爱华网一、方便面的历史
方便面是1958年日籍台湾人安藤百福于大阪市发明的。安藤百福随后创立日清食品公司，并积极向国外发展。1968年进入台湾后，根底当地习惯调整口味，成为台湾的畅销产品，顾客多半买回家当宵夜食用，或者是加蛋煮食。虽然方便面在亚洲颇受好评，却60年代末在美国遭遇挫折。因为美国人没有烧开水的习惯，且家中的餐具也以餐盘，无法盛面。于是日清公司发明了碗面，由于碗面走高价路线，所以配料包括冷冻干燥法制成的干燥虾，同时也改以叉子作为餐具，形成了现在国内标准的方便面形式。
二、方便面健康之争
方便面作为一种包装食品，于上世纪八十年代初进入物质生活上不丰富的中国大陆，不到几年内就因方便与美味深受中国消费者欢迎，迅速风靡大江南北，孕育出了一个近百亿的大市场。
伴随着方便面市场的逐渐扩大，“常吃方便面有害健康”的言论一直没有停止过，甚至成为方便面行业一个敏感而无法规避的话题，随着中国国民消费水平的不断提高，这个话题甚至成为了改变市场格局的重要因素。想要了解这个话题，就得从方便面的工艺说起。方便面是怎么做出来的？方便面的原理是利用棕榈油掺入已煮熟与调味的面条中，棕榈油的主要成分是饱和脂肪酸，在室温下为固态硬化，所以可以将面条硬化，樱花面条被压制成块状，食用前以热水冲泡，热水溶解棕榈油，就将面条加热泡软了，数分钟内便可食用。饱和脂肪酸的特性是不容易氧化，但是却对人的健康不利。为油脂经过氧化后变成氧化脂质积存于血体内，引起动脉硬化，易导致脑溢血、心脏病等疾病，这是方便面被人诟病的主要原因。
二、五谷道场，非油炸横空出世
这几年来方便面市场产能扩张极为迅速，康师傅、统一、华龙、白象、中旺、华丰、南街村等诸多品牌在市场上鏖战，市场竞争的日趋激烈，方便面的营销也波澜壮阔，逐渐推到了一个个新的高度，从产品线开拓的角度来说，从最初的单一口味到现在的几十种口味供你挑选，包装大小由联包、大包、杯面等等不一而足，我们到超市看一下，真正一面货架都是各种各样的方便面，琳琅满目，蔚为壮观。
随着健康消费观念的逐渐普及，对方便面健康问题也成了影响方便面市场的重要因素，一些厂家也将目光盯到了“健康方便面”上，试图以此打开市场差异化，突破市场同质化的困局，五谷道场就是其中最为的一个。
五谷道场成立于2004年，投资方为从事方便面产业达8年的河北中旺集团，董事长为王中旺，其下品牌有中旺面馆和三太子等低端品牌，五谷道场的实际操盘者为职业经理人任立，任立原为华龙集团的一名高管，多年从事方便面行业，于2001年离开华龙创办浙江峰慧企业管理顾问有限公司，后被中旺集团聘请来承担五谷道场的整体运作。
2005年11月，五谷道场在央视发布广告，开启轰炸全国市场的战局，电视广告中，品牌代言人陈宝国一身《大宅门》里的白七爷装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一掌掴开：“我不吃油炸方便面！”随后拿起五谷道场的方便面说道：“这才是非油炸的健康方便面！”画面最后定格在“拒绝油炸、还我健康”这样的字眼上。
五谷道场的广告一改花花绿绿的那些宣传口味的方便面广告，它直接将诉求定位到了方便面的健康上，并直接指出油炸方便面不利于健康，只有非油炸才是健康的，这对中国消费者来说是很新鲜的，而且还切合了广告消费者对食品安全的隐虑，很容易就抓了了消费者的心智，一下子在熙熙攘攘的方便面广告中脱颖而出。在大家如此关注食品安全的今天，健康无疑是有利的市场武器。“拒绝油炸，留住健康”广告在央视一套打出，一下炸响了油炸方便面市场,五谷道场知名度大增，五谷道场也成为了2006年食品行业一匹的黑马。
然而好景不长，随着时间的推移，一系列的问题逐渐在五谷道场的身上出现，并迅速陷入了内外交困的境地,一个咤叱风云的新锐品牌不到一年多就陷入颓局.
三、正道沧桑，五谷道场陷落之谜
品牌策划与广告运作堪称营销经典的五谷道场？到底因何而败？而且败得如此迅速？这不得不引起我们营销人深度关注。对五谷道场的评议在网上洋洋洒洒，什么管理失控说，扩张过渡说，企业文化说，资金链断裂说等等不一而足，哪种说法也似乎有道理，但是感觉哪种说法似乎都没有触摸到其根源，做为战略营销人，我将目光伸到了五谷道场一步步运作的战略上，也许能从战略的角度探出一些五谷道场陷入败局的端倪。
问题1：五谷道场的销量是怎样滑下去的？
这个问题的答案是解释所有疑问的根本，对这个问题的探究才能明白五谷道场进入困局的根本原因。很多新生企业尤其是创新性搅局的企业，常常会有一些离经叛道的行为，被思维固化的学者杞人忧天比比皆是，企业本来就是冒风险取利的组织，风险评议也不能揭示出企业失败的真正原因，唯独探究“销量是如何冲起来的，又是如何滑下去的”这样的问题，才知道五谷道场犯了那些战略与战术上的错误，或者遭遇到了战略与战术上的困难。
1、断货之困
2007年09月11日，在上海家乐福、沃尔玛等超市发现，货架上琳琅满目的方便面品牌却偏偏不见五谷道场的身影。“五谷道场方便面已有好几个月没有销售了。”家乐福相关负责人告诉记者。沃尔玛超市负责人也表示，上海地区前一段时间中止了与五谷道场的合作，但近日双方又即将恢复合作，目前新的订单已经下达，预计最快这个月五谷道场方便面就可以重新上架。 在位于华山路上的一家华联吉买盛记者看到，五谷道场仅有“枸杞山珍”一种口味的产品还在销售，而且被摆放在货架的最底层，非常不起眼。
2007年9月 记者通过对成都多家卖场、超市调查后也发现，尽管五谷道场方便面在四川建有生产基地，可依然存在断货现象。成都沃尔玛超市有关人士表示，该超市已经有两、三个月的样子没有卖这个牌子的方便面了，主要原因还是因为一直没进到货。最近几个月来，郑州多家卖场均反映其供货不畅。原先给五谷道场设立的“五谷道场非油炸健康食品专供区”内，现在只剩下了下半部分货架，上半部分全摆成了白家粉丝。易初莲花紫荆山店里原本满满两货架的五谷道场方便面区，现在也只剩下一节货架的四分之一。“你看到的还不是最差的情况，现在已经好多了。五谷道场在今年5月份时已经有断货的苗头了，6月份大面积断货，7月份退场，不过8月份已经开始恢复了。”
同在2007年9月，记者昨天走访了北京各大超市，发现部分卖场中的确存在着五谷道场货源短缺的问题，不过并没有出现像上海等地严重的断货现象。在北京某大型连锁超市里，记者看到，整个方便面货区，到处都摆满了康师傅、统一、今麦郎这样的大牌产品，惟独不见五谷道场的身影，最后记者困难地从货架的最底端发现窄窄的两排，口味也显得十分的单调，只有 "鲜虾"和"牛肉" 两种，在众多品牌中显得有些不太起眼。超市负责销售方便面的工作人员告诉记者，目前五谷道场的销量还算可以，但是货源却总是跟不上，经销商不能及时提供产品，这样的情况已经持续了两个月之多。该负责人还表示，目前他们分店情况还算比较好的，其他分店已经遭到断货的情况。
2、欠薪之困
自从2006年下班开始五谷道场各地的员工就明显感觉到工资发放日渐吃紧，工资由每月15日发放改到每月25日，直至后来改到下个月，一直到拖欠不发，不仅是正式员工如此，就连超市的促销员都大量被拖欠工资，甚至大量经理级员工也被拖欠工作，多欠工资导致五谷道场的员工大量流失，许多业务青黄不接。
“2006年11月至今工资一分钱没有到账。”已从五谷道场离职的员工对说：“公司总是找一些理由来搪塞大家，甚至还跟大家说‘过了草地的都是将军’。”然而等王云及其同事们挨了几个月之后，事情却变得更糟了。
2007年9月5日，已经从中旺离职的员工，向北京媒体透露，2006年11月至今，工资一分钱没有到账。四川中旺食品有限公司的某销售员在四川中旺工作了7个月，于今年2007年1月份离职，原因就是由于工资久拖不发。他介绍像他们这种已经离职的销售员，差旅费除去年10、11两个月发放了以外，从12月开始至今就未再发放，工资则是从去年8月份就开始拖欠。
3、欠款之困
自从2006年以来，大量经销商的进货款被五谷道场占压与挪用长达半年，这导致了经销商的极大恐慌。重庆的《西南商报》2006年6月19日以“百万货款掉陷阱，众多商家被‘套牢’”为题报道了中旺集团四川分公司涉嫌挪用当地经销商货款高达100万、长达8个月一事。
“这半年来就不正常，打过钱去有时候一两个月都不见货。”2007年9月北京八里桥农产品批发市场一家经销商说。他是“五谷道场”产品在北京通州地区的最大经销商。从该品牌2005年一出来，他就做一级代理，去年同期销售最好成绩一个月就可达二三十万元。但是现在一个月最多只有五六万元。由于拖欠货款问题严重，以前我们打过去钱，一般3天之内就能给货，现在不行了。”他说，今年上半年有一次因为打过去的钱回不来，他甚至赔本进了一批货，“现在是一定先让我看到货，我才敢给钱。”有着同样经历的不止这一家经销商。经销商称北京其他经销商情况基本也差不多。
重庆綦江一经销商2006年9月10日向中旺集团河北三太子实业有限公司宝鸡分公司打了4.4万元的货款，但到现在货也没到。他为此去了成都几次，但仍未解决问题。还有几家与他经历相同的经销商去了成都几次，甚至有的去了北京集团总部也没有解决。
4、紧俏之困
其实消费者还是很认可五谷道场的，五谷道场立场鲜明的诉求、不落俗套的包装和独特的味道已经建立起了很好的消费基础，自从五谷道场上市以来，得到了大量家庭主妇、大学生和白领的青睐。番茄牛腩面得到了大家的一致好评， 香辣牛肉的辣味和蔬菜疱丁面的清淡都得了不同消费者的喜爱。这期间五谷道场几乎没有发生过因口味不佳或者质量问题导致的消费投诉与媒体曝光，这一点在超市里也得到了应证，在各地超市发生的现象不是产品滞销导致积压而是频繁长期断货，很多消费者很喜欢五谷道场的口味，已经形成了消费习惯，可是不多久就在各大超市买不到产品了，遗憾之余，只好转向其它品牌。
大家纷纷扬扬评说的五谷道场在营销上的问题，其实有些打落水狗的意思，一个产品或者品牌被消费者抛弃才是营销战略的重大失误，而五谷道场恰恰是在被消费者的怀念和叹息中倒下的。可见应该是运营管理上出了问题
四、运营管理四大误区
五谷道场几乎犯了企业运营的所有错误，管理混乱、轻视人才、结构缺失等等不一而足，但是导致其最后崩盘的我认为是以下的四个：
1、冒进扩张 冒进扩张是导致其资金链断裂的主要原因，
2006年，五谷道场几乎是同时在30多个城市设立办事处，半年内员工数量一度扩展到2000多人，这对一个新成立的公司来说运营成本与管理难度都是空前的。
伴随着在全国的扩张，五谷道场在北京、河北、山东、河南、江西、吉林、江西、四川、广东等地自己投资建立生产基地、计划到2007年年底建成20条生产线，每月产能要达2亿元。且不分析这样大的产能预计是不是符合市场规律，因此而产生的资金压力也是绝对空前的，而且对于产生基地的投资，回报都是几年后才能见到的，是需要占压大量资金的重大行为，需要企业有雄厚的资金实力和通畅的融资渠道才能做成的。实施证明五谷道场崩盘的直接原因就是因为投资产能多方占压资金造成了，对员工工资的占压导致大量员工流失，对经销商资金的占压导致渠道崩盘，对流动资金的占压导致导致生产无法开展，屡屡断货。最终导致运营无法为继。
2、用人无当 虽然王中旺在方便面业界以挖人而称著，可是在使用人才尤其是高级职业经理人方面尚需要很多的路要走。作为投资者没有摆正自己的位置，将自己投资的公司当作家天下来对待，进一步介入经理人管理范围，因此而与职业经理人产生摩擦。同时在职业经理人没有重大过失的情况下以管理控制的目的亲自介入管理，一手将五谷道场培育出来的高管就被这样架空了，职业经理人被边缘化进一步被迫离开，职业经理人的离去让公司彻底陷入了老板一手操控之中，营销策略被腰斩造成公司发生大动荡，营销策略与销售政策发生重大变动。事后分析来看，五谷道场的营销虽然颇有争议，因为其现在的局面而负面评价很多，但是客观上来说，五谷道场的营销还是非常精彩的，堪称经典案例，从战略定位、产品规划到广告创意都颇有大将风范，大有当年蒙牛之势，整个运营体系如果不出问题的话，前途不可限量，这一切都与职业经理人的工作分不开的。
3、融资不当 其实在大方向确定的情况下，企业老板最主要的工作就是提供足够的资金了，融资是当家人王中旺的战略任务，然而在五谷道场出现资金困难到最后崩盘历经一年，融资都没有成功，虽然期间接触了多家方便面企业的投资公司，但是最终无一谈成，这很大程度上与王中旺的个人风格不无关系，王中旺的发家史可以说是典型的“穿别人的鞋走自己的路”的例子，很会借助别的力量壮大自己，这导致了这次几家方便面企业欲投资五谷道场都担心为别人做嫁衣而作罢。其实作为成长如此迅速的企业，能够出让部分股份，适时引入具有国际背景的战略投资者是一个不错的做法，如此行业黑马是摩根等国际投资大鳄们很感兴趣的，蒙牛的快速发发展就是在适时进入摩根投资后获得丰裕的资金后实现的。
4、战略不当 至今对王中旺为何在资金如此紧张的情况下为何作如此疯狂的战略扩张，作为方便面行业的进攻者，并没有别人和他抢非油炸方便面的市场（其实如果这时出现市场跟进者都是件好事情），到哪里面临的都是油炸方便面构筑起来的墙，需要的是速度与力度的恰当结合来建立起自己稳固的市场地位，并没有太多的空白市场需要超常速度去抢占，王中旺置现有市场资金严重短缺于不顾，实在难以理解。另外五谷道场对市场份额的估计也太过乐观，非油炸方便面并为五谷道场独创，其实在日本也有几十年的历史了，其市场份额一直没超过两成，而五谷道场对非油炸方便面的市场份额的估计大得吓人，也不知道道理何在，单单就一个健康概念，对于方便面这个非理性、重口味、重方便的快速消费食品来说，并不是一个非常有利的武器，想凭借这一点把市场横切一刀甚至争夺过半，确实不太现实。
王利锋，毕业于南开大学，战略营销人、《销售与市场》特约撰稿人，曾在北大方正、美国RGF等多家企业任职，2003年参与吉利汽车品牌核心战略规划，2006年创立王利锋营销战略工作室（lifengwang.blog.sohu.com），现任英特尔软通科技市场总监、兼有理科与文科的教育背景，接受正规院校式教育，却醉心于中国传统智慧；长期在企业从事营销实践，却热衷营销理论！中国经济飞跃伴随着是中国企业的腾飞，伟大的营销实践必将诞生新的营销学理论！愿能为此做一点贡献！联系电话: 13911259940，电子邮件: [email protected]
