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2007年新疆乳业的发展给了人们给多的思考，作为一个畜牧大省，新疆乳业得天独厚的奶源优势在诸强的纷争中被充分地瓦解，整体市场的奶源价格在大的环境的驱使下，原料奶的价格一路飙升由年前的2元/公斤上涨至2.5－2.9元/公斤，并接近3元的价格，乳制品受原料奶涨价的影响价格开始出现提升，但是受竞争环境和产品特性的制约价格提升在忐忑不安中艰难“爬行”，据市场调查表明在新疆市场上原料乳的价格涨幅达到接近50％而乳制品的价格涨幅仅仅在20%左右，同时受涨价的影响各厂家产品的销售艰难的挣扎中“残喘”不同程度的出现市场销量的下滑，尤其是各个厂家的利润也在这次的原料乳的涨价中被剥夺，甚至个别厂家出现亏损的情况…… 2007年新疆乳业的现状更值我们透过市场进行思考：
几个值得关注的现象
现象一、大型卖场的争夺日趋激烈
通过对新疆乳品市场卖场的情况的了解，可以看到新疆乳品行业在整个大型卖场的投入呈现逐年增大的趋势，尤其在进入2007年后各乳品企业在卖场争夺更是进入一个高峰，在各大卖场各个厂家的牛奶产品几乎全部都争先恐后的进入大的KA卖场，各个厂家都在在KA卖场进行了人员投入开始实施一系列的终端拦截的推广活动。同时，在KA 系统各厂家对陈列堆头的投入也在呈现投入加大的趋势。
现象二、品牌投入的持续走低
受原料乳价格上涨和产品价格难以同步提升的的影响，企业的空间利润逐步缩小，导致各厂家的市场的宣传投入出现大幅的下滑，部分厂家已经停止在宣传的投入，仅仅依靠产品的卖赠促销进行市场最基本的维护。
现象三、“涨”声持续不断
面对成本的上升和利润的下滑，进入2007年9月之后，各个企业产品的“涨”声持续不断，尤其是进入10月份以来。“涨”声基本上没有出现停止，首先是在新疆乳品市场上处于一线品牌的新疆企业率先开始了针对白奶和酸奶的涨价，并成功实现突围，其次是在全国市场处于一线但在新疆市场处于二线的全国品牌蒙牛、伊利的涨价带动了新疆乳品市场的“涨”声。紧接着处于弱势企业或品牌的跟进为2007年新疆乳业的“涨”声画上了一个圆满的的句号，部分企业产品的在这个“涨”声中出现多次的提价，可以预计在进入2008随着春节的临近，这个“涨” 声仍将持续。但是我们同时也要清楚地看到此次新疆市场乳制品的涨价并不是理性的回归，只是处于生存的一种选择而已，其实在其背后隐藏的特价和超低位促销的也在涨声随时上演。
现象四、低端产品的促销全面开展
受奶源价格上涨的影响和市场空间的影响以及企业市场扩展的需要，新疆市场低端乳品在经过一轮价格上涨后，为寻求弥补消费者流失带来的市场下滑问题，低端乳制品的竞争出现促销面的扩大，价格竞争和促销不在仅仅局限于纯奶这一品项，低温产品酸奶、常温产品乳饮料、花色奶等品项正在逐步成为KA卖场特价促销的主力。
现象五、高端产品促销战已凸显
在常温低端产品价格已经趋于底线的情况下，针对富含高毛利的高端产品的促销战，开始在新疆市场上演。蒙牛的特伦苏和伊利的营养舒化奶依靠强大的广告投入在消费者心目中建立良好的形象和知名度，同时在在终端的投入通过陈列奖励和累计销售奖励的促销形式，将高端产品的促销战引入乳品市场，在新疆乳品企业的跟进下，高端产品的促销战不可避免出现，并最终引向价格层面的价格战之中。
现象六、渠道、终端维护费用的上升
为寻求市场占有率的提高，消除价格上涨因素带来的不利局面，各个厂商为调动经销商的积极性缓解销量下滑缩减的利润针对经销商的促销政策的投入出现上升的趋势，同时为更好的把控终端抢占终端资源，提高市场的占有率和铺货数量，针对终端的一系列活动开始出现投入加大的现象。
新疆乳业面对市场的激烈竞争，在2007年市场上的表现
1、 利用品牌优势，借势突围
在此点上值得一提的是新疆的强势品牌麦趣尔乳业，在2007年通过发力
高端市场，双剑合璧一次重点推出两款高端功能性产品“红色养生”“黑色谷物”，一方面凭借品牌优势开始占据新疆的高端市场，另一方面通过差异化的产品创新来避开全国强势品牌的正面竞争，目前这两款高端产品的表现日益见好。
2、 挖掘自身优势，借助产品提升竞争能力
西域春凭借其酸奶产品独特良好的口感优势和在酸奶上的优势，在2007年通过对产品包装形式的改变成功推出预制杯酸奶，占据着新疆市场较大的市场份额，在2007年岁末又新推出大果粒酸奶，牢牢把握新疆酸奶市场的高中低端市场，而作为远在石河子市的花园乳业凭借自身在花色奶花生奶产品上独一无二的优势通过对花生奶这一核心产品的打造，目前在花生奶市场牢牢占据市场第一的位置。
3、打造差异化，突破市场
面对常温产品市场的激烈争夺，小的和品牌度较低的企业开始另辟蹊径通过寻求产品的差异化来实现企业突围，从而避免与竞争对手的正面冲突，如昌吉的康利来乳业突出的黑牛奶，天润乳业推出的奶啤和益生菌乳饮料以及远在南疆的瑞缘企业推出的奶疙瘩（干酪制品），通过这些企业做法可以看到新疆企业在激烈的市场竞争中学会了更多的思考。
新疆乳业后期发展的思考
面对新疆乳业的上述现状，作为新疆乳企应该何去何从，笔者个人认为，新疆乳业需要从一下几个方面入手：
1、加强多种手段的组合运用
首先、从内部管理入手，调整产品的结构，加速产品流转周期，提高资金的流转速度。其次、提高生产效能，通过减少次品、废品、积压品来减少损耗。最后、调整产品的销售比例，压缩利润空间低的产品线，开拓附加值高的产品。
2、创新求变强化优势弥补短板
首先、在营销模式上寻求突破，主要是改变过去以注重产品促销力突破到品牌拉力的突破，由过去注重短期利益营销走向长期利益营销、实现由渠道竞争进攻性向渠道伙伴性转化，同时改变由过去单兵突破转向组织力的全面突破，改变企业业务单元由效率性向效益型转变，由过去在单点的突破转向全面的提升和突破。
其次、追求产品在品类的创新，通过对新技术和对新产品的开发，实现市场细分，进入更多的细分市场，如通过改变产品的口味，延伸出适合儿童、青年、中年人、老年人口味的产品；通过改变产品包装，延伸出适合不同消费群体购买习惯的产品；通过改进产品的功能，延伸出保健、解渴、补充能量等的产品；通过产品创新，延伸出新的产品，如奶块、奶酪、通过开发具有本地特色或者利用新疆特有资源延伸企业产品线等等。避开同质化的竞争和外来竞争者跟进，同时提升产品的附加值和竞争力，并在此基础上通过品类的扩展实现产品在品类上占据优先以此提升产品的品牌。
再次、强化品牌宣传，通过低成本的方法或方式打造企业品牌，如对媒体渠道的组合运用或者选择社区推广活动等等形式强化和提升企业品牌在消费者心智中的问题。
第四、通过将渠道的精耕细作为抵御外来乳业的一把利器，如针对人们对于健康的重视以及饮食习惯的改变，抓住巴氏奶“解禁令”的机会，通过对低温奶产品营销渠道的持续建设，形成竞争的壁垒。
第五、通过对自身优势的重新认识和再定位，集聚企业资源进行单点或某一局部的突破，打造企业特有的竞争力和竞争对手无法复制优势，弥补企业在短板上的缺陷。
最后，寻找企业市场扩展的方向，如通过对产品保质期的延伸，打破新疆乳业在时间和空间上的受限，参与内地市场的竞争或者进军中亚市场。
伯建新，实战型营销专业人士，长期深入市场一线，进行市场扩展，为中国营销管理网、价值中国网、博锐管理在线、融资网等媒体专栏作者，在《销售与市场》、《中国食品工业》、《医药经济报》、《大食品》、《糖烟酒周刊》、《财富时报》等专业报刊发表数万字的文章，曾历任某企业管理部主管、某药业企划负责人和市场营销经理，涉足快速消费品、医药保健品、服装、电子产品等多个领域，长期以来，致力于营销管理理论在市场环境下的应用与发展，对实战营销管理、营销战略、品牌战略、渠道战略、整合营销传播、工业品营销、大客户销售等方面都有独到和深入见解。 联系邮箱：[email protected]QQ：4133379928
