爱华网“易之队”的营销玩笑
文/崔临风 来自《V-MARKETING成功营销》
我对“易之队”营销玩笑的认识，不是从了解易建联的美国“大牌”经纪人费根开始，而恰恰是从易建联开始。不久前易建联NBA首场常规赛之后，通过他的经纪人，我向他密尔沃基的家中拨去了采访的电话。
采访过程中，我非常好奇地问了一个现在看来千篇一律的问题：“姚明在他的NBA首场常规赛得到0分，当时他形容NBA是一场战争，现在你来形容对于NBA的直观感受，会用什么词呢？”易建联一下子想不出来，“应该也像战争”，这位在中国篮协注册的出生年份为1988年的大男孩做出了这样令我感到好笑的回答。
易建联或许不如姚明善于应付媒体，不过姚明和易建联到底谁更具有商业价值的话题，从易建联的美国经纪人费根浮出水面，并被密尔沃基雄鹿队总经理哈里斯第6顺位选中之后，争论就开始了。
起初，“易之队”希望易建联能去华人较多城市的球队，这让雄鹿队管理层非常生气—在密尔沃基，从老板到球员甚至是媒体，他们都表达了对拥有易建联的强烈渴望，但“易之队”却不断阻扰。“我们必须找到一个适合易建联的球队，这是问题的基础。”这是在体育媒体中广为流传的“易之队”为易建联选择球队的标准。对于“易之队”的标准，NBA市场部首席顾问里瓦斯进行了坚决的回击：“别谈什么标准了，你们把易建联推入了一个愚蠢的境地……让他在进入联盟前就毁坏了自己的形象，‘易之队’的行为正在向所有的NBA球队发出信号：先满足易建联的要求，否则一切免谈。”对于最终易建联还是选择雄鹿队，姚明的经纪人章明基表示，如果当年姚明被雄鹿选中，姚明会毫不犹豫在第一时间宣布去密尔沃基，“宽松的环境有利于国际球员的成长。休斯敦和密尔沃基的媒体都十分宽容，在那里打球，你会有成长的时间。”
其实，易建联登陆NBA本身就包含了很多的商业因素，但同时也并非在商言商那么简单。与当年身上只背着几十万元商业合同走出去的姚明不同，易建联从他15岁刚出道时就已显示出高人一筹的市场潜力，耐克、可口可乐、安利等国际品牌接踵而来，而这些品牌同时又是NBA的官方合作伙伴。
然而，在费根的左右之下，易建联的选秀之路差点变成了一场闹剧。这场闹剧不仅给易建联带来许多似是而非的痛苦，更让他的前途和“钱途”多少蒙上了一层阴影。“易之队”对于易建联登陆NBA之前的商业包装，从时间的角度看已经先天不足。我一度怀疑大牌的费根当初是不是看完几场易建联的训练赛就打算把易建联当作凯文·加内特这样的明星去“出售”。易建联加盟雄鹿队前前后后举棋不定的闹剧，多少还得罪了一些密尔沃基当地的球迷，这是“易之队”最不愿看到的场景。“易之队”这样幻想着易建联的个人品牌：姚明是传统型球员，而易建联是新新人类，他代表中国更年轻、更时尚的篮球人群，他更具亲和力……“易之队”极想构建一个亚洲“非姚明化”的体育明星品牌，为了让易建联的品牌利益最大化，费根们殚精竭力地筹划着，只是他们在不知不觉中，忽略了关系易建联前途最重要的一点：他的球场前途。职业体育里一位球员的商业价值，决定性因素不是他的相貌、个人魅力、国籍等，而是他的竞技实力和竞技成就。因此如果易建联不能成为NBA的明星级球员，那么他的商业价值也将大打折扣。篮球运动的个人英雄主义性质赋予了这项运动的推广和普及都需要靠明星级球员的支撑，那么明星级球员到底需要具备哪些素质？在中国进行了17年体育营销事业的美国著名体育经纪人汤姆·麦卡锡认为，首先，球员的球技要好，有天赋。其次，个性要好，要有一种使命感，对社会有所贡献，知道回报社会，知道怎样去感化别人，“姚明就是这样的明星，上帝给予了他篮球的基因，他自己也很努力，他知道在正确的场合说正确的话，他为青少年做出了很好的榜样，帮助青少年的发展。这就是明星，这样的人才具有巨大的商业价值。”
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2007年11月10日9点30分，万众瞩目的“中国德比”在NBA上演，休斯敦火箭vs密尔沃基雄鹿，这是易建联加盟密尔沃基雄鹿队之后，姚明和易建联这两位中国球员第一次在赛场上相遇。据说这场比赛的观众有两亿人，中国人不是在看火箭与雄鹿，而是在看姚明和易建联。在他们背后，是“姚之队”和“易之队”，相较于“姚之队”的成功，“易之队”似乎有更多的毛病可以被挑剔。单就加盟一事而言，易建联的加盟之路就充满了因满足营销4P理论和公关5S原则的造势所带来的戏剧性的曲折和坎坷。
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