爱华网如果在百度上搜索一下“家具 俄罗斯”，我们一下子能够得到136万篇相关网页。当然，与搜索“家具 欧洲”或“家具 意大利”得来的数字（几百万篇）比，它显得并不突出。但可能出乎人们意料的是，如果按照同样的方式搜索“家具 美国”，我们只能得到126万篇网页。也许这种比较带来的结论存在某种偶然性，但有一个事实是所有家具人都不能忽略的：俄罗斯家具市场得到了世界家具人越来越多的关注……
拨云见月的“北极熊”
俄罗斯绰号“北极熊”，意谓其地处天寒地冻的北极，同时又蕴涵其与美国鹰派风格相对立的保守天性。这种性格和中国人传统的对熊的概念很相似，即熊瞎子，憨厚，不随意攻击人。然而，中国家具商千万别反被“熊瞎子”蒙蔽了自己的眼睛。
官方资料显示，俄罗斯家具市场年总销售额20亿美元，进口家具的年销售额接近7.5亿美元。从这个数据来看，俄罗斯家具市场似乎并不值得炫耀，因为一个小小的马来西亚的家具商家就能够满足其全部市场——马来西亚家具的年出口额是20.7亿美元。因此，或许可以这样说，俄罗斯市场对于出口额已经突破200亿美元的中国家具来说，只是杯水车薪。
“俄罗斯统计的这个数据是值得怀疑的。”广州康拜谊进出口贸易公司业务经理万斯燕告诉记者，这或许与俄罗斯家具市场的“地下经济”、“灰色通关”有关。据悉，俄家具走私情况十分严重。俄官方统计，2000年俄罗斯进口家具2.76亿美元，2001年3亿美元。但是据欧盟海关机构的统计，该年度仅欧盟国家就向俄出口了5亿美元的家具。“俄罗斯市场治安方面不是很理想，同时贫富差距大，语言上也存在很大障碍。”谈及对俄罗斯市场的看法，广东家具协会一位领导表达了他的忧虑。这种忧虑记者也在许多家具企业老板身上得到印证。
然而，在与深入接触过俄罗斯市场的商家交流中，记者在他们身上感到了一种发现新大陆似的兴奋。“俄罗斯市场非常好，非常大。”今年11份随顺德家具协会组团参展完莫斯科家具展后，诺佳家具有限公司外贸部经理刘娴卿说。“俄罗斯市场目前是存在一些不规范的地方，有一些非理性的风险因素，但风险往往也意味着机会。”参展、考察完俄罗斯市场后，顺德家具协会秘书长李步新告诉记者，一张在国内市场卖1000块钱的家具，拿到中东，只能卖到2000来块，拿到俄罗斯，则可以卖到5000至6000。“保守地估计，俄罗斯市场的利润至少是国内的4—5倍。”其实这个估计确实比较保守。一位熟悉俄罗斯的中国留学生告诉记者，他在家具店看到一把极为普通的椅子，标价约合100美元，“要在中国，这个价格准能买10把这样的椅子”。据家具行业的专家介绍，在俄罗斯市场上，意大利进口办公桌椅和书架组成的3件套，价格要在3000美元左右，如果按豪华标准布置一个办公室，费用在1万美元至5万美元之间。
俄罗斯家具的潜在市场空间是另一大卖点。俄罗斯人口1.4亿多，人均常年薪金大约是8900美元。专家认为，俄罗斯潜在的家具市场量将超过目前的6~8倍。另一份民间资料显示，俄目前家具市场交易额实际已达到50亿美元，预计2010年将高达120亿美元。而且，俄罗斯的住宅建筑业呈现旺盛的发展态势。据俄联邦政府建筑行政机构预测，2004年，住宅建筑总共4100万平方米。为了满足俄人口的需要，另外15亿平方米面积必须用来供给住宅建筑。俄罗斯有60%的家庭都希望他们的房屋状况能够得到改善。
由于地理、语言以及文化等方面的相似性，诸多专家认为，俄罗斯也是中国家具企业进军独联体其它国家以及东欧市场的绝佳跳板。同时，俄罗斯联邦是世界上森林资源最丰富的国家，也是全球最大的木材生产国和出口国。这对于身处下游的家具企业来说，也是一个巨大的诱惑。另外，俄中两国间的政治互动也为中国家企挺进俄罗斯创造了良好的环境。俄罗斯已成为中国的第八大贸易伙伴，中国也成了俄罗斯的第四大贸易伙伴。“去年是中国的俄罗斯年，今年则是俄罗斯的中国年。”万斯燕告诉记者，作为中俄两国间史无前例的重大活动，中俄互办“国家年”的最主要成果是帮助两国人民加深了相互了解，同时也为两国之间的家具商贸提供了一次良好的机会。
争霸俄罗斯
1991年前，俄罗斯的办公室及家居基本设施全由国家供应，家具生产并不受重视。1991年俄罗斯开放市场以来，俄本国家具企业面临两方面的困难：一方面，家具生产设备和国内紧缺配件的进口关税偏高，妨碍企业进行技术改造以提高产品质量；另一方面，一些国产和进口家具原材料以及国内能源价格的上涨，造成企业生产成本上升，价格接近进口产品，从而失去了市场竞争力。“俄罗斯将继续成为家具的纯进口国，原因是国内的家具生产企业的数量相对比较少，进口与国产的家具没有形成价格差异。”一专家认为。
由于俄罗斯家具市场被看好，欧洲许多国家的家具企业早已悄悄地完成了对该国市场的初步占领。分析家进行的一项研究——“俄罗斯中产阶级的生活方式”表明，大多数面访的中产阶级人士认为，目前市场上所有的进口家具中，意大利产品是最好的占16.9%，他们购买意大利家具，并有意在今后继续购买意大利家具。德国家具排名其次（10.2%），其后分别是西班牙（8.9%）和芬兰（5.6%）波兰5.6%，乌克兰5.6%。
据悉，外国公司除了直接进口家具外，许多公司已开始在俄罗斯生产家具。如瑞典家具业巨头宜家公司占领俄罗斯市场的策略是：利用俄罗斯廉价劳动力和丰富的木材资源，在俄罗斯生产自己品牌的产品。生产出来的产品一部分在俄罗斯销售，其他销往独联体国家或东欧国家。世界家具第一品牌的宜家，计划在俄开办18家销售中心。目前宜家公司在莫斯科已经有两家销售中心。2004年12月2日在莫斯科市郊再开办一家投资额为3亿美元，使用面积达23万平方米的销售中心。除此以外，宜家公司目前还计划在圣彼得堡和俄罗斯其他一些大城市再建18家面积为13万~15万平方米的销售中心，计划每年建成3~4家。
亚洲家具供应商也开始进军俄罗斯。早在去年11月，中国内地和马来西亚厂商首次参加在莫斯科举行的俄罗斯国际家具展，而香港家具厂商协会也派代表团出席展览，藉此开拓市场。而且，“春江水暖鸭先知”，中国许多家企已经对俄罗斯市场进行了深度开拓。“目前中国家具进入俄罗斯的形式大多是以外贸、参展等方式逐步进入的，但也有一些现在正在大跨度地深入，比如健威、全友、南洋、华伦帝诗等，它们已经有了自己在俄罗斯的独立代理商，一些企业开始以品牌的战略进入俄罗斯了。”李步新告诉记者。以健威为例，今年1月—11月，健威对俄罗斯、独联体（独立国家联合体）国家客户总销售额超过1千万元人民币，比去年增长近五成。仅仅今年的莫斯科家具展，健威就成功与NRG公司和G-GROUP公司签下了莫斯科地区的樱桃木，柚木产品代理协议，而圣彼得堡、高加索、海参葳地区的代理谈判也在顺利进行中。
然而，与欧洲家企比，亚洲家企在俄罗斯市场还处于相对劣势。资料显示，目前在俄所有的进口家具中，中国占3.4%，马来西亚占1.3%。而且中国企业进入俄罗斯的准备也严重不足。“这次去参加莫斯家展的企业都很小，用他们自己的话说，就是自己在国内都只是小兄弟。而且大多数企业都是第一次参展莫斯科。”李步新告诉记者，“办展水平也不高。这次莫斯科展中，中国展馆地处偏僻角落，许多企业都是合用一个摊位，这对自己的形象展示是非常不利的，明摆着自己只能做低端市场。” 而且，俄罗斯人的生活方式在继续“向西”，越来越认同欧美国家的文化，进而让欧美的家具品牌“近水楼台先得月”。
敲开俄罗斯市场的“金砖”
但这并不意味着中国家具在俄罗斯就没有出路。中国每年向欧盟出口的家具已达10亿欧元；出口到美国的去年达到了80多亿美元，占中国家具出口总额的一半。因此，面对俄罗斯的暴利市场，中国家具产品即使是以贴牌的形式打入俄罗斯市场，也是完全有利可图的：刘娴卿向记者表达过类似的观点。
当然，如果能够形成适当的差异化，则更好。资料显示，目前俄罗斯进口家具产品市场结构特点是这样的：产自意大利和德国的家具做工精细、材料考究，当然价格也是最贵的。来自波兰等东欧国家的家具性价比适中，这些家具款式很多，而且经常翻新。中国家具的数量和品种都少得可怜，而且价格上与欧美家具比，普遍相对更低。不过，中国许多特色家具在俄似乎很有市场。“中国的办公家具如电脑台，办公转椅等在俄有一席之地，而竹、藤家更有很大的市场。”李步新向记者介绍道，如这次莫斯科展会上的裕德藤家具、南洋转椅、诺佳的实木床架配床垫都非常受青睐。据悉，一位在莫斯科做家具生意的中国商人，他专门销售中国山东生产的硬木家具，产品的款式和质量也很受当地人欢迎。
洞悉俄罗斯家具消费者的特点是门“必修课”。比如俄罗斯当地的住宅面积大多很狭小，因此，大件家具并不适用。越来越多的俄国家庭喜欢定造厨柜及嵌墙厨柜。有些进口商为迎合消费者需要，按照顾客的要求定造家具。定货量虽然不多，但实际利润却十分可观，高达150%。另外，俄国的厨柜厂商通常向海外供应商求购推拉门及厨房家具部件，用于厨房炉灶的高温砖需求量也很大，厂商也可在这方面动些脑筋。
独资或与俄当地政府、企业合作也是进入俄罗斯市场的一种有效方式。2003年2月15日，新疆东民集团商贸代表团正式同俄新西伯利亚政府及合作企业签约，协议中规定由东民集团供应皮革，新西伯利亚合作公司供应木料，并由中方派遣专业人员指导技术，在新西伯利亚地区招聘工人，双方合作生产软家具。据悉，东民集团成为首家在新西伯利亚地区投资的中国家具公司。此外，俄罗斯具有世界上最大的森林资源，但大部分尚未得到充分地利用。鉴于木材资源的巨大经济潜力，从1998年起，俄罗斯国家对木材业的投资一直在稳步上升，其中包括外国资本的投入，因而使这个具有庞大工业体系的国家，在伐木与加工以及造纸等方面的业务发展迅猛。因此，中国家企还可以在俄罗斯市场林木资源上根据自身特别，以各种形式“做文章”。
前几年，一些中国“倒爷”败坏了中国日用消费品的信誉，导致一些俄罗斯人对所有的中国产品都持怀疑态度，这在一定程度上影响了中国家具在俄罗斯的销路。因此，我国家企开拓俄罗斯市场时一定要注意确保质量，牢牢树立精品意识，以免“搬起石头砸了自己的脚”。
当然，与精品意识相对应的是品牌意识。俄罗斯安格林娜家具公司董事长别梁夫斯基2003年在中国考察时说：中国的家具竟然这么好，价格这么合适。中国的家具质量和款式不比意大利的差，而意大利家具的价格却要高出中国家具2~3倍。据悉，在俄罗斯市场上有一个怪现象：有些购买了中国家具的俄罗斯家庭却要贴上意大利品牌的商标。因此，有专家认为，如何在俄罗斯市场树立中国家具产品形象，加大宣传力度，打造品牌，是一项十分必要的和极为迫切的任务。
饶润平简介：品牌文化、品牌传播专家，新闻方向硕士。在格兰仕集团、五叶神、TCL多媒体新兴业务市场中心、高的广告传播机构等公司从事过高级文案主管、策划经理、策略总监等职位，主导过五叶神“文化传薪火，实干闯未来”品牌文化规划、深圳建业集团“东方御花园”广告策略创意推广整体计划、烟草行业“中烟第四极”议程设置策划、上海仁爱医疗系新闻营销等多个项目。现为羊城晚报集团《家具导刊》执行[email protected]
