爱华网据日前《第一财经日报》一则报道称，曾因打破长期由统一和康师傅垄断的方便面高端市场而在业界备受赞扬的今麦郎，最近却开始悄悄“自降身价”，由高端市场转向中端市场。
从表面看来，华龙进攻中端市场的行动现在才开始，但一位内部人士私下向本报记者透露，其实“华龙前两年就有在集中于城市市场的中端产品突破的想法”。但创立于1994年的河北华龙集团，在诞生相当长的一段时间内主要在农村市场靠低端产品求得生存，长期在农村市场发展形成的品牌低端形象，造成当时“从下向上走很难”。 无奈之下，华龙走了一条“曲线救国”的道路，“华龙先打造一个高端品牌，然后再向下走，这样就容易得多。”这位人士说。
那么到底华龙今麦郎到底“曲”在哪里？让我们来看看今麦郎高档面的市场表现。
“曲”高和寡的弹面概念，今麦郎你要弹给谁看？
2004年12月16日，华龙日清食品有限公司最新推出的两款新品——今麦郎VIP和骨汤弹面，让国内著名食品专家和营养学家们为之一振。集国际领先制面及调味技术于一身的今麦郎VIP，开辟了中国非油炸面饼4分钟即时冲泡食用的先河。同时，其浓厚醇香的骨汤配料使工业化产品达到家庭化风味的构想成为可能。今麦郎VIP被授予“2004年度科技创新奖”，今麦郎骨汤弹面系列被授予“2004年度产品创新奖”。
可以说今麦郎的确是一个不错的方便面产品，作为高端产品也不为过？但是我不知道为什么当初今麦郎上市，怎么会以一个对消费者丝毫没有价值的“弹面”作为产品的核心卖点？从物理层面来说，弹面给人的感觉出了面的弹性好之外，无法让人引申到其倡导的“营养”的理念，也无法让人与好面联系起来（只要是方便面泡了就会有一定弹性）。根本不足以成为今麦郎区格竞争对手康师傅、统一的产品USP，却成为了今麦郎广为传诵的理念，这难道不是策划者的失误所在吗？
在市场刚刚有些成就之后，于是华龙有些人就沾沾自喜地认为今麦郎“弹面”是一个新的方便面品类了，一个别人无法攻入的新品类被自己全部占领了。孰不知这只是一相情愿的想法，品类的定义是指品类的结构，包括次品类，大分类，中分类，小分类等。今麦郎弹面并没有什么品类结构，更谈不上分类。当初统一鲜橙多上市的成功，并在饮料中成为一个新品类。是因为有众多品牌相继跟进，使之市场被做大，形成了很多分类和品种。否则只有统一吆喝，最后人们只会当其为果汁品类中的一个分类。可口可乐让可乐成为新的产品品类，也得益于百事可乐的跟进。所以，说弹面是一个新品类，终究是曲高和寡一相情愿的想法。
这种曲高和寡一相情愿的想法同时也表现在今麦郎品牌理念塑造中，在一般人看来，方便面就是缺乏营养的速食品，而塑造“营养”品牌却成为华龙日清的今麦郎品牌理念。华龙日清在业内率先提出了“合理膳食、均衡营养”的食品新概念，为消费者灌输了华龙日清“创造东方制面好品质，创新现代饮食新概念”的理念。 所有这些，能给消费者带来什么？除了理念上的新颖之外，这种近乎自相矛盾的提法，在没有经过长久的消费教育之前，只会被消费者认为是自欺欺人的辩解。因为一直以来，在消费者心智资源中，方便面就是没有营养，就好想咖啡、茶一定能提神一样，如果有人说咖啡会催眠，那么一定会被人认为是疯子，虽然根据现在科学可能做到。但要改变百姓的心智毕竟还要有一定时日和一定手段，通过实施来证实的确是有营养的，只凭吆喝恐怕还不够吧。
所以作为高档面的今麦郎产品概念是失败的，它并不能真正反映出能够给消费者带来的切实的高档享受和品位。同时作为产品理念牌“营养”也是与消费者心智相违背的，这种曲高和寡一厢情愿的做法，也难免让其走入困境。
曲解民意的9.8元定价，今麦郎今天买了没有？
说到华龙今麦郎高档面，我们先来看看中国方便面市场的价格情况。在中国方便面市场一般的价格档次划分为：低价面/平价面/中价面/高价面。以低档为例，1.5元则可算是高价面，而桶装面则都可以划分为高价面，而桶装面的价格均价大概3元左右，消费者能承受的价格也就在2-4元之间，在特殊渠道桶装面才能达到5元，超过这个价格尺度一般消费者就已经没有购买的欲望了。
然而在方便面行业操作了10来年的华龙面，却破天荒地推出一款9.8的今麦郎VIP面？我不禁要问，今麦郎你要买给谁吃？
华龙日清总裁范现国认为，随着人民生活水平的提高，优质优价的产品有相当的市场需求，都市中忙碌而又对饮食、营养有着较高要求的高收入人群将成为这一产品的首选消费对象。如果正如范总裁所言，今麦郎高档面是针对高收入人群量身定制的一款产品，那么我们来看看这部分人群消费方便面的欲望有多高，市场有多大。
据招行葵花理财的调查标准显示，高收入人群的标准是年收入在20万元以上，或个人、家庭金融资产总水平在50万元以上。而这些人基本是事业有成、有家有室、有房有车之人，年纪至少在三十岁以上，在家有爱妻入得厨房，在外有下得酒楼饭馆，在公司外卖单点，方便且省事，怎么可能让其去超市或者零售店为买一桶面？不管是从消费需求还是接触渠道，都无法击中他们的心坎，启动他们购买的心灵按钮。
更何况众所周知，方便面的消费群主要集中在年轻人身上，尤其以单身和学生群体为主，年龄大至在14-26左右之间，这部分人购买方便面除了因为图方便之外，还有一个关键的因素是因为便宜实惠，而且味道也不错。对于9.8元的高档面来说，不管你多营养都对他们没有什么吸引力，因为对他们来说，方便面就是没有营养的。那么就9.8的今麦郎又拿什么来抓住这些主流消费人群呢？广州的快餐均价也不过8块左右，深圳也就10来块，9.8的方便面与之比较起来，更本无法吸引人购买当正餐。
由此可见，今麦郎高档面的定价是在曲解中国消费者的民意。为此我不禁要问，高价抢夺高端市场：是战略定位还是战略错位？今麦郎，今天你买了没有？
曲意迎合的战略模式，今麦郎你高端的起来吗？
在同康师傅、统一竞争中，华龙依靠对低端市场的掌控得以位列三甲。但低端产品的渠道运作同高端产品的差异，使华龙路径依赖式的渠道拷贝非但没有撕开由康师傅和统一所掌控的高端产品渠道体系，而且在打击对手之前自身已经漏洞百出。
首先华龙集团作为一个农村发展起来到的品牌，其低价实惠带来的朴实的品牌印象，深深地在消费者心中烙下了一不灭的印记。虽然与日清集团合资以后，对其地位和身份会有一些提升，但是不足以立刻将其在消费者心中的形象改变。丑小鸭变成天鹅是需要自身有质的转变的，华龙虽与日清合资，但是其本身的气质和品牌内涵并没有随之发生变化，在消费者心中它依然是一个靠农村发家的低档品牌，要塑造品牌形象还是需要时间的。
其次华龙在寻找康师傅和统一的渠道罅隙，那就是二者的渠道只集中于大卖场、超市和便利店，在小店里面难觅其踪。于是今麦郎拷贝了原有渠道：以城市大街小巷林林总总的食杂店为主渠道，先做好小食杂店，然后再向更高端的渠道延伸。这样做的最大好处，是避开了康师傅的锋芒。
但是，一个不容忽视的问题——大卖场、大超市和便利店已经将个体食杂店（夫妻店）打压得苟延残喘却被今麦郎忽视了，今麦郎选择了一种行将就木（必然要改造）的弱势终端，这显然是一种缺乏战略思维的渠道设计，是今麦郎的终端迷局。
高档产品今麦郎低档食杂店渠道，这种高反差带来的是大错位，使自身渠道的软肋明显地摆在对手面前，康师傅和统一只要持续加大对卖场、超市终端的影响，阻断今麦郎进入主流渠道的道路，今麦郎的市场必将越走越窄。
更何况食杂店渠道模式很难与目标消费人群之间形成接触的可能，当初，华龙集团有的放矢地制定了“到农村去铺货，到城镇去设点，到夫妻店去工作”的“三到”服务方针，牢牢地占据了农村市场的制高点。如今，今麦郎代表该集团企图一剑封喉，撕开由康师傅和统一营造的高端市场渠道体系时，人们并没有看到它在渠道设计和终端流程上有什么新突破。除了在大街小巷里“改造”了城市里的“夫妻店”和“食杂小超市”以外，今麦郎充其量是做了点“户外广告”罢了。为此，我不得不问，今麦郎你高档得起来吗？？
据媒介报道，华龙在打造高端产品今麦郎方面倾注了大量的心血，“仅2005年上半年，我们的广告费就有1亿元。”华龙内部人士向记者透露。如此高额的市场推广费用，我不禁要问，曲终人散之后，今麦郎你给自己留下了什么？今麦郎VIP你的销量到底有多大？骨汤弹面，你谈除了多少业务？这只有华龙自己知道，不应该是合资后的华龙日清知道。
从曲高和寡到曲意迎合，华龙日清方今麦郎VIP、骨汤弹面高档方便面推出，给我个人带来的感觉就是一厢情愿地高唱着自己的曲子，一个从概念价值不高到价格定位不实际再到渠道错位的产品？它能高档得起来吗？除了高调之外，它的销量会有多大？也难怪其要走“曲线报国”的路线，自降身价！
邹文武，广告囚徒 现就职于某知名广告公司，任策划总监，长期服务于中国行业领先的品牌，先后担任格兰仕项目总监、董酒项目总监、亚都策略指导等职位，具有品牌运作实操经验，对中国本土品牌运作有深刻的认识，愿意和众多同行进行交流。
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