爱华网系列专题：旺季营销
原载于<糖烟酒>周刊,作者王山 编辑赵建英
促销对症
调查：在商超购物的消费者最喜欢的促销方式是特价（或打折），其次是买赠（买一送一，买大送小，卖酒送火机，买红酒送酒杯等），而某些厂家比较喜欢用的抽奖远远排在后面，消费者喜欢的是及时的、看得到的实惠。商超喜欢的促销方式是卖多少箱送现金或者诸如电视、微波炉这些电器，原因是商场可以灵活处理。既可以大单购物奖励，也可以用于商场自己的激励员工销售的办法。同时从商超的销售数据上看，对于非一线品牌来讲，促销员在大卖场的作用不可忽视，上与不上差别非常大。
分析：一、促销的方法要让消费者直接感受的到，如前所讲的特价和买赠的方式，赠品一定要有特色，特别是礼盒装的产品，好的赠品有画龙点睛之妙；二、促销的力度要放在真正促进销售上面，比如与商超签订阶梯式销售返利方案，让商超确实感受到销售是共同的利益。三、如果是长期的销售为目标，可以将宣传重点放在品牌推广上，比如赞助商超的挂旗、堆头围板年货一条街的拱门等。但必须是长期刺激消费者，如果只是在中秋做，春节不做，那这种功夫很容易白费，在信息爆炸的时代，消费者太容易忘记某个品牌了。
踩准节奏
下图是某超市的07年春节销售曲线图（07年春节是在2月18日，销售高峰是在2月17日）
我们观察，每个地区和每间店的春节销售都不一样，但都有类似的曲线图。08年春节销售，商超的气氛布置如年货一条街等，元旦后一定会陈列出来。但真正销售启动是在年前15天，（图中的第一个高峰07年的2月12日）也就是在08年的1月25日左右。但由于前期的销量比较平稳，经验不是很足够的零售商备货时间会比较晚，往往看到销售起来了，再下一批订单。给经销商的建议，如果你有准确的历史数据，应该在一周前提醒零售商，同时自己做好备货和出货准备，一旦有需要，及时满足订货需求避免因门店缺货造成你的销售损失。但在门店销售高峰，如春节前5天（如2月1、2号）商超的大量订货必须要控制在经销商的销售预期之内，如果自己没货，也不要采取紧急调货的方式。因为基本销售状况已经定下来，把握趋势很重要，每年的销售都差不多，我们不要期望有奇迹发生。要不然，等待你的是节后大量退货
计划前列
常言到，“早起的鸟儿有食吃”。2008年春节是在2月7（初一），对零售商来讲，准备的时间不是很充分。零售商一般会提前45到60 天做春节的销售计划，但元旦和元旦前的圣诞节，不少食品零售商称这个节为鸡肋，活动不搞不行，搞了也没效果，而且也会分散零售商的部分精力。2008年真正谈春节销售的时间也就是在一月初，时间已经非常紧迫。采购也许有了一些想法，但如果经销商在12月中就将你的春节销售和营销计划放在商超采购经理的台面上，那你就容易在采购考虑他的春节营销计划进入他的视线。先入为主的道理谁都知道,但真正有行动的并不多。而且，如果你的计划又是一份有数据支持的报告，那你的美好时光就开始了。
总结：
春节销售对零售商和经销商都至关重要，理想的旺季营销计划，必须包括这样的步骤，零售商和经销商各自做合理的市场分析，收集和挖掘去年的销售数据，组织市调和进行市调结果分析，共同制定销售和库存计划。制定合理价格避免直接竞争，获取合理利润；最后是详尽的实施计划和严格的过程控制，配合送货等完成销售。这是一个共赢的局面。但实际操作中，以上步骤会有不同程度缺失。从经销商的角度，不要以为把货压到了卖场就可以解决所有问题，那才是一个开始。从历史数据分析中清楚了解零售商在关注什么，要从产品销售的曲线图中得到启发，控制好供货的节奏。总体销量的估计很重要但对总体的利润要求更重要。销售的详细计划，对每个卖场能销多少要有个清晰的估计。同样，除了派促销员、销售奖励办法的实施、库存的控制等在你的旺季运作中一样也不能少。
附注：王山 北大纵横管理咨询有限公司合伙人 资深零售管理专家，咨询师，培训师，清华大学工商管理硕士，西安交大工学学士 深圳市连锁经营协会特约讲师,aihuau.com专栏作者。王山先生有15年零售行业工作和管理经验，是南中国百佳早期的金牌店长，先后在百佳、华润万家、深圳农产品民润超市、中国海王星辰连锁药业、东莞光大公司等担任营运经理，营运总监和副总经理等中、高级管理职位。06年6月创立通达远管理咨询有限公司。07年9月成为北大纵横合伙人。个人博客：http://samwang3.blog.sohu.com/ 邮箱：[email protected]
