爱华网系列专题：电视购物行业观察
电视购物让人“恨之入骨”？
文/凌平
《经营者》杂志出版人兼主编 来自《V-MARKETING成功营销》
上月的文章发表以后，有朋友到我的博客上留言，与我探讨关于电视购物的话题。其实，虽然我举了很多国内电视购物的例子，但我说的其实是媒介与内容的一种关系。大概是由于侯总(在电视上叫卖假奥地利钻石被揭露的人)之流的搅和，我在列举垃圾内容的时候，不由自主地就想到了很多国内所谓的电视购物，但这其实不是电视购物的真正形态。所以，我今天单独拿出一篇文章来为电视购物正名。
电视购物究竟作了什么出格的事情，让我们如此恨之入骨？首先肯定是其夸张的宣传，不能减肥的减肥药，不能丰胸的丰胸乳，不能美白的美白霜和不能去斑的去斑液。没错，这些东西太坑人了，但是同样的故事还在不断上演。谁在说我们的头发可以变得丝般顺滑？谁在说我们的皮肤可以变得牛奶般洁白？谁在说一瓶奶粉可以改变儿童的智力？谁在说眼角的皱纹可依靠什么霜来搞定？可又有多少人在责备他们的不实吹嘘？为什么做着同样的事情，遭受的待遇却大不相同？也许是因为媒体的力量，如果上演一出某某洗发水因实际效果与广告不符导致市民大规模投诉的报道，不知情形会怎样。
也许是因为后果不同，知名产品虽然效果差强人意，但却从未产生过像使用了糟糕的丰胸产品一样的恶劣效果；或许是因为特殊的宣传方式，真人事例，假专家的鼓吹，貌似科学的理论体系；或许是因为特殊的产品、医疗、美容，这些特殊的产品本就与洗发水一类的日用品不同，人们本就更难于接受前者的无能。我没有做过专门的调查研究，所以不敢妄下断言，不过有一点是可以肯定的，拿玻璃珠子当钻石来忽悠我们老百姓是绝对不行的。其实，就算抛开大众传播媒介，夸大的宣传也随处可见：商店里架衣服的塑料模特绝对“三围”标准；超市宣传册上的蔬菜绝对没有黄叶；方便面外包装上的东西绝对不是袋子里装的内容。
假、大、空在生活中多么普遍。但必须强调一点，普遍性并不代表合理性，本人并不认为虚假宣传是电视购物甚至是广告的必要生存条件，但是“如何改变广告的宣传方式”这个命题实在太深、太广。一定时期内的经营误区不足以否定电视购物作为一种有效的营销方式的价值。国际上的许多优秀经验证明，电视购物可以成为一个规范成熟的行业，并且有效规避欺诈陷阱。
从亚洲电视购物集团对电视购物发展的趋势研究来看，美国的电视购物市场1998年时达941亿美元，德国在2001年估计其电视购物市场为410亿马克，法国的电视购物市场规模为485亿法郎，日本2003年的电视购物市场规模扩大至8.4兆日元左右，英国的电视购物市场规模为88亿英镑，韩国在2002年电视购物市场达到了22亿美元，而2005年则达到了120亿美元。电视购物有很多种经营方式，比如，依靠媒体力量创立专业的购物频道，湖南的快乐购、上海的东方购物、台湾的东森电视购物等。这些购物频道都是电视媒介直接参与其中的，还有，与电视台合作的栏目式营销节目，如北京台的BTV电视购物，另外就是购买电视台的时段，播放直销信息。其实，大部分遭到严重质疑的产品都是按最后一种模式操作的。他们打一枪换一个地方，打一枪换一个行当，可苦了要在行里正经吃饭的人，还得费劲去解释，其实不是这样的。北京台大约在10年前就有了购物栏目，却也没有听说造成了多少不好的影响。
其实，树立电视购物的品牌比较类似于树立零售业品牌，比如新世界商场、沃尔玛超市、大中、苏宁电器等。当然还有一个更为接近的，就是安利，同样没有实体销售平台，但却是销售的组织者，当消费者没有能力去了解所有的生产厂商的时候，销售品牌就有了他们的用武之地。
国外的电视购物跟真正的商场一样，什么都卖，内衣、别墅、大闸蟹，生产者也什么都敢交给他们卖，松下、索尼、惠普，这些大牌们同样认可电视购物的方式。所以，我们绝对有理由相信，电视购物是可以作为成功的销售模式存在的，只是看我们怎么做而已。现在我们已经明显感到，一些真正看好这个行业的人，已经开始努力了。中视购物、橡果、七星都有了不同程度的动作，但是能否长久，那就要走着瞧了。
更多精彩内容请浏览成功营销网站：www.vmarketing.cn
欢迎订阅《V-MARKETING成功营销》杂志！
订阅电话：010—85650313
广告热线:010-85650329,85650343
