爱华网系列专题：富士康跳楼事件
“奥马是谁？”
和大多数人一样，2007年广交会之前，连中山市市长都不知道奥马是谁。更让市长意外的是，他辖下的这个企业，竟然是中国冰箱三大出口企业之一！
“藏在深闺人未识”，这句话用来形容2007年之前的奥马，可能再恰当不过。技术出身的奥马，一开始选择了低调行事。
奥马第一次在国内亮相与众不同，很有“奥马特色”。2006年10月，因为某组织冰箱检测结果引发众议，国家权威机构不得不再次对市场上销售的冰箱进行抽检，结果让人大呼意外，一个此前几乎不曾听说的奥马冰箱，竟然和海尔等著名品牌一起赫然在榜！有意思的是，当媒体公布这一消息时，奥马尚一无所知！
奥马，究竟是一个什么样的企业？
把规模生产做到极致
“一年建一个工厂”，这是奥马人近来最为津津乐道的。
2006年底，奥马冰箱第二个工厂投产，生产能力一下子提升到300万台。年产300万台冰箱是什么概念呢？中国冰箱第一军团企业年销量底线是300万台。这就是说，奥马产能已经具备冲击中国冰箱三强的实力。
但是，时间刚刚过去不到一年，奥马就发现，300万台产能根本无法满足快速增长的需求。于是，2007年初，奥马再次大胆决定上马第三冰箱厂。“不建不行啊”，中山奥马电器有限公司总经理蔡拾贰面露难色，“由于无法100％满足客户需求，我们已经流失了很多订单。”
这显然是一个有意思的现象：当大多数冰箱企业订单吃不饱的时候，奥马订单却吃不完。
据蔡拾贰介绍，奥马冰箱三厂预计2008年春节前投产，年设计产能为200万台，以小容量段冰箱为主，产品主要供应美国、欧盟等发达国家市场。
这意味，奥马三大冰箱工厂总产能将达到500万台，跻身国内冰箱前三强已是绰绰有余。
“奥马是凭什么做到这一点的？”
“凭我们的质量和规模产能”，据介绍，奥马目前OEM/ODM合作客户多达13家，其中国际级企业5家，比如惠而浦、可口可乐等。
在市场研究者看来，代工企业的最大问题就是产品质量难以控制，以及由于规模生产能力不足而导致订单不稳，时多时少，时有时无。而奥马的烦恼恰巧相反，因为不能全额满足客户需求，奥马不得不一遍又一遍地向客户道歉。
在奥马，客户第一的宗旨体现得相当充分。“不能满足客户需求，就只能失去客户。这个道理很简单。”在奥马OEM/ODM的客户名单里，很多企业本身就有冰箱制造厂，但是，他们仍然把不少订单下到奥马这边。奥马对此的解释是：规模生产能力让奥马冰箱具备质量与价格双重优势。
正是因此，奥马在中国冰箱界早已如雷贯耳，巨大的OEM/ODM产能和严格的质量管理体系，为奥马赢得了中国冰箱界“富士康”的称誉。
三条腿走路：出口、代工与自主品牌
综观中国企业近年来发展历程，我们能很清晰地看出其成长轨迹，大多数企业经历了大起大落的过程，曾经不少优秀企业，如今已是难觅踪迹，正所谓“各领风骚三五年”。
稳健，是奥马留给所有接触过奥马的人最深刻的印象。
2006年之前的奥马，基本上是容声冰箱原班人马的集体搬迁。2002年，原容声冰箱业务掌舵人蔡拾贰副总裁，因为不认同原企业经营思路，带领容声冰箱技术权威吴世庆等骨干力量另起炉灶，成立中山奥马电器有限公司。鉴于团队最大优势在于技术与生产，奥马一开始为自己定位为出口和OEM型企业。
这一策略无疑是稳健而且正确的。当时国内冰箱市场波澜不惊，强势品牌无大作为，新品牌进入机会很少。奥马审时度势，决定“先国际后国内，先OEM后自主品牌”。当时，国际企业对中国冰箱OEM需求旺盛，很多有此意向的冰箱企业，苦于规模生产能力不足，难以进入国际采购体系。这为奥马赢得了机会，三年下来，奥马彻底完成资本积累。
恰在这个时候，国内冰箱市场出现大爆发。2006年下半年开始，国内三四级市场冰箱需求急速扩大。等待已久的机会终于到来，奥马当机立断决定启动国内市场。
同样巧合的是，国内某著名家电企业因内部整合，大批营销精英出走，转投中山奥马，营销精英的〝批量〞加盟，迅速弥补了奥马营销能力不足的短板。
于是，2006年奥马正式登陆国内冰箱市场。
至此，奥马完整架构出“国际出口”、“国内代工”、“自主品牌销售”的三元结构。三大业务板块形成互相补充、互相支持的关系。
在研究人士看来，奥马已经初步具备“双峰式竞争力”：“顶尖技术”＋“营销精英”，保证奥马不再有木桶短板，这正是奥马让同行企业惧怕之处。
2008:奥马品牌元年
实际上，理性的奥马非常清楚自己的优势与劣势。
在奥马看来，后端优势已架构完整，无论技术开发还是规模生产，奥马都不输于任何冰箱企业。但是，在消费者品牌认知上，奥马还有很多事情要做。
奥马认为，此一轮冰箱市场爆发期最长不会超过3年，因此，奥马必须在2010年之前完成全部市场布局，销售网络全部架构到位，品牌建设实现“从无到有，从小到大”。奥马为自己设定的基本目标是：2008年国内市场销售50万台奥马品牌冰箱，2010年销量100万台。如果加上出口与OEM 部分，全部销量突破400万台。
因此，奥马将2008年确定为“品牌元年”。2008年上半年，消费者将在中央电视台看到奥马冰箱广告。其形象代言人，正是目前红透海内外的著名影星蒋雯丽。
这次奥马选择形象代言人，可谓煞费苦心。首轮进入奥马视野的明星多达7人，最后确定蒋雯丽，是因为蒋雯丽形象亲和、健康，公众口碑好。奥马认为，其形象和奥马冰箱品质出众的特性高度吻合。
邀请蒋雯丽代言广告，奥马出资不菲，据悉总投入超过一千万元人民币。
实际上，围绕品牌建设，奥马将在2008年出台一系列措施，消费者将越来越多地看到奥马与众不同的形象在市场出现。
营销人士认为，中国冰箱市场将在2010年沉淀出全新市场格局，而奥马这样技术根基扎实的企业，无疑是新格局的有力竞争者。
实际上，原有市场格局已经出现裂痕。某著名冰箱企业，因企业权属动荡，加上多年无重大创新产品推出，市场地位正在被“边缘化”。象美的、奥马这样品牌形象好、规模生产能力强、发展后劲足的企业强势进入，势必加速既有格局的瓦解。有观点认为，2008年，中国冰箱行业洗牌即将拉开大幕，那些抱持投机心理的企业，将在这一年被淘汰出局。
作者刘步尘系著名家电产业观察家、企业新闻传播专家。甲春秋传媒机构策略总监，联系电话：037169352860、13523033066，电子邮件：[email protected]
