大国崛起 探秘川酒“大国崛起”

亚当·斯密曾在著名的《国富论》中说，一个国家的兴衰总是有一只“看得见的手和看不见的手”在左右，今天，亚当·斯密的这只“手”在世界各个领域广为流传，并被人们奉为圭臬而顶礼膜拜。同样，2006年末，一部记录片《大国崛起》震动了中国，一段经典评论被人们广为传播：“大国崛起与面积和历史无关，与科技创新力和文化创新力有关，历史一再证明，没有永远的霸权国家，大国的兴衰交替，是不可避免的历史法则。历史也同样告诉我们，从大国崛起到持续强大，然后转入衰退，是一出需要耐着性子观看的历史长剧”。

如果细分研究下去，就会发现“大国崛起理论”在每个领域无不发挥着重要作用。世界上有“大国崛起”，国家中有“强省崛起”，省域里有支柱产业，产业内有强势品牌，而每一种崛起都有内在的优势基因和外部环境在起决定作用。

作为专注研究白酒产业发展战略的高端行业媒体，《东方酒业》一直关注白酒行业的“大国崛起”之路。从以“茅台”为代表的黔酒复兴，到以“洋河”、“双沟”为代表的“苏酒现象”；从“汾老大”裂变，到“西风”腾飞。从“古井贡”、“口子窖”为代表的“徽酒模式大争鸣”，到以泰山、孔府家、兰陵、景芝为代表的鲁酒沉浮……

当我们试图寻找和解读白酒行业近30年来“大国崛起”那只“看得见的手和看不见的手”时，我们最终的落脚点锁定在了川酒“六朵金花”——五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴、郎酒、沱牌身上。作为一种倍受关注的行业崛起现象，川酒缔造出的“六国称雄”局面，无疑似一道耀眼的弧光刺破天空，在整个白酒行业中产生着持续的震动和关注，并在近5年的产业发展中，不时引发一场场震动海内外的“崛起冲击波”。

川酒“大国崛起”之路，无疑象一场跌宕起伏、充满神秘色彩的历史川剧。

川酒“大国基因”

川酒为什么会成就经久不衰、享誉海内外的“六朵金花”，而其他省份没有产生这种显著现象？民间为什么一直流传着“川酒云烟鲁啤”的说法？四川真的是白酒的风水宝地、并有神秘药方和仙人指路？川酒成长崛起的基因到底是什么？相信很多业内人士、包括许多消费者都产生过这样的好奇之心。

2007年9月9日“泸州老窖酱香武陵酒启航庆典”仪式上，中国酿酒大师、泸州老窖股份公司总经理张良先生说：“白酒的发展一定是有它内在的规律起作用”。那么，这个规律是什么呢？

川酒崛起基因之一：技术质量论

“品质好坏决定未来”大概是人类普遍认可的价值观。

“品质论”与“品格论”是相近的，从生物学角度讲“品质论”与“性格基因论”又是相通的。在人类领域，印度有一句世界格言：性格决定命运，那么，在商品领域，一件商品的品质性格当然也会决定它未来的命运。

九月上旬，为期10天的四川之行，我们先后采访到川酒“六朵金花”的主要领导——五粮液公司副总经理刘中国，剑南春董事长乔天明，全兴股份总经济师、新闻发言人多增强，中国酿酒大师、泸州老窖股份公司总经理张良；郎酒副总经理李明政，以及四川食品协会会长范中成等。

当我们试图探讨事先总结的川酒“大国崛起”几大因素——地理环境论、工艺质量论、政策论、营销模式论等。所有老总都不约而同提到并认可“质量论”这一观点，他们认为“工艺品质”不仅是技术层面的问题，还是一种企业战略，是奠定川酒“大国崛起”的基础，并将在未来长期主导川酒的崛起。

乔天明认为，川酒“大国崛起”最重要的原因之一是技术水平、生产装备和传统工艺；多增强则形容“注重质量”和“技术积累”是川酒崛起的法宝；张良认为“质量提升”是白酒产业持续发展的内在规律的第一环节。

川酒的“质量论”怎么形成的呢？是先天的地理环境优势，还是技术创新优势后来居上？川酒这种“工艺技术优势”能否长期保持领先？

翻阅历史有关资料发现，建国初期的1950年代，由于国家经济很困难，酿酒行业要解决“节约粮食、多出酒”的问题，而不是出好酒的问题。那时的川酒并不具备更多的技术优势，倒是茅台、汾酒等一些老名酒具备一些技术优势。建国后很长一段时间，国内酿酒工业技术还未形成一套科学、规范的标准化体系来判定白酒的质量标准，到第三届全国评酒会才是酿酒工业转折点，国家才开始加大了对酿酒工业的技术改造，并在全国进行技术推广。

全兴股份董事、总经济师、新闻发言人多增强说，川酒最初的质量优势，一是在国家粮食困难时期，四川作为“天府之国”，稻米粮食充足，酿酒的质量有了很大保证；二是在1980年代—1990年代，四川政府及国家商业部大力支持川酒技术改造，川酒质量上了一个很大的台阶，如果没有政策上的技术改造，靠自我积累，川酒发展就会很慢。同时，多增强还分析认为：川酒质量得以保证的另一个重要原因是“老酒”的储备、使用和管理，四川已经形成一门很重要的学科和一套管理体系，这为原酒的省外输出提供了质量保障，大大传播和提高了川酒的声誉，这也是川酒崛起的法宝之一。

事实正是如此，四川原酒大量输出始于1980年代中期而盛于1990年代初。川酒之所以有能力形成“大流通”，离不开两大前提：一是1980年代初因市场逐步放开，个体私营酿酒作坊如雨后春笋般大量兴起，使四川原酒形成巨大产能；二是随着浓香型白酒人工勾兑技术、新型香精、人工老窖以及陈化技术等一系列科技进步在四川取得突破性进展、名酒企业各种先进技术迅速扩散，川酒无论品质还是价格均获得巨大竞争优势。

另外，据业内人士透露，在川酒得以技术大发展的1980年代和1990年代初，四川曾经涌现一大批“星期天工程师”，一些大型酒厂的工程师利用星期天到中小型酒厂指导技术，或者被聘为技术顾问，同时，各大酒厂之间也经常开展一些技术经验交流座谈会，使整个川酒产业有了工艺技术上的整体提高和突破。

应该说，川酒“质量论“的形成是由——优越的酿酒地理环境、国家技术改造政策推动、省内良好开放的技术交流环境、原酒的科学管理和使用等，综合因素共同作用完成的。

川酒崛起基因之二：机遇平台论

有时，历史机遇对每个省份、每个企业的发展都是平等的，但是每个地方的资源条件和把握程度不同，也许就一步赶不上，步步赶不上了，这一现象比较符合经济学中“富人越富，穷人越穷”理论。

比如，以上提到的国家对白酒技改政策的推广和支持，当时这种技改对于全国白酒企业是一样的，但是，川酒具有丰富的产业条件和产业资源，具有产业“集群效应”，内部把握好了这场机遇，所以相对其他地区，川酒质量得到整体突破和提高。

名酒机遇

正是有了对第一个“技改政策”的准确把握和贯彻执行，当连续五届的全国评酒会到来时，川酒才会有名列榜首的金牌总量——一举获得六枚“中国名酒”桂冠。川酒又赢得了第二次机会，有业内人士分析认为，“中国名酒”的评定在特定历史时期，对川酒的“大国崛起”起到了重要的推波助澜作用，有力地奠定了川酒的“品牌价值”基础和“名酒集团军”形象，并对川酒未来产业结构调整、产业政策定位产生积极影响。

“中国名酒”这顶桂冠是中国特定历史时期的产物，具有特殊的品牌效应和权威效应。中国这个国家向来把名看得高于一切，中国文化自古推崇师出有名、讲究等级、政治、身份、背景等。“老X大”这块金字招牌的作用是不容置疑的，它成为一定时期进入市场的“敲门砖”，到了今天，它已经演变为一种“稀缺性资源”了。如果说“名酒集中”是今后的大势所趋，那么，川酒无疑又掌握了未来的市场先机。

糖酒会平台

川酒第三个机遇是全国糖酒会。1980年代至1990年代，全国糖酒会几乎办成了“四川省糖酒会”一个为川酒服务的批发市场。2005年以前，73届糖酒会仅成都就承办了17届，自改革开放以来几乎每年一届。糖酒会这个交易平台，使川酒源源不断的输向全国，而不必要做任何广告，同时诞生了不计其数的广告公司，各种酒水类专业刊物，这些刊物以立足服务本地为导向把川酒的形象推向全国。在计划经济时代，糖酒会是政治产物，作用不可替代。到了改革开放时代，糖酒会就像温州批发业一样，是一个巨大的物流批发集散地，谁抓住了先期的机遇和优势，谁就先入为主，把行业发展壮大。1980年代至1990年代初，糖酒会的火爆程度不可想像，交易功能有目共睹，相对鲁酒川酒很少打广告，但在那个时期，糖酒会确实为川酒的对外输出起到不可低估的作用。

市场机遇

川酒真正的大国魅力体现在它超强的抗风险能力，及对市场机遇的敏锐洞察性上。1990年代末期，由于“广告酒”及2001年“5毛钱消费税”巨大影响等原因，整个行业进入寒冬，全国大多数白酒企业面临体制、经营、品牌方面的大坎，关、转、并、停、卖等，死掉了一大批。即便一些获得“金牌”的老名酒厂，也没有经受住市场的阵痛，企业严重衰弱滑坡，甚至资不抵债，难以重新崛起。

这期间，川酒尽管也受到大环境影响，但是，以“六朵金花”为代表，却在这场“白酒风暴”中彰显出了川酒“大国”的优势基因和创新能力。

多数人会记得，1997年鲁酒“标王事件”后，川酒在央视掀起一股历史文化名酒宣传热潮。五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、郎酒、沱牌等“六朵金花”个个挖掘历史，展现独特地理环境，诉求传统酿造工艺等，把广告片拍得美仑美奂，其历史背景及大企业风范在央视上不断向全国人民灌输传播——五粮液大气磅礴的品牌广告及连篇累牍的企业文化展播，剑南春的“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，沱牌的“滴滴岁月酒，悠悠沱牌情”，泸州老窖的国窖诉求宣传，郎酒的“天宝洞，地宝洞”等。至此，全国人们真正了解了川酒的优势和历史，在强大的宣传攻势下，消费者对川酒的心智定位被占领。

1998年后，以五粮液为代表，川酒开创了中国白酒历史上“买断经营”及“OEM经营”的先河。“六朵金花”先后靠“多子多福”政策在全国攻城掠寨，产生一个个市场奇迹，一场“川酒风暴”迅速在全国掀起，全国山河一片“浓”的局面很快形成。

2001年后，面对白酒高端市场的急剧膨胀和巨大空间，川酒再度发力，走在品牌创新的前列，这一年，川酒放出两颗“卫星”——水井坊、国窖1573。在随后5年的不断打造中，两大品牌成功跻身“高端品牌行列”，被业界称为的白酒“五大全国高端”——“茅台、五粮液、剑南春、国窖1573、水井坊”，川酒占有四席，处于绝对控制地位。川酒打造高端品牌的优势和能力，以及对市场的前瞻性、应变性都令其他省份望其项背。|!---page split---|

川酒崛起基因之三：人文环境论

保卫四川人就象保卫大熊猫

2007年春，作者曾在《发现川酒鲁酒兴衰基因》中指出：川酒的崛起与强大不是由它潮湿的、适宜酿酒的地理环境决定的，而是四川的“人文环境”决定的。无论技术的领先、质量的保证，还是市场营销的成功无不与四川的“人文环境”息息相关。

固然，四川优越的地理环境酿造出了悠久的“酒文化”，但是，川人的灵气、鬼气、才气、俗气等人文环境，才造就了响誉中华的五粮液、剑南春、泸州老窖、国窖1573、郎酒、水井坊等经典品牌，离开了四川的人文环境人或人文性格，川酒“大国崛起现象”是不会发生的。

研究认为，四川人的文化底蕴有两个情结，一是道家的逍遥情结，一是诗歌的审美情结，这种文化性格正好与精神商品的酒是一脉相承的。与山东儒家文化的谨守礼节、达官显贵正好相反，叛逆创新正是四川人文化品格的底色，四川人的文化品格，基本上为中国贡献的是一个偏离儒家正统的异端列传。两千年来，四川在文化史上贡献出的人物，10个有9个都与道家气质有关，10个有9个都是自由主义者。与山东历史上出响马好汉、大儒宰相相比，四川水土上更能孕育出帝王伟人、狂放齐才，尤其在近代，有人说，一个邓小平就盖帽了，邓小平的雄韬伟略和天才思维把四川人的优点集于一身，一个改革开放的总设计师足以证明四川人的人文性格和人文环境的优越性。

政策下的支柱产业

政策是“人文环境”的重要组成部分。川酒崛起无疑得益于产业政策上的大力支持，川酒“六朵金花”的领导们及有关主管部门从不否认这一点。

全兴集团董事、总经济师多增强说：川酒的“大国崛起”具有“天时、地利、人和”的综合条件，天时既有自然机遇的成分在里面，但在中国国情下，更多的是能否得到政策的支持，以前，川酒六大家属商业部门管，食品工业是四川的优势和支柱产业，所以得到国家、省府两级商业部门的大力支持。比如在贷款方面，在技术改造方面，四川政府都给予大企业很大的支持。

食品工业协会会长范中成认为：建国后，四川的工业基础比较薄弱，四川是传统的农业大省，轻工业相对发达，省里对食品工业有为重视，每届政府都把“食品饮料产业”作为工作重点，四川出现食品产业群与当地政策支持是分不开的。

川酒崛起的政策因素是显而易见的。在四川省委、省政府的心目中，以川酒为核心的食品工业是沟通一、三产业、融合城乡经济、解决“三农”问题的重要产业；四川的副省长们也在公开场合为白酒行业打气：“白酒是四川惟一具有国际国内地位的特色产品，是四川现实的、突出的优势产业，必须抓住机遇，解放思想，巩固和发展川酒在国内的龙头地位，让川酒做强做大……”

川酒白酒产业发展研究、规划做得很详细。长期以来，对于重点白酒企业的扩张，四川一直强调“放水养鱼”。早在1991年，四川就出台了全国首个酒类地方性法规——《四川省酒类管理条例》。该条例的实施，为四川白酒行业发展提供了良好的外部环境，市场秩序井然，行业发展进入良性循环。四川的经济专家在分析四川产业结构调整时，也总是把食品饮料业放在优势产业的第一位，为政府提供决策意见。可见四川发展白酒产业有其浓厚的氛围和环境。四川各地方政府有一个共识：竭尽全力动用各种关系把白酒业做成四川的民族产业，美其名曰：保护四川文化遗产。四川把繁荣川酒提升到产业政策及政治的高度，正象内蒙古产业政策向乳业倾斜、广州产业政策向电子倾斜一样，四川向食品饮料产业倾斜，无疑是川酒后来在全国一枝独秀的重要原因之一。

天道酬勤振川酒

在这次四川之行采访中，我们发现，川酒的“大国崛起”还有另外一些不为外人所知而感人至深的人文环境。正如四川食品工业协会会长范中成先生在接受专访时所说：“四川有一批立志献身白酒事业的企业家群体，他们几十年如一日，敬业爱岗、鞠躬尽瘁的精神感动了市场，赢得了川酒的大国地位……”

范中成先生说的，与我们所到之处看到和感受到的非常吻合。剑南春集团董事长乔天明倾注白酒事业几十年，人们亲切称他为白酒界的“乔老爷”，他自己说，他所倡导的“名酒是喝出来的、口碑营销、稳健经营、抵制回扣”等一套“慢理论”，至尽许多人还不相信，但是，乔天明认为“从长远看，市场最终会承认这套理论的”。

全兴集团董事长杨肇基18年倾注白酒事业，可以说是看着“全兴”长大的。他简约朴素、练达内敛的工作作风和人格魅力令人折服，当看到一位缔造出“水井坊”经典品牌、操盘“白酒并购第一案”的董事长的办公室和餐桌如此简朴时，我们想到了有人形容的“川人造酒观”——白酒是一项值得毕生奋斗的自豪事业。

在白酒的人才培养上，国家酿酒大师、泸州老窖公司总经理张良先生是呼吁最多的，面对白酒高级人才的奇缺，他曾在各种场合发表自己的人才观，并身体力行、言传身教，他甚至说：白酒行业非常需要“拔苗助长”培养一批技术专家和营销专家，为白酒的未来发展输入新鲜血液。

应该说，面对一批立志献身白酒事业的四川企业家群体 ，面对各种有利于川酒发展的人文环境，我们没有理由怀疑川酒“大国崛起”的必然性。

刘中国，“大国”崛起自有道

——五粮液基因探秘

作为四川省和中国食品饮料行业的标杆企业，五粮液的“大国崛起”象一个神话不断在华夏大地上传唱。

五粮液仅用20余年的时间创造了多个行业之最——最早迈进市场经济大门；最早丢掉国有糖酒公司这根“拐杖”自建营销网络；最早实行“限量提价”；企业形象广告最早出现在中央电视台；最早使用水晶瓶和PET包装；最早提出向世界500强企业挺进；最早实行买断经营；多元化发展最出色、成绩最明显；品牌价值最高，2006年达308亿、产销量最大销售收入最多，2006年突破150亿元。市场占有率最广、利税能力最强……

橇动价格杠杆

自1963年第二届全国评酒会，五粮液获得中国名酒桂冠后，产品质量和品牌价值开始被人们认可。五粮液的成功崛起与1980年代末期的首次提价不无关系，当时五粮液才卖十几元，与茅台、泸州老窖、剑南春等老名酒相差无几。1989年涨价，五粮液的价格超越了第一代白酒霸主泸州老窖，产品价格达到了30多元；1994年前后，五粮液再次提价，一举超过了“汾老大”；1998年的提价成功超过了茅台酒。三次提价，奠定了五粮液在老名酒阵营中的垄断地位，增强了“品牌张力”，使品牌价值扶摇直上。如果没有这几次提价，五粮液可能同其他老名酒一样，监守价格同盟，成为“名牌中的民牌”；彰显不出五粮液的霸气。1990年代，五粮液成为中国的“白酒大王”，它的每一个动作几乎都会引发全行业一次次“地震。

独创营销模式

1989年，中国从计划经济想市场经济转变，五粮液第一次在全国糖酒商业系统建立了300多个地、市、州二级销售网点。五粮液开始做渠道或走曰流通，在安徽、山东、江西、河北、甘肃等地实施总经销模式，随后几年又在全国推广开来。 1998年，五粮液开创了中国白酒营销史上的一个伟大创举，即买断经营，同时部分实行“OEM模式”。“买断经营”模式的创立，从此改变了五粮液的产销规模、产品结构与渠道资源整合能力。高峰时期的2001年，五粮液子品牌一度达到120多个。但这一时期，五粮液母品牌的无形资产也呈现“原子裂变”，从1994年的34亿元递增到了2003年的269亿元，品牌资产居全国第三、白酒行业第一，企业总营业额直线上升，无人能望其项背。同时，五粮液的多元化经营模式也在2000年拉开序幕。为了提升整个集团的综合竞争实力，确保每年20％的增长率，在主业做到行业第一的前提下，五粮液开始进入印刷、电子、饮料、塑胶、制药等与主业相关联的其他产业。目前除酒业外，五粮液涉足的产业领域达到了20个。

塑造价值观，走向国际化

自2001年后，中国白酒迎来高端品牌的大发展期，白酒国际化的呼声也日渐高涨。茅台的健康诉求和国酒定位；水井坊—中国白酒第一坊，高尚生活元素；国窖1573—中国白酒鉴赏标准级酒品，品位433年历史；舍得——人生大智慧等，这些高端品牌的横空出世或重新诉求，都在以各自的功能文化和品牌价值观，征服高端消费者的心智，不断对五粮液形成冲击，挤占市场份额。五粮液的“王文化”受到挑战，五粮液越来越需要有一种底蕴厚重的品牌文化和品牌价值观来支撑，明晰自己的品牌定位和领袖气质。

2006年6月28日，五粮液在厦门举办了“中国白酒文化复兴与品牌塑造研讨会”，提出了“复兴中国白酒文化”的口号，并为五粮液注入“中庸和谐”的品牌文化和品牌价值观。2006年9月，以复兴与传播中华优秀民族文化为责任和使命，五粮液力推“国际孔子文化节”祭祖活动，成为祭孔大典唯一祭祀酒，2007年五粮液定为“文化年”。

五粮液公司副总经理刘中国在接受《东方酒业》采访时认为：近年来，随着中国在国际上的影响力越来越大，中国在国际政治舞台上也日趋重要，扮演着不可缺少的角色，一大批国际知名企业迅速发展，在国际上影响逐渐变大。在这样的背景下，复兴中国白酒文化的命题，并思考如何在稳固国内市场的前提下实现在海外的拓展，最终实现中国白酒成为中国的一张国际名片确实必要。

据刘中国介绍：“目前，五粮液的国际化道路已经驶上快车道， 2006年，五粮液出口量达到2.2亿美元，占国内白酒出口的90%，进入120多个国际免税店，并在国外开了多家专卖店；在日本与韩国有专门成立的“爱国会”； 今年5月，麦德龙总部的全球供应商大会期间，五粮液与麦德龙达成了协议，五粮液有三支产品将进入全球所有的麦德龙系统，麦德龙方面也拿出前所未有的力度予以支持；目前，更多的国际著名零售商、连锁业巨头到五粮液实地考察，近距离接触中国白酒文化，让他们真真切切地品味五粮液，感受中传统文化的魅力……”|!---page split---|

乔天明：大道行思铸口碑

—剑南春基因探秘

对于我们的采访，剑南春集团董事长乔天明的热情令我们没有想到，他大步走来，几乎是跑着与我们握手，并表达没能参加杂志社在上海举办的“首届中国白酒东方论坛暨新文化运动论坛”的歉意。乔懂事长的真诚和热情使采访气氛一下子活跃和宽松起来。

质量是一种企业战略

“川酒的崛起主要有三个方面的原因，一是特殊的地理气候环境，二是传统工艺，企业技术水平和装备，三是人才问题，但是最终的崛起因素是质量问题”，在花园式的剑南春办公区，乔天明董事长侃侃而谈他的白酒“大国崛起论”。

乔天明谈的最多的是对白酒传统工艺的坚持，是酒的质量问题，几乎可以用“执着、迷恋、较真”等词来形容。乔天明说，他的一套“正统论”至今还有许多人不理解和不相信。

乔天明认为，无论川酒发展的“平静时期”还是“崛起时期”，都与它有史以来在工艺质量上做的比较“正统”有直接关系，川酒的质量曾经有一段时间没有被市场经济认可，在1990年代，消费者被广告酒迷住了的眼睛，谁的广告做的响谁就能赢得市场，但是，到了1990年代中晚期，白酒质量的魅力体现出来，这个时候市场开始不比广告比质量，尽管白酒在营销档次和卖点传播上转变了思路，比如：开始卖文化、买历史、卖故事等等，但是，这些都必须附着于物质之上，也就是酒的质量之上。否则，任何品牌都会昙花一现。

1990年代末期后，川酒开始整体崛起，广告酒几乎整体衰落，这与川酒长期坚持的“工艺质量”有直接关系。乔天明说，从某中意义上讲，产品质量不仅是一项企业技术层面管理问题，还是一项企业战略，它将决定企业的未来兴衰。

食品安全是天大的事

2005年5月，剑南春通过了纯粮固态发酵白酒标志审核认证，成为第一个获得该标志的中国名酒。乔天明说：“中国白酒是中国人独特的传统产业，粮食固态发酵技术是全世界独一无二的工艺技术，浸透了中国人的优秀智慧和生活过程。固态发酵工艺是纯粮品质的保证，只有最好的品质才能给消费者最好的享受，保证白酒在消费者心目中的美好形象。高档酒与整个技术水平、产品、工艺、性价比是分不开的，剑南春在继承传统工艺的同时，不断研究现代科技的运用，让消费者通过体验消费，真正形成口碑的力量，这是剑南春品牌最大的成功”

乔天明认为，剑南春之所以一再重视质量问题，视质量为企业生命，决不是唱高调，因为中国食品行业的质量问题确实不容乐观，每一个食品大企业都应该有社会责任感，真正树立“质量重于泰山”的经营意识。今年以来，中国食品安全问题引起中国高层的重视，甚至引起国际舆论的关注，说明食品安全问题是天大的事，与老百姓的生命健康息息相关，甚至关乎到了中国的国际形象。乔天明建议，今后“食品安全”应作为一个影响白酒未来发展的重要问题拿出来重点研讨，请有关部门参与进来，共同为白酒质量的提升，产业健康的发展及白酒走向国际化问题鼓与呼。  

做品牌要奈得住寂寞

除了技术和质量走在行业前列以外，剑南春在营销渠道和品牌打造上所下的功夫也是有目共睹的。但是，剑南春在产品开发和品牌推广上，几乎走了一条与所有企业风格相异的路，用乔天明的话说，“做品牌要奈得住寂寞，好品牌要润物细无声征服消费者”。

据剑南春销售公司负责人介绍，多年来，剑南春一直坚持自己的营销模式，从不做买断经营更不搞OEM，所有品牌都是自我生产、自我经营，这种模式的最大好处是：品牌线清晰，产品的质量有保证，维护了主品牌剑南春的形象，维护了消费者的利益。剑南春做品牌的的思路是，每推出一个品牌不要急着挣钱，要慢慢的操作市场，先让消费者喝，靠口碑效应传播酒的品质，然后建立品牌忠诚度。有人认为，剑南春的这种做法太传统，成功速度比较慢，但是，一旦做起来，其消费者忠诚度是其他品牌所不能撼动的。 “东方红”品牌是剑南春推出的一款高档酒，2003年上市时，全红色包装的酒瓶特色，市场上还没有出现过，“东方红”是第一家。这款产品光在工艺技术研发、口感鉴评上就历时多年，推向市场仅靠口碑传播和自然销售，目前在四川市场开始处于上扬势头，据悉，2007年“剑南春”开始大力推广这款高断产品。同样，在渠道建设上，“剑南春”的严谨也是出了名的，作为家喻户晓的名酒品牌，“剑南春”一直靠品牌拉力自然销售，成绩斐然，所以并没有建专卖店，2005年在经销商们的一再要求下，“剑南春”才开始开辟专卖店这一渠道。

种种“现象”不难看出，剑南春是在走一条“质量为本、稳健经营”的道路。有业内认识分析认为，在国内白酒界，“剑南春”集团之所以从没有出现过大起大落，一直稳步前进，并取得2006年的骄人成绩，与多年形成的企业稳健风格和经营意识有很大关系，这种成绩既是“剑南春”产品质量厚积薄发的结果，也是市场经济理性回归的结果。

剑南春“耐住寂寞，洞察棋路，不为所动”的“棋风”确实棋高一筹，笑在了最后。

张良：和谐共生求发展

——泸州老窖崛起探秘

2007年9月，“泸州老窖并购武陵酒启航”活动引起业界广泛关注，据悉，这是目前国内“名酒并购第一案”。四川名酒企业走出省外实施名酒并购扩张，泸州老窖是第一家。标志着老窖公司进入一个新的快速发展期和资源整合期。泸州老窖公司总经理张良告诉本刊：“最近两年泸州老窖的基础工作做的非常扎实，制定了科学的长远规划和目标，老窖的发展不再是盲目的。未来两年是老窖公司发展的机遇期，2007年以后，老窖的发展将进入快速发展期，在资源整合、平衡发展方面有所突破。

品牌突破 走向共生

作为资格最老的“四大名酒”之一，泸州老窖号称“中国浓香鼻祖，在中国白酒市场一直占有举足轻重的地位，业绩在白酒行业一直名列前矛。1980年代，泸州老窖（原泸州曲酒厂）进入鼎盛时期。当时不仅在四川省遥遥领先，在全中国也是屈指可数的几家酒厂之一。在1980年代末，有统计数据显示，当时的泸州曲酒厂一年的销售额，比四川省名酒厂的总和还要多。多年来，泸州老窖已发展成为以酿酒业为主，集生物科技、米业、房地产、宾馆等为一体，跨行业、跨地区、跨所有制、跨国经营的大型现代化企业集团公司，泸州老窖的发展进入了新的里程碑。

2001年，面对国内市场对高档白酒的需求增加，泸州老窖公司又在品牌创新上卖出坚实一步，一枚集科技优势和品牌历史文化内涵为一体的高端产品——“国窖1573”横空出世。由于独特的卖点和品牌底蕴，“国窖1573”一炮打响，连续几年稳步增长，成为“泸州老窖”收入增长最重要的来源；2006年，销量达到1500吨，销售额达7个亿，随后以每年500吨的销量递增。国家酿酒大师、泸州老窖公司总经理张良认为：“国窖1573”的成功问世是“泸州老窖”产品、品牌及其经营战略的一次历史性转折。“国窖·1573”承载了一种珍贵而稀缺的资源。受老窖池数量限制，其年产量只能达到3000吨。这既是我们对外的信誉承诺，更是确保高品质和超高品质的基础。“国窖”的经营理念是“天地同酿，人间共生”。这是我们面对白酒无序、残酷竞争提出的全新概念，倡导的是与顾客共享、与企业共荣、与竞争对手共存、与经销商共赢的思维主张。

整合资源，打造“泸州酒业集中发展区”

“泸州老窖并购武陵酒正式启航”只是老窖公司战略发展的一部分，作为“中国浓香鼻祖”的“泸州老窖”资源整合才刚刚开始。目前，被业内外和地方政府关注的“泸州酒业集中发展区”，是泸州老窖公司“十一五”和“十二五”规划当中的一个大手笔，它是中国白酒产业健康发展方向的一个集中体现。张良在接受本刊采访时认为，白酒健康发展方向就是两个集中：一是向名牌企业集中，二是向名酒原产地集中。泸州是中国最好的白酒生产地区，是名酒金三角，它虽不是一个企业，却首家获得了国家质监总局颁发的原产地保护证书。打造“泸州酒业集中发展区”，就是要弘扬和展示中国白酒的文化及其魅力。就像大家一谈到红酒就想到法国波尔多一样，要让全世界的人今后一谈到中国白酒就想到泸州。说“泸州酒业集中发展区”是“国窖·1573”和“泸州老窖”未来持续发展的一个关键增长点并不为过。它将为我们2010年之后完成销售收入50亿元、产值100亿元的既定目标，树立了坚定的信心！|!---page split---|

杨肇基：科技是第一生产力

——解读全兴优势基因

“‘崛起’这个词我比较感兴趣，未来5年是白酒发展的黄金年，白酒将有一个很好的大环境，而川酒靠它的技术优势、品牌优势等，也将迎来资源整合、快速发展的大好时机”，2007年9月5日，全兴股份有限公司董事、总经济师多增强，以全兴新闻发言人身份，在成都接受本刊采访时如是说。

全兴的法宝

众所周知，近年来全兴的快速发展可圈可点，他们的一些经营理念和运作模式堪称经典，甚至成为业内外媒体关注追踪的焦点，从水井坊的经典上市，到联姻“世界第一卖酒商”帝亚吉欧，有人认为是全兴的第二次腾飞，有人认为是“全兴战略转型”，还有人认为是全兴的“根”好等等。

多增强分析认为，“全兴能很快翻身？水井坊能成为白酒品牌的一颗耀眼明星？最重要的是企业的技术优势，全兴在1980年代初期就进行技术改造，1990年代形成了一整套严谨科学的技术体系。全兴的技术优势就是微生物的培养，培养窖泥和发酵菌，提高发酵水平和出酒率，这是全兴最有价值的一项技术，也是我们有能力打造水井坊的重要支撑。水井坊酒坊遗址中，我们发现了老祖宗留下来的“菌种”（一号、二号菌种），许多酒厂都想购买我们的“菌种”或窖泥，我们从没有出售过。因为这个是全兴的“法宝”，现在还不能将它对外公开。拥有了水井坊“一号、二号菌种”，全兴就拥有了强大的老酒储备能力。多增强认为，“老酒是一个酒厂的命脉，全兴至少10年不缺老酒，老酒的管理、储备和使用是一门科学，没有技术积累和秘密法宝，全兴是做不出水井坊的。同时，技术储备和老酒储备也奠定了全兴可持续发展的基础，也是整个川酒拥有的竞争优势

另外，据多增强介绍，在营销方面全兴的理念是品牌共享、差异化竞争，有一套长期形成的共享机制，比如与经销商成立合资公司，公同发展品牌，区别以前的代理制，与经销商形成生命共同体。全兴在品牌规划上有一套严谨的制度和规划，比如区域性品牌可以叫给有实力的经销商去做，全国性品牌由水井坊公司做。

当提到被人尤为关注的全兴国际化话题时，多增强说，水井坊和帝亚吉欧的合作是从内海走向大洋，决不做假出口，中国白酒走向国际化的前提和基础是质量问题，目前，水井坊的质量是唯一达到“双国标”的，即国家标准和国际标准，并且已经拿到通行证。全兴的国际化合作决不是一个表面化的东西，而是一种全方位的深层合作，这在以后的经营活动中会全面体现出来。

川酒崛起的综合因素

关于川酒“大国崛起”的话题，多增强认为，有以下几个主要因素：一是川酒把握住了改革开放以来，产品升级、品牌升级、消费升级的大环境。换句话说，也可叫外部经济环境的崛起和变化，刺激了川酒的崛起。二是注重质量，这是川酒崛起的法宝，在技术改造方面，川酒做的最好最到位，五粮液进行过3次技术改造，全兴也进行了多次技术改造，1950至1960年代，许多酒厂都到全兴进行过技术交流，另外，相对全国其他省份，川酒自我保护意识做的也最好，有一个维护知识产权的队伍。三是与国家和地方政府政策的支持分不开，四川省一直把食品作为支柱产业对待，在贷款等各方面给予大力支持。可以说，川酒崛起是天时、地利、人和综合因素造成的。多增强最后强调，相对其他省份，川酒最后比的是人才、思想、文化等，这一点是川酒的人文环境优势，也是许多省份所不具备的。

李明政：品牌需要一种精神

——解读郎酒“神采飞扬，中国郎”的时代精神

2001年的企业改制成为郎酒发展的一道分水岭，郎酒在明确了企业战略发展目标后，逐渐驶入了发展的快车道。

目前，郎酒以品质为基础，一产品为载体，以群狼战略为手段，制定了一套“351工程”——在一个地区集中3-5个事业部和3-5个商家，集中郎酒和商家资源在该地区形成郎酒品牌第一、销售第一，从而使该地区形成3000万、5000万、10000万的年销售额。2006年布局30个点，2007年布局50个点，2008年布局100个点，从而事项公司年销售额30亿、50亿、100亿的目标。

郎酒集团近三年的销售目标任务分别是：2007年最低销售额10亿，力争12亿；2008年最低年销售额15亿，力争20亿；2009年最低年销售额25亿，力争30亿

郎酒品牌大突破

中国白酒由于具有悠久的历史文化渊源，所以，大多品牌都在厚重历史、身份地位等方面做足文章，缺少一种与时俱近的时代精神内涵，缺少一种积极向上的民族气节，缺少一种人类心灵共鸣的普世意义的“品牌价值观”。正如“可口可乐”代表美国文化——激情、自由、平等、冒险、快乐一样，这种精神既是美国民族的也是全世界的。

品牌价值的再造和提升，是一项新文化战略。自2001年改制以来，作为老十大中国名酒的郎酒，在品牌内涵打造和价值提升上不断有新的突破，频频闪现漂亮动作，一股豪迈之气迎面袭来，尤其那句经典广告词“神采飞扬，中国郎”令人眼前一亮，彰显了“豪迈、雄健、向上”的品牌内涵。郎酒的品牌精神逐渐在人们的头脑中清晰起来，引起业内外媒体和专业人士的关注和探讨。

为达到2010年实现销售收入25亿元的规划目标，目前“郎酒”实施了一系列品牌经营战略，被业界称为“群狼战略”。品牌建设以“神采飞扬，中国郎”为核心，围绕新推出的“酱香典范，红花郎”、“新郎酒，引领白酒新标准”两大系列品牌进行打造。现有的产品结构充分体现了郎酒“一树三花”（酱香、浓香、兼香）的优势，并根据产品结构成立了相应的品牌及公司，成立了常规产品事业部，新郎酒事业部，红花郎事业部，福郎事业部，如意郎事业部，流通产品事业部等。

郎酒集团品牌经理李明政在接受专访时认为，酒是一种个性化产品，具有物质和精神的双重含义和功能，也可以说是一种文化意义上的产品。所以酒品牌必须有个性有精神，引领一种价值观。“神采飞扬，中国郎”有两层品牌含义，一是为品牌赋予“狼精神”，比喻男人野外生存精神状态，演绎一种积极向上的“郎（郎）图腾”、狼（郎）文化。

二是“狼（郎）精神”上升到高度，进行品牌文化升华。由中国“好儿郎”神采飞扬的精神状态，上升到国家强盛崛起带来的扬眉吐气和光荣自豪。

李明政进一步诠释认为，“神采飞扬，中国郎”这一品牌主题非常有文化张力，“郎”的历史演变就是一个不断提升的过程，古时候“郎”是男人的称谓，如牛郎织女；战国时期又比喻英姿飒爽有英雄气概的男人，如“三国周郎赤壁”；到了现代，又比喻正义进取的男人群体，如“中华好儿郎”。“郎酒”品牌的最大成功在于，紧紧把握住了时代大主题的脉搏，迎合和体现了一种20年来中国“大国崛起”的时代精神和扬眉吐气。

近两年，为了与时代精神与时俱进，体现“中华好儿郎”的精神面貌，郎酒先后参与赞助了很多励志活动，组织消费者进行野外生存实验，包括与央视栏目的合作等，很好的张扬一种时代主旋律和人类精神价值，值得称道的是，在“香港回归10周年”之际，郎酒到香港慰问祝港部队，当驻港驻奥部队的中华好儿郎，满怀豪情喝起“郎酒“，并大声喊出“神采飞扬，中国郎”的时候，“郎酒”所张扬和倡导的时代精神正在中华大地上生根发芽。

范中成：川酒的优势和隐忧

在泸州老窖股份公司长沙举行的“武陵酒启航仪式”上，四川省食品工业协会会长范中成在会议期间接受了我们的采访。

川酒的优势

谈起川酒的“大国崛起”，范会长显然很感兴趣。他认为川酒能在中国白酒市场上能独领风骚的原因主要有四个方面。一是历史原因。川酒有上千年的酿酒历史传统，独特的地理条件和长期的农耕生活，造成人们生理和精神上对酒的需求，并延续下来，同时，在不同历史时期，川酒的工艺技术都到得到改造提升，这为川酒的质量打下了坚实基础。

二是政策的支持，从建国以后讲四川工业基础比较薄弱。四川的重工业是靠两次积累起来的，一次是抗战时期，第二次是60年代前后，为四川的工业打了一个基础。所以轻工业就是当时的重点，建国后因为四川是一个传统的农业大省，要振兴工业那就要把现有的优势发挥出来，于是酒就作为当时现实的一个优势，所以历来四川省的省委、省政府是重视四川白酒行业的。由于这样很重视以后，我们四川就传承了浓香型白酒各方面的优势，在政府政策的驱动下、支持下，所以就逐渐的发展起来了。

三是有一批立志献身白酒事业的企业家和龙头企业专家们人才的优势，江苏有沈怡方同志这样的人，但是它从群体讲四川的优势更明显一些。前一段时间评的酿酒大师，白酒当中只有好像18个人，四川占9个，我们不光是专家的作用，还发挥了企业的人才，企业家队伍、专家的队伍，技能型人才队伍，据我所知这几年对技术、高级技术培训，我们一年都是好几百人的培训，这也是很大的一个优势

四是有一批原酒资源，形成了庞大的原酒生产基地，原酒的出省支撑了川酒发展。我们有一批原酒的生产，实际上四川的所有卖基酒、卖散酒，他在一定意义上也是支撑了川酒的发展，你研究出省实际上就是扩大了川酒的发展，过去的孔府家酒、孔府宴酒实际上用的就是川酒，包括现在说的不客气点江苏、安徽还买一些四川的调味酒，也不少，所以我们说我们有三支队伍，一是有六朵金花这一批品牌企业；第二是有一批二名酒企业，像丰谷、高洲啊；第三就是有一批庞大的原酒生产基地；

五是重视行业的管理和服务，实行两块牌子一个机构。长期以来就是80年代初成立的这个行业协会，慢慢就搞成酿酒协会，它现在是两块牌子一套人，一套管理机构，就是它在行业内有一定的凝聚力和亲和力，就是行业之间，就是企业之间他们有矛盾，但是我们经常能够把他们组织在一起共商白酒业的发展。你像四川食品工业协会、四川酿酒协会在白酒业内它有一定的影响力，这也算是一个小原因吧

对川酒及白酒行业的担心和建议

范中成会长认为，当前川酒要处理好的“四个关系”和“三化发展”，促进白酒行业健康发展。“四个关系”第一是巩固我们的优势与创新发展的关系。第二个是巩固传统和品牌建设的关系；第三个是自立更生和对外开放的关系；第四个是适度扩大能量和长期发展的关系。“三化”是产品高端化，经营多元化，竞争国际化。

对白酒行业的几点担心是：

一、盲目高端化要出问题。随着政务、商务、军务的意识形态变化，高端酒市场可能会受到影响，这是条少数人走的路子。

二、川酒要正视“白酒国际化”问题，不能回避它，就象汽车工业一样，是坚持保护民族产业还是对外开放。

三、对市场过于乐观应引起重视，目前白酒仍然供大于求，不要盲目扩大产量，其他许多省也在扩张窖池，可能要吃亏。要引导这些排在前20位的名酒企业大家思想上要重视，不要盲目的。这个问题是挡不住的，就像汽车工业是一样的，你要想外国汽车工业不进入中国来，有人批判中国的汽车工业，

对白酒行业的几点建议是：

一、酒界同志不要搞行业封闭，要互通有无，处理好伙伴间的竞合关系。比如，共同探讨应该争取什么样的产业政策，共同探讨白酒固态发酵的优势，共同探讨白酒健康到底对消费者有什么好处等。

二、提倡理性消费，树立文明酒风。

三、加大白酒业的宣传。过去白酒是不被鼓励的产业，因为缺乏粮食，现在不缺粮，还能促进粮食产业结构调整，增加农民收入。四、川酒不能妄自菲薄，也不能盲目自大。

孙延元。北京东方樽文化传播公司、《东方酒业》杂志社总策划。“2006—2007中国100位优秀品牌专家”。中国著名财经评论人，资深酒类观察研究人士。中国“白酒新文化运动”理论与实践体系研究者和起草者之一。中国白酒界首次确立“人文环境论”理论体系，打破原来业界多年形成的“地理环境论”神话。见解以其高度、深度、理性、思辩、实战色彩备受行业关注。目前从事 “品牌价值观”理论体系研究。擅长食品行业营销策划，品牌诊断，成功策划和操作多个品牌营销活动、上市推广方案。多家财经媒体、酒业媒体及网站专栏作家。电话：13466791104。13963276152。邮箱：[email protected]

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