key account KA(Key Account) 路演攻略二



小活动与大活动

 

案例三:向“雀巢咖啡”学习

 

上面提到,我们关注的“路演”是广义上的路演,经销商的路演活动要跟品牌的推广阶段相配合。对于刚进入某市场,或为了配合品牌的强力推广,或搭乘节日的便车,可以采用场外大型活动。如专题晚会,穿插产品知识问答,抽奖等。但对于单价较高或销量都不是很大的产品,则可以采用小规模的路演活动,就在KA卖场内进行:派上促销员,上个展台,搞现场小抽奖,配合试吃、试饮等,也能起到很好的作用。

攻略:在经销商的资源相对较少的今天,建议大型的活动还是少搞。一场大型的场外路演,基本的费用,场地占用费、促销费、演员和主持费用都不少。到场看表演的未必真是你的客户,花钱赚热闹的事情还是少办。

如果要搞,我们建议一、大活动要真正搞大。大型的路演活动除了配合卖场的促销活动外,一定要争取到在店外热闹的同时,店内也要热闹(要卖出东西),一定要向采购员要资源,比如免费的堆头位置,正常货架的促销位置(这个还可以要求的长一些,这个位置可能延续厂商效果),订货的数量等。有了场外做大型活动的前提,再向卖场要资源,相对容易的多。见过不少失败的案例,外面搞的很热闹,货没怎么卖出去。经销商一定要记住,既然已经投入了活动的费用,就要想办法多卖产品,让自己的钱发挥最大的效能。

二、小活动要多搞

有些厂商喜欢往卖场派促销员,但不愿意搞小活动。其实促销员的工资已经付出,搞小活动(这也是路演!)额外的付出是必须的,也是很有成效的。如果只是派促销小姐,这些人的不少时间会被卖场占用,比如搞清洁、上货,装袋,或站在门口做“迎宾小姐”。但如果在场内有小活动,比如试饮、试吃、小抽奖等,你的促销员做的才是你的份内事情。这一点要向雀巢咖啡学习,咖啡在冲饮类相对来讲属于“小众产品”----日常的消费并不多,但我们会经常看见雀巢咖啡在各大卖场做小型“路演”---个试饮,买赠、和抽奖,老三样,似乎没有什么新意,但引起的关注是长期的,始终保持对消费者的刺激。其实与只派促销员比,他们付出也只是极少的促销品。真正到了节日旺季营销时候,他们的注意力反而不在现场路演活动,而是将注意力放在堆头陈列,货量的保证上,因为他们清楚这时候不需要教育顾客,而是收获的季节。事实上由于平时的教育,他们的赠品装卖的非常好。雀巢的经验对于酒类的“小众产品”如红酒、果酒、滋补类酒商应该很有借鉴意义。

细节、还是细节

 

展台

 

消费者研究显示,在终端对消费者的影响:视觉占87%,听觉7%,嗅觉3。5%,触觉2。5%所以展台色彩和位置一定要“抢眼”;展台除了体现公司的形象和活动主题外,优惠内容一定要体现在表示上面,才能充分吸引到顾客,如果能提供AV屏幕,哪怕是小的屏幕播放企业宣传、产品宣传,这样更多的消费者会被你吸引。你的路演有音乐,可以触摸,可以试吃,有促销员的介绍。。。。。调动消费者的所有感觉,销售一定会好。尤其要注意,“路演”活动中,消费者的参与,比路演是否精彩更重要,最好是让消费者成为路演的一部分。

促销员

 

促销员一定要训练有素,她不是站在展台的活动“道具”,一定要让他们真正的“演”起来。本人认识一个做健身器材“brother”的促销员,在KA卖场家乐福做促销,即使是(深圳)冬天他长期穿一短裤,一件干净白色的短袖。除了向顾客介绍外,很少见到他在闲逛:或清洁设备,更多的时候是在健身器材上面跑步,或做其它的器械运动。不用他刻意介绍,就能刺激到顾客的消费愿望。不用说销售非常不错,一年后他个人也得到提升。

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攻略:一般的厂商花了大量的精力和资源获得了路演机会,但厂商对促销员的选择不是很重,往往临时招聘一两个促销员,给个消费者常见问题Q&A或“教战手册”,穿上厂商的服装基本可以上场了。顶尖的促销员或许可遇不可求,但培训可以让他们至少在消费者面前显得专业。除了招聘到的促销员自身的水平外,培训时间长短很重要,几个消费者关注的问题,说给他听,做给他看,让他做做看----直到满意才放手。

DM宣传单页 

宣传单页是消费者了解产品的平台,是厂家传递产品信息的工具,所以宣传单页的制作就特别的重要。既然路演的投入已经不小,那就要充分利用这种机会对自己的产品进行宣传。

赠品

如果你是消费者,是否会被上面那琳琅满目的赠品所打动呢?答案是肯定的。一般的消费者(除非专业知识很强的消费者)是极易受赠品左右的。因为他们对产品了解的不是很多,只能从各品牌促销员以及宣传单页中了解相关信息,而这些信息所反映的产品往往又是那么的相近和难以取舍,此时,赠品会对消费者的购买决策产生至关重要的影响。赠品的发放,强调及时的兑现,如果如果是抽奖的话我们的建议是小奖要多,最好是“永不落空”;大奖要有吸引,如旅游巨奖、小车使用权等。这样,既有轰动效应,也让消费者感觉能立刻得到实惠,路演的效果才能达到充分的发挥。

卖场配合 

  

卖场是终端的体现,成功的路演必然离不开卖场的配合。一旦达成协议,厂商可以去争取更多的东西,如陈列位置,横幅,海报。卖场对厂商“路演”的支持主要表现在广告宣传方面。比如允许在明显的位置设立广告牌、横幅、海报等还是要记住,既然你已经投入了不低的费用,这些资源你去争取就显得“理直气壮”但如果没有去争取,卖场是不会主动给你提供。

总结:

路演活动是搭台,唱戏的还是自己的产品。厂商是以我为主,还是根据卖场的需求量身订做,或跟卖场联合起来活动,都没有问题。但建议是多搞联手活动,因为联手做活动是对单一产品促销的良好补充,能更好地提升产品促销效果。厂商还可以征求卖场的意见,与卖场共同协商,让卖场感觉这个促销是为自己量身订做的,即使你投入的费用比其他对手少,也会成为商超的首选。总之,找准切入的时机和选择合适卖场,抓好其它的关键细节如展台,促销员、DM、等加以注意,你的投入才能得到你应该有的回报。

附注:王山   北大纵横管理咨询有限公司合伙人 资深零售管理专家,咨询师,培训师,清华大学工商管理硕士,西安交大工学学士  深圳市连锁经营协会特约讲师,aihuau.com专栏作者。王山先生有15年零售行业工作和管理经验,是南中国百佳早期的金牌店长,先后在百佳、华润万家、深圳农产品民润超市、中国海王星辰连锁药业、东莞光大公司等担任营运经理,营运总监和副总经理等中、高级管理职位。06年6月创立通达远管理咨询有限公司。07年9月成为北大纵横合伙人。个人博客:http://samwang3.blog.sohu.com/ 邮箱:[email protected]

  

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