其实外国人更复杂 “品牌”其实没那么复杂



品牌是一种憧憬,一种期待。对于消费者而言,是对产品使用的心理憧憬,对于品牌拥有者而言,是一种产品销售的期待。

归根结底,品牌是有待根植于消费者心目中的幻像!

我们不妨作个假设——

假设一:

口渴了,想喝可乐了,你选择百事还是可口可乐?

许多人的答案可能要出乎许多人的意料。他们选择品牌的标准仅仅是口感!相比而言,百事可乐比可口可乐甜一点,它们的差别就是这一点!

在许多品牌大师的理论里,是“两乐”的品牌力在召唤它们的消费者!以可口可乐为例,可口可乐的品牌核心价值是“活力、奔放、激情的感觉以及精神状态”,也即是说,可口可乐想为它们的消费者带来的是“活力、奔放、激情的感觉以及精神状态”。你会相信一听可乐能够让你体验到这些吗?

话说回来,谁都不能否认可口可乐是拥有相当一大部分粉丝的。他们认同可口可乐的品牌文化,对可口可乐忠贞不二!同时,还有一批这样的人:他们并不专一属于某一个品牌,他们属于某一类型的文化体系,如正面的、积极的、健康的文化体系。他们购买可口可乐,是因为他们认同可口可乐所传播的正面的、积极的、健康的品牌文化!

这个假设透射出以下几个问题:

1、产品品质是一个品牌成功的关键因素(拿可口可乐来作为案例,并不是质疑它的产品基本品质。其实,口感也是产品品质的一大体现);

2、任何一个品牌,以品牌核心价值为中心构建起来的品牌文化体系,不管如何强大,只能影响到一部分人。消费者购买一个品牌的产品,并不是完全受到该品牌核心价值的影响。此类消费者属于品牌文化的外围消费者,他们属于这个市场,却游离在这个品牌藉由品牌核心价值所圈的地盘之外。

这是一个有趣的现象:这类消费者有点像鲁迅先生笔下的“看客”,在纷芸复杂的消费环境里,他们抱着一种“欣赏”的态度,品味着消费市场上各种品牌使出浑身解数所做的各种文化圈地动作。他们只认同他们能够认同的品牌,却不会成为任何一个品牌的专有消费者!

假设二:

如果在一个终端里“两乐”中只存在“一乐”,同时,还存在其它许多不知名的产品。你的选择是什么?

许多人的答案应该是同样的!大多数人都会选择存在着的“一乐”!原因是什么?原因是这“一乐”有知名度:在市场多年经久不衰,说明产品品质可靠,再加上中国人或多或少爱面子。选择“一乐”能够充分满足以上需求。

以上假设同样透射出以下几个问题:

1、在低层次的市场竞争格局下,品牌知名度是保持竞争胜出重要且充分的因素;

2、品牌核心价值对消费者消费决策的影响并不是无条件的,将受到渠道等诸多因素的影响和制约;

在产品同质化的今天,不光是饮料行业,其它行业面临同样的的问题。产品同质化,消费者也已经脱离了基本的产品物理消费需求,靠什么与竞争产品竞争?

在这里的市场环境里,品牌的核心价值的作用是什么?

我称之为幻像!品牌就是一种幻像,是讨好消费者的形象工程。一个产品,一个企业,发展到一定规模的时候,就需要这样一个形象工程来让自己持续发展壮大。

“活力、奔放、激情的感觉以及精神状态”就是可口可乐的幻像,消费者消费可口可乐,除了解决基本的生理需求之外,还憧憬得到“活力、奔放、激情的感觉以及精神状态”的精神体验,而可口可乐恰恰以这一点满足了消费者的精神需求!

在这里,又面临另一个问题:产品,或企业应该选择什么作为自己的形象?因此,问题回归到另一个问题:树立差异化!只有产品或企业存在差异化形象,这个产品或企业就成功了,就基本算拥有自己的品牌了!

简单归结,品牌就是一个形象工程。当然,这个形象工程不是单单搞搞形象就可以,而是要在扎实产品品质的基础上再进行整合性的包装,这样的工程才是成功的工程,才不致沦为人们深恶痛绝的“豆腐渣工程”!至于这个整合包装的工程量有多大,却是必须根据行业、企业在不同时期不同阶段的具体情况而定了。

作者:敖敬宗。近八年一线大品牌传播经验,为三星、新飞、松日、海王等众多品牌提供过专业服务。联系方式:[email protected][email protected]

  

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