基石营销咨询有限公司总经理、首席赢销顾问，科特勒咨询集团特邀专家顾问，TNS市场研究咨询公司项目总监。整合-整益营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师；中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师，“前沿讲座”特聘讲师，《销售与市场》培训专家团金牌讲师，多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。电子邮件: [email protected]，博客：http://t13910184418.blog.163.com/blog/
