爱华网文／陈春花
认识传敏是在2000年，那正是家电业将要面临全行业亏损的时候，我自己出于对中国家电的关注，出于对家电业领先企业的关注，撰写了一些文章，发表在《南风窗》，而当时传敏在《南风窗》任职，我们因为对家电业的共同关注，开始合作。到了2001年年底，因为要出版《中国家电巨子访谈录》这本书，我们一起去采访TCL的李东生、创维的黄宏生、格力的朱江洪以及康佳的陈伟荣。在这个采访和写作的过程中，我一方面惊讶于传敏对于中国家电业的深刻理解，一方面钦佩他对于人物内心的理解和认识，以及文字的驾驭能力和观点的表达水平，我知道这是一个能够理解企业并能表达企业的人。
所以当2007年10月，传敏把《苏宁：连锁的力量》这本书转给我的时候，我想一定可以看到对于一个企业深刻而独到的理解和描述。事实上，这本书正是这样。
零售业是一个残酷的行业，家电零售业更是如此。在过去的20多年里，几乎没有哪个行业像零售业这样发生了如此巨大的变化。自20世纪90年代开始，世界上50家最大的零售企业已经有四十余家进入了中国。而对于成熟的家电行业来说，零售业就显得更加困难，促销的怪圈、价格的拼杀、零售商和制造商之间的博弈、消费者的不成熟等等，造成了这个行业不断分化、重组和变换，很多曾经在中国家电分销历史上显赫一时的企业早已不复存在了。
也许正是这样一个特殊的背景，这本书所描述的内容更加具有不同的意义。
传敏选择了一个独特的视角，用记者所具有的独特能力，以讲述故事的方式，描述一个企业成长的历程和一个企业家成长的历练。这本书以苏宁的发展过程为脉络，从其以小博大到一年挣上千万元的激情岁月，从批发为主到以零售为主，从专业店到连锁店，从单店综合家电商场到大型家电连锁变革转型的“战略长征”，再到令人侧目的遍及全国的攻城略地连锁狂潮，以及伴随商业势力的扩张而带来的产业界阵痛和触及各利益相关者的“工商”大战，再到目前苏宁及张近东对未来的思考及相关动作，传敏以生动的笔触，将一部充满激情、奋斗、智慧与危机的传奇呈现在读者的面前，让你在阅读故事的同时，得以反思。
对渠道的关注和研究是我这几年工作中的一个焦点，而家电业也是我所关注的重点领域。我在很多场合和著作中不断强调一个观点，认为今后不是产品与产品、企业与企业的竞争，而是价值链与价值链的竞争。同时，多年的研究也告诉我，对于中国企业而言，渠道驱动比品牌驱动更加重要，在品牌知名度与渠道成熟度两者之间，我建议首先选择渠道。其实，早在2005年国内连锁巨头拼命扩张，制造商与销售渠道之间的“工商”口水战之前，我就在我的著作中提出了这些观点。2004年年初我出版了《争夺价值链》一书，写这本书其实是源于大型跨国零售企业来了以后给中国制造业带来了压力，书中主要分析了沃尔玛和家乐福在中国市场的做法，在做法上我比较欣赏沃尔玛。当时我想阐明的一个非常重要的问题就是：企业之间是争夺价值链还是共享价值链。这里面最关键的区别是：零售商到底是从自己的能力出发做经营，还是从客户的价值出发做经营。制造商与零售商之间的“工商”大战，虽然直接反映了超级连锁商对于生产厂家的潜在威胁和危害，但从营销战略的层面上讲，制造商和零售商之间不应该是“你死我活”的关系，而应该是依存共赢的关系。我也一直期待着家电零售商能够在战略层面上体现这样的思想，对照苏宁的成长，我们也能够感受到这一点。
这本书更令人信服的是资料的翔实与踏实。传敏广泛搜集了多年来媒体、企业、专家学者的言论与数据，在整理归纳的基础上揭示了零售巨头发展的真实内涵。其资料之翔实、来源之广泛，显示了传敏写作的严谨态度和资料搜集的艰辛以及长期的努力。这些资料与结论对于进一步的理论探索有着非凡的意义。而对于渴望解决“工商”矛盾的相关利益方而言，这些资料与结论更是难能可贵。哪怕你既不研究理论，也不在商界拼搏，这些故事也是非常有趣和富于启发的。多方位资料的搜集，多方位观点的碰撞，对于从真实的角度了解企业是非常必要的，而能够做到这一点的人少之又少，这本书因此而显得尤为珍贵。
《苏宁：连锁的力量》以丰富的资料和入微的洞察记录了苏宁及张近东从以小博大到狂飙突进的故事。这个让人激动的故事不禁使人又想到了中国企业的宿命。很多中国企业非常关注自身的高增长，也的确在很短的时间里实现了惊人的飞跃。但问题是：企业真正具备高增长的条件吗？这种增长飞跃是有效而持久的吗？
几年的观察和思考让我更多地看到很多企业在增长问题上作出了三种可怕的选择：第一种是在错误的企业设计之下的增长。这种增长更多的是资源投入的结果，似乎是一夜之间就可成名，但是却忘了如果你投入的资源只是换来规模的增加和产能的扩充，那么企业就一定会陷入“经济黑洞”，一旦资源不再投入，企业就失去了增长的动力。这是非常可怕的选择，但可惜的是我们很多企业习惯于选择这种增长方式。第二种是高速增长。脱离现实的高速增长虽然带来了快感，但是也带来了对企业管理的挑战。高速增长本身没有任何错误，错误在于企业并不具有支持高速增长的体系。我们都知道，有两个方面会对高速增长产生影响，一个是组织外部环境的影响，一个是组织内部的影响。抛开外部影响不谈，组织自身的影响是企业必须面对的。高速成长的企业必须面对的最根本的问题就是组织与文化的问题。但事实上很多企业并没有注重组织与文化的创新，沿用过去的组织与文化来解决高速增长带来的问题是无济于事的。第三种是将企业业务延伸到一个以前从未打算进入的客户群。很多企业或者高估自己品牌的力量，或者高估自己渠道的能力，或者高估自己技术的能力，或者高估自己整合资源的能力，甚至可以说高估了自己的“核心竞争力”。如果是在高估的前提下进入新的顾客群，这样的增长只会导致企业更快地陷入困境。
张近东是如何判断自己企业的资源与能力的？苏宁将要如何面对企业高速成长的组织与文化陷阱？随着传敏的叙述，回顾张近东及苏宁已经走过的道路，或许会有一个基本的答案。但无论张近东及苏宁的未来如何，都将是另一个激动人心的传奇。
我们所处的时代是一个传奇的舞台，传奇人物正上演传奇故事，这些人物和他们的故事正在影响着我们的生活，而他们的表演也将制约我们所有企业未来的道路选择。《苏宁：连锁的力量》具有近年来商业故事中难得一见的生动而深刻的表达，这样的文字自有一种扣人心弦和引人入胜之处，读者可以很容易地获得阅读的快感。不论你处于何种地位，不论你出于何种目的，这本书都会带给你丰富的收获，或惊讶，或启发，或深思。
（作者系华南理工大学教授 博士生导师）
