爱华网50个尖锐营销创意之“Zero”
摘编/李航
来自《V-MARKETING成功营销》
提起可口可乐Zero，大家都会说起它的微型站点。的确，这个站点充满了流行的Web2.0病毒元素，因而特别值得讨论。看看它的一些特色栏目就知道了：有在YouTube上大肆流传的可口可乐公司品牌经理向律师咨询能否起诉Zero饮料口味侵犯的偷拍视频；由此延伸，还有一个提醒你也可以对朋友进行“品味偷窃”起诉的栏目。站点对此的解释是：“可口可乐Zero偷了可口可乐的味道，也许某个你认识的人偷盗了你的个人品味。或许他们买了与你一样的帽子，或者是下载了同样的音乐。品味的偷窃不能不受惩罚。应用我们具有革命性的起诉朋友的技术，可以做到这点。”当然，所谓起诉不能当真。这只是个娱乐项目而已；Zero站点上还介绍了一款“疯狂足球游戏”，访问者可以设计足球冠军戒指，把自己的头像上传到足球的正面看台上，他们甚至可以对那些疯狂的同伴玩家出言不逊；还有一个栏目是“发现口味的秘密”。Zero的口味秘方被锁在一个坚固的保险箱中，你想得到它就必须调用焊枪、锤子等工具。游戏、视频、虚拟现实、用户生成、病毒传播……所有时下流行的网络营销元素，该站点都具备了，而且又是品牌世界的巨人为其减肥新品打造的，可口可乐当然会动用它的一切营销资源帮助站点聚拢人气。看一下它“疯狂足球游戏”栏目中的正面看台，上面密密麻麻的头像都是用户自动上传的，其成功可见一斑。
2005年，Zero在可乐新品层出不穷的一片喧嚣中问世。随之进行了病毒式市场营销：开设迷你站点；在YouTube上张贴虚假诉讼案视频，这些举措让人们注意到了这款饮料。
根据2007年第三季度的报告显示：
Zero销售量比去年同期(2006年10月)增长了34%，已占据北美碳酸饮料市场的1.3%。但若把这种成功完全归因于在YouTube上大肆传播的广告片和这个小小的站点，就有失偏颇了，在它们诞生之前，Zero的营销人员已经做足了功夫。
Zero之市场近年来，美国人越来越关心肥胖问题，美国的饮料行业受到影响，尤其是高糖的可乐销售量和市场份额持续下降。从上世纪90年代两位数的增长变为现在的一位数字的增长。而其中减肥饮料成为旗舰产品，是带动增长的主要因素。人们的体重在增加，减肥软饮料的消耗也在逐渐增加。其实，从健康和体重控制角度讲，最好的选择是水和茶。但很少有美国人愿意放弃甜味饮料，宁愿去选择有味道但卡路里较少的减肥饮品，可口可乐推出系列减肥新品的目的就是为了让那些家庭中的低糖饮者饮用的，Zero主要面对希望减肥的男性。
在Zero之前，可口可乐也推出过多款减肥饮料，但都难免隆重问世、黯然退场的结局。经过分析发现，是因为人们对“减肥”字样的反感。
Zero之名而Zero恰恰给了那些想减肥的客户另一种选择，正如广告时代网站所提到的：男人们想苗条甚至想减肥，但他们只是不想采用减肥的字眼儿。实际上，“Zero”的名称和对它的促销策略恰好反映了定位之父阿尔·里斯所总结的一条基本原则：“抓住一个词，把它建立为品牌，拥有它。”
Zero之男性策略
Zero的目标客户是那些想控制体重，但又不愿放弃美妙口感而去喝白开水的男人们，要向男人们推荐饮料确实也要花点儿心思。Zero采取了比较适合男性的，不那么郑重的营销策略。比如Zero站点本身就是比较有男性特色的。有一款疯狂足球游戏，访问者可以设计冠军戒指，把自己的头像上传到足球的正面看台上，他们甚至可以对那些疯狂的同伴玩家出言不逊，此外的男性特色则体现在口味和包装上。
Zero之口味
Zero的卡路里是零，但有一种更强烈的、更类似经典可口可乐的口味，对于那些应当减肥但却觉得减肥食品滋味寡淡，留恋厚重口味儿的男人非常合适，它在那些口味重的年轻及成年男人中很有市场。
在过去的一年中，自从可口可乐减肥系列产品经理Caren Pasquale Seckler执掌了Zero的市场工作后，广告就围绕着可口可乐经典口味展开。她说：“我们正在做的所有事情就是传达这个信息。”
Zero的广告宣传片就是围绕口味大做文章，它看起来更像是家庭录像，最初出现在Zero站点上。在站点上大获成功后，公司才决定将他们作为电视广告发布。广告情节由两个假扮为经典可口可乐品牌经理的人拜访现实中的律师，表明他们要状告Zero侵犯了他们的口味，律师当然会很纳闷。“你们是同一个公司？”回答是：“但我们是不同的部门。”接着追问，到底可否立案起诉？“律师陷入迷茫……这一切都被隐型摄像机拍摄下来。广告有点像对律师的恶搞，也有点像自我调侃，但中心只有一个：经典可乐与Zero可乐口味是一样的。”
饮料专家John Sicher说：“它包含很复杂的成分和味道系统，复制了普通可口可乐的口感，有很多喜欢经典可口可乐的人不愿意转而尝试减肥可口可乐。而Zero则保证他们仍停留在可口可乐的感觉内。”之前的一系列减肥饮料登场时，都是轰轰烈烈的，但很快就失败了，其中重要一点原因就是人们对经典可口可乐口味的强烈依恋。
Zero之色
甚至北美地区Zero饮料的包装也是基于口味的，这种饮料初问世时采取的是白色包装。一年前，黑色的罐子和商标取代了白色的，因为在澳大利亚和英国的黑色包装Zero销售更成功。Seckler说：“我们从其他国家知道，黑色代表了一种更强有力、更粗犷的味道。”Seckler称，我们将所有营销元素重组了一下，完全聚焦于Zero给它一个黑色的包装(红色用于经典饮料，而白色用于减肥饮料)以对它做区分，年轻或成年的男性客户会明白这是他们的品牌，是为他们创造的，这些很有效。原著者按：可口可乐Zero饮料的广告片和迷你站点因创意之独特给人留下了深刻印象。从传播效果和销售业绩来看，可以说这场在网络上发动的病毒营销战是获得了巨大成功。但在剥离一层层的细节之后，我们会发现，引领成功的核心动力并不是这场病毒，而是传统营销领域的定位理论。可口可乐公司深厚的营销素养、科学精准的营销手法是帮助Zero在竞争激烈的减肥饮料市场站稳脚跟，并攻城略地的关键。可以肯定，单单依靠病毒营销，Zero饮料绝对不会取得如此巨大的成功。
病毒策略只是对整体营销策略的贯彻与深化，其创意是以前期营销策略为基础的、水到渠成的思维结果。Zero营销过程中的招招式式——从制定与同类产品的区隔策略，到确定饮料的名称和饮料罐的颜色，直至最后广告的制作与传播，如此漫长、繁复的营销过程中，能做到在每一细节的执行上都不走形，同时又充满灵思妙想，这一切充分反映了营销巨人的老谋深算和出手不凡。
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