爱华网Crackle
视频网站成功演“大片”
文/陈婕 来自《V-MARKETING成功营销》
视频网站究竟该如何实现盈利？网络用户自创内容的出路在哪儿？2007年７月，索尼旗下的视频网站Grouper改头换面为Crackle.com，在不到半年时间，就吸引了本田、百事，以及爱普生等大牌广告主，无论在收视数字还是广告销售数字上，都取得了无可争议的初步成功，Crackle究竟寻找到一条怎样的视频网站成功之路呢？
当业内理论家们还在为网络用户制作内容的前景各执一词时，行动者们已经又跨出了一步——娱乐巨头索尼2006年以6500万美元买下的Grouper视频网站，于2007年７月摇身变为视频内容的新军Crackle.com，专门力捧半专业人才制作的视频节目。搭乘索尼这艘超级娱乐巨舰，在不到半年的时间里，Crackle无论在收视数字还是广告销售数字上，已经取得了无可争议的初步成功。
这也难怪，2007年下半年以来，越来越多的企业已经将注意力投向了网络视频，仅以YouTube为例，就可看出这些视频网站在推广产品方面的强劲优势。据eMarket预测，在线视频市场去年的观众为1.14亿，到2011年将会有1.83亿，届时，86.6%的美国网民都会观看视频；而与此对应的，eMarket称，美国一地的在线视频广告支出预期将飚升至43亿美元，而去年这个数字仅为4.1亿。
Crackle有何不同？
审视一下视频网站这个炙手可热的市场，我们会很清楚地发现两路主力，鼓励用户自制内容并上传、分享的，以YouTube为首，国内有土豆网；只采用高质量的专业制作内容，以Joost领军。Crackle带来了另一个新的想法：让用户来制作、但同时保证内容专业化。
这是蜕变出来的Crackle区别于自己前身——与YouTube类网站相似的Grouper的主要创举。Crackle开创了一个昂贵的新市场，网站要向内容提供者提供资助，而不是一切免费从视频制作爱好者那里获得。具体做法是，为有志于制作电影的人士提供平台，将好的作品放到网站上，供人免费观看。
自2007年7月以来，网站已播出了20部这样的影视作品，其中，Brian Dalton大受欢迎的“Mr. Deity”系列，已累计超过600万的观看次数，说明这种方式制作的视频是受到认可的，同时由Crackle的母公司索尼赞助影片拍摄所采用的高清晰技术也被证明成功。
专注于娱乐业动向分析的Radar Research公司的创始人兼管理合伙人Merissa Gluck认为，自从电视台开始用真人电视来轮番轰炸，电影公司一度“自食其果”，放任观众将兴趣转向业余视频作品。因此，Crackle的出现，无疑是极好的一剂解毒药，同时满足人们观看业余和专业电影制作的两种需求。对于电影制作者，他们从Crackle那里获得技术支持，得以拍摄出高清晰数字电影，并同意拍摄出的电影可以用于推广索尼旗下多个视觉效果公司的产品。其实，视频网站赞助用户拍摄内容，并非Crackle首创，但它的不同之处在于，Crackle并不直接出钱，而是通过举办电影大赛，甄选出来的优秀作品的作者，将亲自前往影城好莱坞，向哥伦比亚电影公司的创意总监们递交电影提案。开出的这一条件比钱更能让真正有才华的电影人动心，而电影公司又可能以极低的价格收买到优秀作品，两全其美、何乐而不为？
被打动的广告主
没有过硬的收视数字，一切热情洋溢的赞美在广告主看来都是一钱不值的。Crackle自身就像一部成功的大片，叫好的同时又叫了座。优秀的电影视频作品吸引来了每月1500万的观看次数，这个数字让那些响当当的品牌不请自来，开出价码，争相赞助。Crackle为这些品牌制作出的广告方案几乎件件翻新，并真正相关地将广告主的产品和网站所提供的内容结合起来，让观众不但不反感，反而有时倒会心一笑。
本田公司要把飞度汽车(Fit)和年轻的电影艺术家作品结合起来，于是，它取得了“短片频道”(Short Channel)的冠名权：因为飞度是一款外观清新、迷你、面向新一代消费者的两厢轿车。Crackle在一份声明中对该方案的评价是，“把本田这款车那娇小身段用幽默的方式表达出来，这正好和短片频道里的讽刺短片相得益彰。”百事公司则赞助了另一个名为“迷你剧集”(Minisode)的频道。事情的由来是：百事正在进行一次产品包装重装上阵的庞大市场计划，而2007年10月22日与Crackle联手推出的迷你剧集频道就是其中一部重头戏。去年11月，百事可乐的包装会陆续变身为各种复古风貌，逐一呈现百事可乐百年历史中有过的包装和LOGO。在每罐百事上，还会印有网址www.throwbackpepesi.com，直接带消费者进入该频道，这里播出的都是重新演绎的经典老剧集(注：百事的全球包装重装上阵计划在2007年2月份推出。其实，百事可乐的包装在过去109年里仅变化了10次，这个重塑计划会每几周就推出一款，这十款包装中任一复古款，让百事力推的年轻消费者群体一代了解到这些过去的主题，包括体育、音乐、时尚和汽车等)。
索尼电子(Sony Electronics)是Crackle的技术赞助商，因此，在网站播出的高清内容都会有品牌数字水印，目的是为了防止盗版。高清技术的联合赞助商还包括Blu-ray、Sony Hanycam和Bravia TVs。爱普生公司则对网站多个频道都有广告投入。
为什么众多广告主如此爱Crackle？这也许还要从它所处的市场来找答案。Crackle的合作伙伴部副总裁Mike Sitrin表示，主流的广告商不愿意向那些播放未经检查的、用户自制视频的网站投放。“我们有完整的编辑队伍，审查所有用户提交的视频，找到达到水准的、内容恰当的。之后我们发现，很多大品牌都对这类视频内容颇感兴趣。”
其他吸引力元素
除了其独特而优质的视频内容，索尼公司所支持的全球网络，Crackle还有一招“功夫”：提供专有视频播放器，这种播放器的皮肤可以是广告主的产品主题，而且可以让里面的广告随着内容的被转贴而转移。比如短片频道的播放器皮肤就是飞度汽车的主题设计，而如果有人喜欢这里某部短片要贴到自己的博客或是常去的论坛，博客或论坛的访问者则会看到嵌在飞度汽车播放器皮肤的这部短片。
有了好的软硬件，怎样才能让更多人知道、看到呢？这不但是广告主最感兴趣的问题，也直接关系到Crackle自身命运。答案就是找到目标观众，再找到这些观众日常访问最勤的网站，与之结盟。
Crackle的合作网站包括MySpace、Facebook、hi5、AOL、Piczo、WordPress，以及最新签下的Bebo。仅Bebo一个网站，就为Crackle带来潜在的4000万观众数量，更不用说比它更有名的前述一批Web2.0领袖们……这样一来，Crackle网站所能影响的观众数量就大大增加了。
Crackle还设有一个特别的频道，专门播放印度音乐，发掘个中原因，竟然发现牵涉出复杂而专业的国际推广。网站在国际市场操作经验丰富的广告公司的协助下，为想在国际市场做广告的美国广告主提供平台。
调查发现，在美国之外的其他某些地区，特别是墨西哥和印度，都非常欢迎“美国的影视内容”。而Crackle自身具有一些做国际市场广告的优势。比如它拥有索尼旗下庞大的内容网络，可以为国际市场广告提供传播平台，在想要推广的地区用当地语言播放相关节目；同时，前面提到的专有播放器能做到在较短的时间内为目标市场的数以百万观众放映节目，这也大大吸引了广告主的注意。
行文至此，似乎已很难看出Crackle是一个视频网站还是一个广告网络。短短数月，该网站的运营就成功勾勒出一幅清晰商业图景，不得不令人叹服。
虽然视频内容此前已连续数年成为热门市场，但如此迟到的竞争者却能一出现便晋身新贵，建立全新的商业模式，也许是国内众多在亏损线下苦苦挣扎的Web2.0网站值得借鉴的一例。
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