爱华网笔者年初接到一个降血压的保健品策划项目，在长沙市场进行营销诊断，该公司运用的是药店里的促销模式，在长沙很多的大药店都有促销员。
长沙市场的业绩很糟糕，因为该保健品每盒售价198元。药店里十几元的化学降压药对其形成了很大的冲击，由于价格因素和保健品因素，该公司在药店里的业绩可想而知。
现在比较棘手的问题是价格障碍。同样是降血压，一个是十几元、一个是近200元。其次是产品类别障碍，人家是药、我们是保健品，而且该保健品最致命的一个问题是起效慢，需要三盒以上作用才逐渐发挥出来，这对那些下了很大决心购买的消费者来说，第二个月很少有回购的。
价格障碍的传统突破点是疗效，只要疗效好价格就不成问题。但是该产品的障碍点中，价格高、不是药、起效慢，样样致命。
我们还是按照传统的终端促销概念，来定位该产品的竞争手段，竞争策略为：
1． 保健品VS药，突出绿色安全无副作用；
2． 起效慢VS化学降压效果，根源入手全面消除高血压因素，起效慢正应了绿色安全非化学降压；
3． 价格高VS价格低，好原料、好机理绿色安全，当然价格高。
以上三点诉求，说起来容易、做起来难。需要一种特定的载体来宣传，宣传折页、促销员都难以承载这些定位，仅仅靠一张纸或促销员的一张嘴来宣传这些内容，不但没有任何作用，反而会抹杀以上三点的定位。想成功，我们不但面对市场竞争，还要面对该公司的信任，必须要有一个足够的承载体来宣传定位，而且不是一次成功，至少也要拿出适当的理由和厂家解释。无形之中增加了定位诉求的难度，最后我们想到了嫁接会销模式。
会销模式来承载这三点定位是足够了，但是这个产品是否适合会销，这一点成了大家最担心的问题。
会销的成本大、操作也很难，传统的会销已经水深火热了，该公司会不会一难加一难，最后更加积重难返？
更加糟糕的是，早在我们接手这个产品之前，该公司已经考虑过会销模式来操作这个产品，也专门请教了会销方面的人士。大多数擅长会销的人士认为，该产品的价格、疗效、团队这三大块有先天性的缺陷，个个都是会销的死穴，这个产品做不成会销模式。该公司也没轻易放弃，试过高薪聘请、转让股份、产品提成等许多合作方案，最终还是没有会销高手愿意接手。
我们在提出接入会销这个想法之前，认真的进行了可行性分析，与会议营销的成本分布做了详细的对比。
会销客源成本：会销的消费者来源很分散、也很艰难。但大多数客源都是靠攻单员“感情渗透需求”，然后再送会促销。所以在“拉人选人”、“会前预热”环节花费很大的成本及精力，而且还面临着“到会率”、“购买率”的成本危险。
药店客源成本：药店里的顾客几乎都是持币购买的人群，很少有人象逛百货一样去逛药店。所以，药店里的高血压人群的购买欲望和需求是现成的。再者，该公司的促销员本来就是药店促销，不涉及到“拉人费用”，也不用另外组建“拉人团队”。做药店促销的同时，可以收集未购买消费者的名单。这只是一项工作任务的部署，不会增加任何成本费用。
第一项成本分析显示：从拉人参会的消费者来源方面看，药店拉人有一定的优势，购买欲望及需求是现成的，另外也不需要增加大块的新设费用。
那么，药店收集名单就成了关键的一个步骤，能否收集到名单？能否确保控制内的到会率？如果能解决这个问题，会销接入的问题就解决了一大半，剩下的就是会场问题了。
药店促销时收集名单，其难度不亚于大街上拉人收集。收集已购顾客的名单，那是很常规的顾客留档，90%的顾客乐意填表。
但是，对于一个没有促销成功的消费者来说，谁愿意把自己的信息留给厂家？这不但是药店收集名单面临的问题，所有会销企业同样也面临着越发警惕的消费者，所以才有了名目翻花般的收集手段。
项目进度在这里卡壳，必须有效解决药店收集名单的问题。而且收集名单的手段同时要具备两方面的功能，一方面要有利于名单收集，另一方面必须能增强店内的促销力度。如果不能有效的增加店内促销力度，那么就等于在药店里增加了一项收集成本。可能会造成成本方面的积重难返。会销业绩还是一个未知数的时候，减少成本则是很有必要的。
在设计收集名单战术之前，接踵而来的另一个问题是：假设药店收集名单成功了，那么，这些消费者愿意在店外参会吗？
我们还要充分的调研药店客源转会销，其可行性到底有多大。为此，我们选择了一家附近有茶馆的大药店，和该公司的促销员一起上岗守客。促销员做促销，我们做问卷调研。
几天下来的调研显示，药店消费者的需求及购买欲望还是很乐观的：
1． 关于产品卖点：全面解决血压降低的诉求，对消费者的吸引力很大，但机理尚未深化，无法说服消费者购买；
2． 关于购买疑虑：消费者虽对此感兴趣，但大多数人不相信根源入手、全面解决血压的宣传；
3． 关于解疑购买：面对“只要了解机理之后，愿意购买这样的降压产品吗”，84%的人明确肯定；
4． 关于求证兴趣：深入询问“是否愿意参加一些体验活动，以此来深入了解产品”，30%的人明确肯定”。
经过大面积的问卷调研，并结合了十几位消费者的深入访谈，我们确定“药店拉人参会”的可行性是很大程度存在的。
前面两个问题还没有解决，摆在我们面前的又一个问题出现了——产品机理重塑。该公司产品的卖点是“三养三好、安全降压”，但无论是在促销过程，还是在服务中，都无法体现进一步的产品机理，产品机理只是直述了养护心脏、血液、血管能安全降压，再深入就是“成分里有总黄铜能软化血管”。这一机理不但要深化，而且还要服务落地，一句看不见、摸不着的空话，如何能叫消费者相信。
收集名单、转会等等的问题都被暂时放弃，眼前最重要的工作是重塑机理、服务落地。
产品机理很重要，不但是药店促销时要用到，回访家访、会销讲座、攻单话术等几大重要环节，都要依靠一整套完整完善的机理。该产品的机理目前只是一句空口号，保健品和药打、高价格和低价格竞争、起效慢要赢见效快，这些先天性的缺陷必须通过一整套严谨的机理来转化。
因此，我们在机理上进一步的提炼：目前国际国内医学界尚未找到高血压病因，但是能确定与心功能、血管、血液三方面有直接的病因关系。化学降压药只能控制血压数字，不能改善血管硬化、心功减弱、血脂黏度等，长期服用有抗药性和毒副作用。
一整套机理出来之后，除了强化培训之外，我们还要使机理在服务方面落地。
为此，我们决定在药店里上检测仪器，能检测出心功能、血管硬化程度、血液黏度的心脑血管仪器。这样，整套机理就不是一句空话了，服用该产品的消费者，除了血压逐步降低之外，心功能、血管、血液的配套检测也跟上了，是不是“根源解决”也有据可查了。
仪器检测的过程中，促销的手段和话术无疑大大的增加了，而且消费者更容易在服务中接受产品。收集名单也变得容易了，我们设计了一个“检报分离”的手段，检测报告当天不给消费者，采用入户送报告的方式进行邀会。
仪器入店，作用如下：
1． 业绩提高：能解决目前的药店促销业绩问题；
2． 名单收集：采用“检报分离”的形式，有利于收集名单及入户理由；
3． 机理落地：有利于三养三好的机理变成看得见、摸得到的服务和各项指标。
4． 成本摊派：仪器促销，不是为收集名单专设的成本。即使会销失败，仪器成本能有效的摊派到人员促销的增长业绩中。
强化机理、印制手册、加强促销员检测培训等工作，都是一些内功因素，自然是有会销没会销都要做好、做强的。
在药店仪器检测促销这个环节上，我们只字不提会销，当作是药店促销的专项成本考核，先尝试性的上了长沙两个最大的老百姓大药店。
仪器促销在炎热的5月份入店，这是高血压的销售淡季。两店的成本销量是1.53盒、1.12盒，这个成本销量是包括仪器年摊派、工资、扣率等所有成本在内。经过两店15天的成本监控，两店的日均销量分别是3.04盒、2.25盒，半个月的利润为六千多元。
两店仪器促销，在淡季中宣告成功，也使一直亏损的驻店促销扭亏为盈，不过利润微薄。
不亏本就是成功！但工作还没有就此告完，两店十天共收集有效名单400多个，都是伴发心血管疾病的高血压患者名单。
这些名单的含金量很高，都是促销员检测促销时，反复促销最终没能成功缔结的消费者名单。这些名单里，有的消费者是因为价格太贵而犹豫不决，有的是相信机理却对疗效不确定，有的是价格和信任因素都有。促销员在收集这些名单的时候，主动告知消费者，如果你有疑问没解决，等改天我们公司开服务会、联谊会的时候，我打电话叫你去了解一下别人的服用情况吧，你眼见为实就会相信的。我们专门为这类消费者设计了三种半预告、半邀请的试探话术。
总之，促销员收集名单时，我们有一个原则性的标准：离缔结只差一步的消费者，在收集名单填写检测表格时，一定要做重点标注，并写清楚未购原因，而且要以试探话术预热邀请，能当场接受邀请的也要在档案里做重点标注。
这些消费者对产品、疗效及机理等宣传，已经有了比较深入的了解，只是没有很好的解决其影响购买的某一疑虑点。如果能送会促销的话，医生讲座、老顾客发言、仪器厂家讲授讲报告、大幅度的赠品等，哪一项会议的促销宣传都强过促销员，而且这么多的宣传手段集中起来，比促销员的药店推销强胜几倍，缔结的可能性就更大了。
这就是我们强烈要求该公司嫁接会销的理由，参会消费者都是一些高关注度的人群，不同于传统会销的人群，所以也能减低会销专业化的要求。
由于该公司上下人员都缺少会销经验，因此第一次会销我们决定缩小规模，只邀请20位顾客做尝试。会议营销也以联谊会的形式进行。讲座由专卖店咨询医生担任，另外仪器厂家派了一个科研人员讲解检测报告，主持人和现场服务人员都由办公室人员代替，攻单员是促销员负责。专卖店的三个营业员协助现场检测和攻单。
会场选择到专卖店的隔壁，一个生意不太好的咖啡厅。场地费300元，提供茶水和20份套餐。
促销员利用两天的时间打电话、家访邀请，该公司的家访工作只做了一次，预热作用很小，几乎只是认认门，以防现场赊销坏帐。
现场最关键的是医生讲座、老顾客发言和检测报告讲解，为了配合好促销攻势，我们特意准备了价值398元的电子血压计，五盒送一个，平均成本为16元/盒。对于消费者来说，900多元送400元，现场的促销力度应该很大了。
联谊会当天，来了18名顾客（有一对夫妇），共销售50多盒一万元左右，盘点毛利为6000多元。
除了业绩数字，以专业的会销水平总结该公司的第一次联谊会，可谓漏洞百出。团队缺乏会销经验，现场秩序混乱，忙乱中忘记抽取一等奖了、有的消费者中途购买后离场了，很多参会礼品没发出去、医生和攻单员现场几乎没发挥出作用，倒是厂家教授、老顾客发言和赠品起了很大的作用。
也因为参会的准消费者对产品的关注度很高，只关心自己对产品所担心的疑虑点，所以会上销售有不错的表现。
通过这次有惊无险的联谊会尝试，该厂家对会销接入的信心很大，因为经验提高是该公司会销提升的一大空间，而且这一提升可控性很高，两家大药店的收集数据还在源源不断的输出，更给会销接入提供了源泉。
总结该公司的会销接入，省略了会前数据收集的成本，仪器在店内的促销成本，完全可以在淡季中摊派，除了有微薄利润之外，还赚得了一些顾客和消费者名单。旺季中的店内销量至少要在五倍以上。会议成本由现场业绩摊派，并可因“店外销售”而进一步摊派成本（无扣率成本）。这与该公司做会销可行性调研时的情况截然相反，没想到接入会销不但不是1+1的费用包袱，反而相互摊派掉一些成本，业绩却大大提高，另外也因药店客源的含金量，而降低了会销难度和参会吸引的成本。
该公司决定先从小型联谊会做起，一点一点的做大做强，将来一定会历练成专业的会销公司。
目前，该公司每周固定开四场联谊会，采取入户送检测报告和联谊会上顾客自取的两种形式，有30%的药店消费者愿意直接参加每周固定的联谊会，大大节省了入户邀请的人员成本。
通过该公司的会销接入尝试，使我们认识到：处在终端促销走进死胡同、会销日趋艰难的行业阶段，会销和终端促销的嫁接应用，为两种模式带来了新的生机。广告营销的消费者关注度，要远远高于药店消费者，所以，我们总结为传统营销模式接入会销的可能性很高，也并不存在1+1的成本问题。
总结：广告营销、终端促销、配送分销（订货会+终端促销）等传统营销模式，在接入会销的成本上，是可以合理摊派的，当然也取决于名单收集的程序、环节内容的设计。
通过上述产品的会销接入，该公司已经深深的领悟出消费者资源的重要性。如果打破目前所有的营销模式，仅仅从消费者资源的角度看营销，她的过程可以假设为：
1． 关注：一位消费者对某一保健品感兴趣，然后很认真的研究、对比起该产品的价格、成分、疗效等；
2． 购买：经过一番了解，他决定购买该产品，回去尝试一下效果如何；
3． 忠诚：一个月的时间过去了，顾客觉得产品效果很好，于是成了这个产品的老顾客。公司不断有新的举措推出，并时常提供周到的服务，有时候还组织老顾客搞一些活动。这位顾客在这个公司里不但得到了产品利益，还得到了家一样的服务，于是他决定长期服用这个产品；
4． 贡献：在服用这个产品的过程中，这位顾客还介绍了身边的一些朋友购买产品，很快，这些朋友也都通过参加公司活动、接受公司服务变成了老顾客，也为公司介绍了不少的朋友。公司还不时邀请这位顾客为新顾客做经验介绍、疗效介绍。
以上是一个潜在消费者被培养成忠实消费者的过程假设。在这个过程中，有三个关键环节，分别是“关注”、“购买”、“培养”。
如果我们从消费者资源管理的角度看待传统营销模式，那么，无论广告、终端还是会销模式，只是在以不同的模式手段，在实践这三个主要环节而已。
环节/模式 广 告 终 端 会 销
关注→吸引 媒体广告 店内促销 会前拉人/预热
缔结→购买 电话/店内咨询 促销员推销 场中集束宣销
培养→利用 疗效/回访 疗效/回访 疗效/回访/服务
业界有很多关于营销模式的争论，广告、终端、会销三大模式之间互有抵触。其实，通过上表，我们可以看出三大模式的优劣势来（费效比不计）：
广告模式的火力点主要布置在“关注→吸引”消费者方面，传统的广告营销在地面承接方面一直都是薄弱点。通过上表对比，可明显的看出广告营销的短板，特别是曾经辉煌的蒙派军团，更应该在缔结和顾客管理方面借鉴一些会销手段，否则真成了蒙派军团中流行的一句话“搂钱的耙子没有齿、装钱的匣子没有底”。
俗话说，死广告打不过活促销，终端促销模式的优势是一对一的促销，其薄弱点是“关注→吸引”、“培养→利用”，终端企业难以解决好顾客资源回收的方案，所以顾客服务及资源管理是一个盲点，“关注→吸引”受大店资源的限制及店方政策的影响，也很难突破关注问题。
会销模式在后两项方面，是广告、终端模式应该借鉴的。参会客源是会销企业的一项致命环节，没有人参会，会场上所有锐利的宣传手段也是枉然。
我们知道关注产品的人群越多，销售的可能才越大。所以广告、终端模式如果能取会销长、补自身短的话，两种模式则可以大大的强化。
会销接入，很多的传统模式的企业也提出过，半数被会销人士否定、半数被困难吓退。其实，传统模式在接入会销手段时，有一个最重要的概念要明确，不是广告模式+会销模式，而是广告模式的主体不变，接入会销的缔结→购买、培养→利用手段。
很多人认为，接入会销就存在成本问题，会销模式中并非只有收集名单和入户邀请有成本，场中成本也是另一大项。这就是很多人认为接入会销的障碍点，这个障碍点的思考误区有两点：
误区一：广告模式接入会销针对的客源问题是很重要的，被接入进的会销，针对的客源是广告模式不能成功缔结、却又白白流失掉的人群。如果不接入会销的话，这部分人群也不能产生销量，接入会销的场中成本当然是这些客源业绩摊派了。所以说，接入会销的关键，不是成本问题，而是能否有效的引导这些客源参会、缔结的问题，与成本并无太大的联系；
误区二：会销的场中成本很高，如：场地费、进门礼、参会礼等等。这是用专业会销的水平来看待接入的成本问题，我们在多次的实践中证实，由于传统会销和接入会销的客源性质不同，一个是不给礼品不来参会，一个是站着听医生讲都可以。两者的关注点不同，自然场中的成本标准也不同。
如果我们能认识到三种模式的成本分布情况，并了解参会消费者的性质区别，相信一定会找到会销接入最合理的成本摊派。
当然，传统模式和会销在很多环节上都有所不同，甚至营销原理也多有不同，所以，并非是传统模式接入了纯会销的场中环节就万事大吉了。
广告模式的企业，特别是蒙派军团，在内功方面欠缺得太多。素有“促销吃广告、回访吃疗效”的通病。
因此，传统模式在接入会销之前，必须强化产品机理、保障机理在服务环节得以体现，这也是我们在会销接入时强调最多的“机理落地”。同时也要在团队执行力、文化建设、服务意识、管理体系上多练内功。每一种营销模式的成功，都离不开基础性的因素。
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