爱华网虽然含乳饮料不能当奶喝！可似乎只要带奶味就能解决部分人的“奶荒”，因而近年来，含乳饮料市场是发展迅猛，形式喜人！什么花生奶，果味奶，早餐奶之类的是层出不穷，虽然名号有别，但都大同小异。目前，从市面上来看，含乳饮料主要有发酵型和配制型两大种，发酵型主要以乳酸菌发酵为主，配制型则辅以纯净水、白砂糖、植物末、果味汁、食用香精等添加成份生产加工而成，相比之下，配制型含乳饮料的品种较多，市场份额较大。从品牌结构来看，含乳饮料市场品牌比较集中，一些名优主流品牌通过差异化概念的导入和强大广告攻势便很快切入市场并一举成为单个品类的领头羊，象娃哈哈营养快线，小洋人妙念果乳，伊利优酸乳，银鹭花生牛奶等都成功占领了一席之地，包括后起之秀香飘飘也无不是通过对含乳饮料市场的细分，成功实施了差异化切入，而娃哈哈今年重拳出击，推出最新含乳饮品“呦呦奶咖”，也同样是因为看好了含乳饮料这块市场蛋糕的诱人喷香。
那么，看似前景明朗的含乳饮料市场是否凭借品牌、网络与资本等优势就真的很容易主导未来的竞争格局面吗？回答显然是否定的！因为笔者粗浅认为含乳饮料市场将历经三大裂变，方可取得正果，从其走势来看，谁最后能成功注入消费理念谁才是含乳饮料市场真正的主导者。
裂变一、随着市场的不断细分和产品概念的不断翻新，品类竞争将趋于恶化。整体分析来看主要表现在三个方面：首先品类的多样化会大大影响品类竞争的集中度，其实现在这种现象就已经很明显，一些企业无法通过品牌力来带动相关联的产品，便集中优势参与某个品类层面的竞争，你推苹果味，我就搞草莓味，虽然延展品类竞争层面有利于我们企业快速切入含乳饮料市场，但这种趋势之下势必给整个市场造成品种的过多过滥，品质保证也会受到一定程度的影响。表面上看品牌集中度较高，但品类的集中优势却不明显，竞争对手的一些“擦边球”产品也会冲击到自己的市场。二是部分概念性产品由于卖点匮乏，品质缺乏创新，将逐步退出市场。目前，不少企业都热衷于通过差异化概念参与竞争，娃哈哈营养快线的成功导入让部分人看到了屡屡曙光，似乎针对含乳饮料之青年一族这部分消费群体只要打出时尚浪漫的字眼，就能瓜分一席之地，其实非也！因为现在的消费者对含乳饮料的口感与营养的要求同样是越来越高，如果定位欠准，卖点不好，也是事倍功半。这方面，达利优先乳就是一个明显的例子，其“优先”概念的传播并没有促使消费者在众多含乳饮品中优先考虑选择他。所以，很难说以后更多的企业不会相继重蹈覆辙，走入概念导入的误区。三是不同品类、不同渠道之间价格差异的大幅拉距会降低目标消费群体的忠诚度，从而影响含乳饮料市场的健康发展。目前这种迹象已经显山露水，预计未来会更加严重，从竞争市场来看，同样或类似含乳饮品之间的价格指数不够稳定，不同类型商超的终端零售价差别也很大，这样一来会让更多的消费者无不质疑某些产品的品质信誉了。
裂变二、理性消费时代的到来会削弱含乳饮料的行业形象。目前的含乳饮料市场，可以说还处于感性消费时期，受广告、促销及周边群体的影响，很多消费者可谓都还是跟着感觉走，对乳饮产品还缺乏正确的认知和科学的辨别，同时由于国家目前关于含乳饮品，特别是乳酸菌饮料标准等都还不太规范，有待完善，有的企业便是玩弄概念，鱼目混珠！当然，这种境况并不会太长，随着国家行业监管力度的加强和人们对含乳饮料认识的提高，一个较为理性的消费时代势必到来，一些以次冲好、以假乱真的产品会逐步淘汰出局。当然，这个时候我们的消费者也会从新审视并正视这个市场，当然行业的市场形象也会一度相应削弱，这个时候，我们的企业恐怕更多想的是如何理性参与和良性竞争了。
三、未来市场需要领导者，但更多企业缺乏主导市场的核心法宝。可以预想，在含乳饮料市场的未来高速发展期，产品是五花八门，顾客是眼花缭乱，更多的企业会发现：消费者在不断接受新品的尝试，广告的诱惑！自己的产品是时冷时热，有的更是昙花一现，目标群体的忠诚度越来越差，更换品牌与品类简直就和换衣服差不多！市场迫切需要分割与主宰，但多者恐怕在忙于推陈出新的时候还是感到没有一个准心骨，想找到“品牌购买”的那种感觉，但又不知从何处下手。当然，解决这个高端问题的确真还有点难，因为从现实来讲，消费者有选择的权利，不是他们不忠诚于你，而是你没有给他们一个忠诚于你的理由！
主导未来含乳饮料市场究竟需要什么？
我认为：需要一种消费理念，这种理念需要我们对目标消费群体不断培育。
消费理念不是简单的广告诉求，不是单一的产品卖点。消费理念是以满足目标消费群体的物质，文化，价值，身体，心理，情感需求为核心，把消费观念作为品牌传播主线的营销推广战略体系。
可以说：谁先成功培育了含乳饮料市场的消费理念，谁就能主导未来含乳饮料市场，因为相比品类差异、概念差异、包装差异等因素，消费理念的差异更能植入人心，为我所用！
脑百金的启示——
“送礼就送脑百金”！买脑百金的不用，用脑百金的不买。脑百金的成功就在于他不是在卖产品，而是在卖理念，一种主导保健礼品市场的消费理念。大家都知道保健品好！给人送礼送保健品也最适合，但在竞争激烈的保健食品市场是不是消费者就一定选择你的产品呢？当然不是！所以，脑百金选择了培育消费理念“送礼就送脑百金”，从而一举成功占据了市场的主导地位。当然，虽然现在不少者认为脑百金的产品不怎么样，但这种营养模式却还是值得含乳饮料品牌借鉴！如果你的产品好，理念也卖得好，相信主导未来含乳饮料市场的竞争格局是不成问题的！
畅饮含乳饮是一种健康营养的享受，也是一种时尚浪漫的享受。相信未来的含乳饮料市场不仅品种多，而且品牌多，不同规格与包装的产品更是花样百出，在以后越来越多的人已经认识到含乳饮料是一种营养佳饮时，为了掌握市场的制动权，我们大有必要从现在起就要培育一种全新的消费理念！这种理念代表了一种生活方式，一种消费态度！虽然我们的传播推广不一定就是“喝乳饮料就喝XX”，但在消费者的心目中一定要建立形成这种消费潜意识，他们的这种意识中，你的产品是可信的，值得首选！目前，众多含乳饮料产品在推入市场的过程中，主要通过品类的差异，概念的差异参与市场的角逐，但营销模式的可复制性就决定了如果不注入新的消费理念，引导并培育这种消费理念，那么，我们在更多时候可能就是在为对手铺路，竞争品牌也就非常容易跟进。
那么，含乳饮料品牌要想把合适的消费理念根植入消费者的心灵深处，需要从哪几点去努力呢？或者说需要让消费者明白些什么呢？
——畅饮含乳饮料是一种有益健康，充满时尚，富有乐趣的生活方式。
——含乳饮料与纯乳饮料同样营养味美，只是风格各异。
——本品牌是独特的，优质的，具有排他优势。
——拥有本品牌是一种满足。
——购买本品牌是一种生活习惯。
当然，如果你能做好这几点，目标群体也能接受并认同，相信你主导未来含乳饮料市场的日子也就为时不远。
戚海军，四川人，人称阿七先生，国内著名营销实战专家与资深策划人，现为中国品牌研究院高级研究员，四川点石成金营销策划机构总经理，国内外多家著名企业营销顾问，著有《阿七谈营销》等畅销书，在快速消费品领域享有较高的声誉和口碑。联系电话：13980843570，电子邮件：[email protected]
