爱华网一、从品牌定义到确定品牌内涵
什么是“品牌”？因每个人的经验、文化及知识背景不同可能会有许多不同的答案，各有各的独特的理解。尽管人们似乎总是在根据需要来编造不同品牌定义，可有一点是共同的，品牌的意义反映了在人的心理深处对品牌的认同与期望。
目前普遍认同的品牌定义是：品牌是存在于人们头脑里的一种精神联系，它是与消费者紧密相连产品或服务的承诺的观点。要在消费者心目中建立品牌观点并能有效传播，非常重要的一点就是要确保品牌的观点是消费者所关心的。当今80% 的品牌广告之所以失败，是因为它没有建立在一个强有力的品牌观点之上。
今天纵览市场上任何一个成功品牌，不论是老品牌还是新品牌，你马上会发现它们与同类产品有着巨大差异，而且这些差异是与消费者有关的。无论品牌观点多么标新立异，都必须与消费者的需求相符，如果你无法做到这一点，其品牌战略或品牌建设就没有意义。可见对经营管理者来说，让品牌观点一目了然，使品牌传播能有效表达品牌观点并为消费者所接受，对成功打造强势品牌是十分有益的。
如果你问消费者，你的品牌观点是如何形成的，他们中大多数人会给你这样的回答：首先要有品牌的认知，然后通过广告或促销让消费者知道产品已经推出。一旦消费者对你有了认知，就要让他们考虑使用你的品牌，并说服他们实际购买。事实可有正好与此相反。企业要想塑造成功品牌，首先是为品牌建立独特的内涵，只有发现产品的独特之处，才能建立品牌的观点。然后确定这一独特之处是否是消费者所关心的。若它们有相关性，下面就是面向谁？这个群体有多大？只有在为你的品牌建立了具有差异性和相关性的品牌内涵后，才开始考虑如何让消费者认知。我们不能一开始就考虑产生品牌意识，这已是品牌建设的内容了，在此之前必须先建立品牌观点，这是消费者用来区别品牌差异的一种方式。若在没有明确品牌观点之前就贸然着手创意品牌传播符号，是要付出沉重代价的。
BAV（ Brand Asset Valuation ）是扬·罗必凯广告公司发明的一种有效确定品牌内涵差异的工具。这个工具主要由四个方面测量来确定品牌内涵。
1.差异性。是指什么让你的品牌独特。
2.相关性。是指这一独特差异如何恰当地保持对你所希望接触的消费群的联系。
3.尊重度。是指品牌在市场上受到怎样的评价。
4.理解度。是指消费者对你品牌的认知度和了解度。
所谓强势品牌就是能够保持高度的差异性和相关性。而尊重度和理解度主要是影响品牌地位。如尊重度大于理解度的品牌都是享有声誉的品牌，虽然人们对该品牌也许了解不多，由于这一品牌在消费者心目中处于有力的地位，从而吸引消费者来了解它。反过来就危险了，理解度大于尊重性，消费者会想有关这品牌的事我听了不少，但没有什么特别的。这时你想要消费者购买你的品牌是十分困难的。
二、从品牌内涵传播到品牌符号表征
品牌建设就是如何将品牌内涵传播到消费者头脑中。品牌建设与品牌内涵所用的符号有关，消费者是通过理解你的品牌符号意义来认识品牌代表了什么。品牌传播符号主要包括公司标识、名称、颜色、标志、字体、图片以及包装设计等，它是一些能够带来体验感的东西。如品牌传播一种识别符号（Logo）就会使消费者产生产品被识别的标志的意义，也可以说是产品的身份符号。不同文化和阶层的消费者，不同个性的消费者，他们所认同与期望的品牌符号意义不同，所以使用的品牌也就不一样。但每一个品牌背后都会是具有的共同特点有一群人，品牌也只能属于某一部分人，他不可能代表所有人。我们虽不赞同以貌取人，但是事实上，一个人的衣着、所使用的物品品类，客观上确实反映了一个人所处于的社会阶层和地位。不同社会阶层的人，开不同品牌的车，穿不同品牌的衣服，住不同社区的房屋，参加不同场所的聚会，使用不同品牌的化妆品、抽不同品牌的香烟，每一个社会阶层都会选择属于自己的品牌，当一个高档品牌的使用者去使用低档品牌时，意味着他的经济收入下降及社会地位的低落，一个低档品牌的使用者，当他有条件使用高档品牌，说明他的社会地位和经济收入上升，品牌使用的情况一定程度上反映一个人的经济收入与社会地位的晴雨表。
品牌符号意义也是消费者长期品牌认知的心理综合表征。消费者对品牌认知主要包括对品牌功能性的认识和品牌形象象征性意义的认识两方面内容。在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌形象的象征性意义（心理表征）认识尤为重要。如“劳斯莱斯”品牌是一个人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌则是成功的象征。可见同样都是汽车，但品牌的象征性意义绝对是不一样的。有调查表明，在中国大约有30%左右的消费者倾向于购买在某种意义上比自己实际消费能力高出一个级别的商品，这样做以体现“自我身份”。可见品牌的象征性意义对实际的营销有着多么重要的作用。
三、从品牌符号表征到品牌建设
品牌是打造出来的，是通过精心打造而成，打造出的品牌，经过精心设计，考究制造，反复锤炼，精益求精，最后形成一种有品位与品质的东西。一个好的品牌与劣质产品的差别就在于，每一个细节的不同，仿佛一个纯正的贵族，他的衣食住行、言谈举止，都会有他的讲究，都极显一种教养，他不会随地吐痰，不会乱丢纸屑，一切都会尽显优雅，品牌也是如此，一个一流的品牌比普通品牌，并不会多一些功能，多的是一些对细节的讲究，如今电子表功能最多，但价格最便宜就是这个道理。
人们常说品牌建设核心是如何处理好品牌的细节之处。从品牌战略角度讲，就是处处从消费者的角度考虑，一切从关怀消费者角度出发。如宝洁公司在中国大陆共成功的创造了飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍等5个洗发水品牌，每一个品牌，都从消费者存在的问题出发，为解决消费者的问题研制出一个个有特质的品牌，每一个品牌都有特定的定位，为一个特定的人群服务，每个产品都有一个极为中国化的名字，包涵着中国文化的底韵，从而赢得消费者的芳心。
品牌建设其本质就是一种长期投资的过程。品牌具有极大的收益价值，一个成功的强势品牌资产价值是普通品牌的十倍、百倍。今天对品牌是一种投资概念的认识，还有更多的涵义。如使用品牌对消费者自己也是一种投资，消费知名品牌是对自我的一种肯定，有助于自我信心的增加，经年累月，自信心会得到极大的提升，自信的提升，会伴随更大的人生成功，这种投资极有价值，也是极有必要的。有条件的消费高品质的品牌，意味着一种人生成就，他会给你带来更好的感觉，让你渐入佳境。
从品牌的商业投资者来说，品牌就像一家公司一样，必须拥有赢利能力，成功的品牌具有很强的收益能力，在品牌资产的价值评估上，国际惯例是，品牌资产最大的价值可以达到有形资产的5至10倍，就是考虑到品牌具有长期的收益能力，因此，对品牌的投资，就要像投资一家公司一般运作，他必须有自己的战略，要建立组织机构，建立一个管理系统，从市场的定位，品牌的3年、5年、甚至10年的规划，从品牌的短期策略、推广何种产品、如何做广告、如何促销等，都得有一个规划与可操作性的计划。在一个品牌上市之前，就得对其市场潜力进行预估，他需要的投资额大小、所需要的人力物力投入，预期的收益能力，可能有的风险。简言之，品牌的投资是长期的，品牌的收益也是长期的，品牌的价值更是长期积累的，这需要品牌投资者有一种投资的耐心。
总之，从品牌定义到品牌内涵，再到品牌建设是一个博大精深的课题，包涵多种丰富的内涵，对中国企业而言，真正深度理解品牌定义、，内涵还需要很长的一段时间，让我们共同努力吧！
作者丁家永：南京师范大学心理学系主任 中国品牌研究院高级研究员 2006、2007年度中国企业最佳公众形象评选委员会评选专家 e-mail: [email protected]
