奥美的观点 pdf 奥美的观点(二)



系列专题:奥美的观点

观点一:系统化的品牌经营

系统化的品牌经营包括了系统化打造品牌,系统化的品牌管理与维护。

品牌之都晋江从99年由安踏开始兴起大规模的品牌运动,操作非常依赖“明星+电视媒体”的单一方式,带动了特步、三六一度、鸿星尔克、德尔惠、露友等众多运动鞋品牌的初步崛起。这种风潮后来延伸到了食品行业,雅客聘请周讯、达利之于许晴、李玟代言福马、亲亲牵手林志颖、盼盼联姻徐静蕾等等。雷同的传播方式,迅速降低了广告传播的效果与对销售的拉动作用,这种方式的投入—产出明显下降。虽然如此,但是这些品牌在巨额资金投入下,大抵是建立起来了。经过几年的大浪淘沙,一些品牌沉寂,一些品牌顺势崛起、蜕变,“明星+电视媒体”的单一方式的重要性还在延续。

品牌的打造到了引入系统化取代单一方式的时候。重视网络广告的投放,广告传播与策划方式的创新,公共关系的打造借此得到的品牌传播;塑造良好的企业形象与社会公民形象——企业社会责任及公益性活动的参与,推广品牌体验——开展、加强消费者与制造商、品牌的互动体验,加强活动营销对于品牌建设的支持,高度重视顾客服务及体验、加强售后服务;情感丰富、情节动人、制作新颖的广告取代明星的造势与吆喝,品牌价值与形象的塑造,打造鲜明的品牌个性……

系统化的品牌管理与维护,把品牌管理从“品牌生命周期”——创立、成长、成熟、衰退四个阶段分别有针对性的管理入手,从上至CEO下至普通员工的全员,供、产、销的全程式的管理入手。

观点二:品牌的第五元素:顾客

品牌的第五元素,是奥美袁文俊先生的提法,当然也意味着前面还有品牌的四个元素,只是重点强调这第五元素。

笔者也曾强调,品牌不只是企业单方的“资产”。事实上,品牌是很奇怪的事务,它更重要的是存在于消费者心目当中,看不见、摸不着,是无形的“资产”。笔者之所以强调,品牌不是企业单方的“资产”,就是因为,单靠企业一方,并无法建立强大的品牌。事实上企业的目的也并不是建立起品牌,并让它强大,它只是一种经营手段,目的还是导向利润。在我们一直强调品牌重要的时候,不应忘记是众多的消费者接受我们的品牌,回应我们的品牌,滋养着我们的品牌。从某种意义上可以这样说,品牌主要是由顾客和企业创造的,所以我们要强调顾客。

很多企业都把“顾客第一”、“顾客是上帝”挂在嘴边,却没有放在心里;很多企业也十分清楚,一个忠诚顾客为企业带来的价值是最大的,也知道吸引一位新顾客的成本是留住老顾客的若干倍。需要把口号上升到理念的层面,切实做到重视顾客。企业是否想过,达到顾客期望甚至超出顾客期望?考虑到顾客的便利性,产品使用的合理性与功能性,加强员工的顾客服务培训,多站在消费者的角度、利益方面考虑解决处理问题的方法?

曾有一位消费者购买了一条柒牌的休闲裤,后发现存在一点点小问题,致电柒牌售后服务部门。他得到了热情的回应,休闲裤寄到柒牌公司得到修整,后来过年时竟然收到柒牌公司的挂历及精美礼品。其后,那位消费者每每对亲朋好友介绍、推荐柒牌,并不是没有理由。朋友向你推荐某项产品或服务,不是因为佣金,而是希望你得到最佳服务(产品)。而口碑的力量,相信是权威的、可以增加品牌内涵的,对提升品牌美誉度有着重要的作用。

再精确的机器也会出问题,产品偶然存在问题或缺陷,这并不重要与严重,关键是企业的态度和解决问题的方式是否站在消费者角度去看问题,以消费者的利益为重。所以袁先生表示,“照顾好你的顾客,他们也会回头来照顾你”。

观点三:子品牌的游戏规划

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按奥美钟桥轩的观点,推出子品牌是为了更具某种特点,借以针对新的细分市场;防御性的作用,借用推出的子品牌来延伸原先品牌,扩大消费市场,又不影响原先母品牌的独立性。笔者想补充的是,推出子品牌,借力母品牌,而快速打开市场的另外一个方面的目的。那么应当如何操作好子品牌?

重视子母品牌在品牌价值、品牌名称上的联系性。企业就是为了新的特点、新的市场或新的定位,才推出子品牌,所以子品牌在品牌价值方面有自己的个性,但是这应当在与母品牌保持相对的一致。假设企业的母品牌是以“奔驰”定位的,那么依托高贵母品牌推出的子品牌,如果一味强调“价格屠夫”的低价、低端定位就会与母品牌的价值产生严重冲突。虽借母品牌,子品牌可以得到快速传播,但是原先消费者就会开始排斥母品牌,新消费者会在接受中产生混乱,并严重损伤母品牌原先建立起来的品牌价值与形象,到时可能会造成“两败俱伤”的局面。

在母品牌之下推出一个非常独立的子品牌,虽然借助母品牌,可以通过背书的方式,让子品牌得到有力的支持,但是如果重视子品牌名称上与母品牌的关联性,可以大大提高子品牌的“知名度”。比如说,阿玛尼采用加上前缀的方式,增加一些子品牌,这样消费者很容易从共同的“阿玛尼”后缀,知道这个子品牌与阿玛尼的关系,当然同时又保持母品牌的独立性与专属性;佐丹奴服饰也有类似的操作。联想公司新近推出的子品牌IdeaPad,就很容易让人与ThinkPad产生联系。七匹狼香烟在这方面也有不错的操作,先借助七匹狼母品牌的巨大影响力,然后分别推出白色(中档)、红色(高档)包装的七匹狼香烟,外界俗称“白狼”、“红狼”,“白狼”在有力借助母品牌的影响力下,介入了中档香烟,又不影响到高档香烟的独立性。

陈士信先生,品牌观察者。对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解,尤其关注体育用品行业,关注企业发展战略、策略,企业经营管理,不少作品见诸于《理财》杂志、《中国市场》杂志,MSN商业频道、中国服装网、中国民航报、慧聪网、中国管理顾问网、环球鞋网、世界品牌实验室、中国广告网、爱华网、厦门网等知名媒介。爱华网、中华管理在线、管理人网专栏作家。电邮:[email protected] 我的博客:http://yunjuzhuren.blog.163.com/

  

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