爱华网大名鼎鼎的伏特加是土豆酒很多人并不相信，其实在国际市场上，果酒占据了酒类产品的45%以上，而在中国果酒仅仅占3%左右。
近年来，果酒产品在酒类市场上异军突起，以葡萄酒为代表的果酒市场逐渐成长起来，诞生了张裕、王朝、新天等酒类新贵，中国果酒市场实际被葡萄酒厂家牢牢控制在手中。
宁波永成作为国内最大杨梅酒生产企业，如何克服内部营销困境？建立适合杨梅酒特征营销模式，把杨梅酒推向市场，成为我们本次工作最核心的内容。
第一部分、企业现状与营销诊断企业概况
宁波永成酒业有限公司是国内规模最大的杨梅饮品专业生产企业，公司拥有固定资产5000万元，杨梅果山基地1500亩，建有冷冻、发酵、灌装、陈酿车间和杨梅发酵技术研究开发中心，具有年产各种杨梅饮品5000吨的生产能力，具有开发和生产各种杨梅饮品的能力。公司的只要产品为永成牌干红杨梅酒、干白杨梅酒、精品干红杨梅酒、杨梅红酒、杨梅白兰地和杨梅果汁饮料。
销售渠道
永成的主要市场是浙江本地市场，销售渠道主要选择批发商、超市以及区域代理商。现实销售中，永成遇到销量停滞、渠道积压等等问题，主要原因归纳起来体现在三个方面：
（1）由于产品品质较好，生产成本较高。在批发市场上，好销的产品只有两种：大品牌的和低价的，对于既没品牌优势又没价格优势的永成杨梅酒，自然不会畅销。
（2）在开发经销商时也面临着较大的压力，经销商提出的条件要么是代销，要么是铺底，要么是3个月的帐期，要么要求企业提供推广费用，否则经销商便不愿合作。
营销水平
1、简单的营销组织架构
营销总部职能处于缺失状态：缺乏规范化的营销管理流程，诸如策略规划、战术制订、计划管理、信息管理、物流管理、区域管理、广告管理等，许多职能都欠缺或者是没有划分明确的责权。
区域分支机构处于虚设状态：永成虽然设立了区域销售主管，但实际上对各地的市场缺乏有效的管理与掌控。
2、落后的营销手段
（1）、自然销售
近三年来永成的销售主要依赖于流通渠道中的大批发商和几个志同道合的经销商，永成的职能为生产、发货、收款等初级的销售职能。
（2）、依靠经验推广
永成没有对果酒市场进行过系统的分析，更没有制定过阶段和年度整体的营销策略规划。永成的销售计划基本都是依据经验制定的，没有对经销商的帮控扶持，更没有对渠道的深控计划。
永成最初的解决方法和困惑
1、品牌名：永成杨梅酒（红酒）
永成杨梅酒，给人的感觉：很土、从乡下来的品牌、产品质量差、没有品味等一系列不利于销售的印象，很难引起消费者的共鸣。
2、定位终端：餐厅、酒店、大饭店
餐厅、酒店、大饭店这样的终端已经被太多的品牌占领，张裕、王朝……在这里我们举不胜举。永成想要在餐厅、酒店这样的常规渠道获得突破太难了。
盛世六合认为：作为一个后起的品牌，面对市场领导品牌，走常规渠道，去争抢他们的饭碗没有大投入是基本不可能的。只有选择非常规渠道，明确非常规市场要点，才能实现市场突破，才能建立自己的核心竞争力，形成后发优势。
3、建立专卖店，带动品牌形象的树立
永成果酒想通过在市场上建立自己的专卖店来带动品牌形象的提升，但是这样的方式缺点非常明显，第一、投入巨大，专卖店的建设需要厂家大量的资金投入；第二、到达面低，每个专卖店能影响的消费者非常有限；第三、见效慢，由于到达面小，所以要在市场上真正建立品牌形象必须经过长期积累。
4、找经销商：志同道合的小经销商
永成果酒本身是一个中小型厂家，给人的感觉就是品牌差、实力弱、品质差的印象，所以根本进不了很多大代理商的供销体系。在寻找代理商的过程中只有找那些规模小、没有实力的代理商，往往这些代理商自身都存在着很多问题，所以对永成来说，这些代理商没有能力帮助永成破局市场。
第二部分：永成杨梅酒市场分析与反思果酒市场拥有巨大的市场潜力
随着我国经济的发展，人民生活水平和质量的提高以及人们消费观念和饮酒习惯的改变，酒类消费的大宗品种正由粮食类酒向果酒和啤酒方向转变，国内果酒尤其是干型果酒的消费量在逐年提高，现年销售量近30万吨。国内果酒生产厂家已由几十家增加到近百家。
从总量来分析，目前我国饮料酒年消费量大约在3000万吨左右，其中啤酒约2200万吨，白酒近500万吨，黄酒130万吨，而果酒仅为50万吨(包括葡萄酒)，另包括一些进口的成品酒。果酒的产量只有啤酒的2%；是白酒的10%；与黄酒相比，也不到黄酒产量的一半。果酒市场容量仍有较大的增长空间。
国家的酒业总体政策为“限制高度酒，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展”，这对果酒的发展是有利的。专家认为，低度多风味的饮料酒是未来酒业市场拓展空间的发展方向。
永成杨梅酒的核心问题：
1、没有品牌力
（1）、品牌形象太老土，在大酒店、大饭店喝杨梅酒！与气氛根本不搭调，显得太老土了！
（2）、在酒店招待客人，喝杨梅酒给客人的感觉很土，不上档次，自己自然会觉得没有面子，拿不出手。
（3）、杨梅酒给人的感觉就是至少40岁以上的男人在家里喝的小酒，根本上不了台面。
2、没有营销力
（1）、永成的现金流量实在是太少了，企业流动资金只有60万左右，如此少的资金要用的地方非常多，办公室、招募团队、招商费用、策划费用等等，无法有效的展开手脚，要想凭
借如此少的资金来启动全国市场是绝对不可能的。
（2）、永成目前的办公环境确实太小了，对于任何一个要先期打资金合作的客户来说必然会考虑的，经销商会考虑以后合同履约供货能力有没有？公司是否稳定，核心人员会流失吗？
永成是不是会被竞争对手迅速反超？
（3）、营销团队实在是太薄弱了，根本上缺乏有效的团队运做，普遍不具备招商运做、仅仅依靠的是零敲碎打的实施市场营销活动，无法系统体系的来考虑，坦率的说我认为现在很多
机会之所以把握不住就是因为没有强有力的销售团队造成的！
（4）、杨梅酒天生就是无法做高档酒，餐饮通道想成功很难。但是永成在无任何准备的情况下，把杨梅酒推向酒店、大饭店、餐厅等场所，所带来的效果往往适得其反，消费者对永成的印象越来越差。
（5）、不能吸引大代理商现款进货，例如王朝在浙江的6个代理商完成了5个亿的销量，宁波2个代理商完成近2亿销售，其中华糖就达到一亿两千万。这样的代理商如果愿意投入一定资源，要实现一定量非常容易。
第三部分：凤凰涅磐，永成整体规划扭乾坤
面对内外部市场实际状况，盛世六合以汪英泽为首的项目组迅速作出判断，永成果酒的核心缺陷就是：1、品牌形象太土，本土果酒+本土品牌，没有建立消费群体针对性很强的品牌形象；2、品牌定位模糊，本身独特的卖点不够，不能形成市场冲击力；3、由于没有强大的品牌形象，经销商队伍混乱，市场通路不畅。4、企业整体营销力弱，没有能力进行市场突破。
永成品牌营销整体规划：
在深入了解了永成的实际情况以后，我们对症下药。通过：品牌名称、品牌定位、价格策略等一系列策略来塑造永成杨梅酒全新的品牌形象。并通过渠道规划、通路策略、营销执行力强化来实现杨梅酒的市场突破。
1、 品牌策略：
我们要卖的不是酒本身，而是对品牌的一种渴望以及品牌代表的一种生活态度。杨梅酒作为一个新兴的果酒类别，品牌传达给消费者仅仅停留在功能利益上，那么产品肯定不能让消费者接受。
永成杨梅酒品牌传播的最终目的：
从单纯的产品功能传播，上升至蕴涵情感和理想的生活方式的传播。法国精湛酿酒工艺、独特的口感，永成酒业的酒品带着艺术的质感。从更深层次的人文价值上去引导消费者品味一种生活方式。
一群人，享受品位的人
一种环境，有价值的环境
一种交流，人性和文化的交融
一种品质，精致的优秀感觉
一个故事，能表现品牌核心主张和品牌理想的经历
让消费者享受：
一种激情的生活
一种高贵的生活
一种自在的生活
一种优雅的生活
一种浪漫的生活
……
品牌名：
低端一：17岁月
低端二：爱 果 主 义
中端三：闪 耀
高端四：卡 斯 塔
二、产品定位：
探讨：
如果定位于类似五加皮酒（回家每天喝一点），杨梅干红酒这样去卖显然不行，并且定位于这一群体，市场价值不大。
如果杨梅酒走商超，前期成本投入非常大，也不是说把杨梅酒放到商超就能卖出去。
杨梅酒走餐饮，问题的关键是，杨梅酒的感觉就是躲在家里喝的酒，要去启蒙一个市场来让消费者用杨梅酒来宴请客户非常困难。
从礼品团购来看，也根本无法乐观。
杨梅酒的真正突破点：
1、餐饮业高端酒类西餐厅
2、夜场（酒吧、KTV）
三、定价策略：
●低端一： 17岁月（280ml，酒精度 10%）
多口味-四种
定价策略：一批：8元/。。。/终端零售：45元
●低端二：爱果主义（280ml，酒精度 10%）
多口味-五种
定价策略：一批：15元/。。。/终端零售： 90元
●中端：闪耀 (300ml，酒精度 10% ）
两种口味-青酶/香柠
定价策略：一批： 48元/。。。/终端零售： 128元
●高端：卡斯塔 （750ml，酒精度 12% ）
两种口味
定价策略：一批： 200元/。。。/终端零售： 688元
这样的价格定价是有依据的，最主要的目的是获取高利润，以高利润来推动强势渠道商；同时通过产品系列化丰富经销商的产品构架、强化经销商的合作欲望。
四、通路策略：
在通路策略当中，我们最核心的思路便是：如何整合社会优势资源？如何网罗最优秀的经销商？社会上最优秀的经销商都经营你的产品，那么你的产品肯定能在市场上取得成功。
1、独特的市场突破点选择。避开餐厅、酒店、大饭店等常规果酒进入终端，选择夜场、西餐厅等独特的市场终端，加上针对性的消费者研究与准确的品牌定位，是永成杨梅酒通路策略最核心的思路。
2、运用品牌策略，打造强大且个性化的品牌形象。品牌做的好也就是对消费者的心理研究的越透彻，盛世六合在深入了解消费者的消费心理的基础上，通过品牌名、品牌系列规划、品牌策略等手段塑造了与消费者形成情感共鸣的品牌形象。品牌的建立又成为吸引经销商的有力理由，也是经销商实现市场目标的保证。
3、以高利润吸引经销商。在价格策略制定过程中，留出相当大的经销商利润空间，经销商都是唯利是图的，所以在高利润的吸引下，肯定会积极在市场上推永成的产品。
4、体系化市场推进。针对细分市场设计的产品线，不仅实现消费者的个性需求，也成功挤压经销商代理空间。并通过对销售团队的培训，提高销售团队的整体战斗力，形成强大的市场突破力，有效执行市场策略与销售战术。
五、合作总结：
盛世六合此次规划把品牌、价格、产品、渠道几大市场成功因素有效地整合在一起，整体预算80万，完全实现市场启动。
永成杨梅酒成功吸引了一批实力型大经销商，实行现款现货，上半年就扭亏为盈。在市场上收取经销商保证金500万，企业拥有足够的现金流进行下一步的市场开拓。
经过一年的努力，品牌形象迅速提升，销售量增长了6倍，企业现金流更加健康，企业综合实力跨上更高一个台阶。永成看到了成长、看到了希望，对明年的市场方向与销售目标也越来越有信心。
汪英泽，盛世六合营销咨询机构总经理，品牌策划专家，高级咨询师，擅长企业战略咨询、品牌策划、全国性新产品上市、招商推广，对建材类、工业品类项目营销有深入研究。盛世六合营销咨询机构是宁波策划、广告行业的领军企业。欢迎与汪英泽探讨您的观点和看法，联系电话：13567899000，电子邮件: [email protected]，http://www.brandmax.cn/
