互联网接入终端应标注 谈终端促销模式的会销接入



  笔者年初接到一个降血压的保健品策划项目,在长沙市场进行营销诊断,该公司运用的是药店里的促销模式,在长沙很多的大药店都有促销员。

  长沙市场的业绩很糟糕,因为该保健品每盒售价198元。药店里十几元的化学降压药对其形成了很大的冲击,由于价格因素和保健品因素,该公司在药店里的业绩可想而知。

  现在比较棘手的问题是价格障碍。同样是降血压,一个是十几元、一个是近200元。其次是产品类别障碍,人家是药、我们是保健品,而且该保健品最致命的一个问题是起效慢,需要三盒以上作用才逐渐发挥出来,这对那些下了很大决心购买的消费者来说,第二个月很少有回购的。

  价格障碍的传统突破点是疗效,只要疗效好价格就不成问题。但是该产品的障碍点中,价格高、不是药、起效慢,样样致命。

  我们还是按照传统的终端促销概念,来定位该产品的竞争手段,竞争策略为:

  1. 保健品VS药,突出绿色安全无副作用;

  2. 起效慢VS化学降压效果,根源入手全面消除高血压因素,起效慢正应了绿色安全非化学降压;

  3. 价格高VS价格低,好原料、好机理绿色安全,当然价格高。

  以上三点诉求,说起来容易、做起来难。需要一种特定的载体来宣传,宣传折页、促销员都难以承载这些定位,仅仅靠一张纸或促销员的一张嘴来宣传这些内容,不但没有任何作用,反而会抹杀以上三点的定位。想成功,我们不但面对市场竞争,还要面对该公司的信任,必须要有一个足够的承载体来宣传定位,而且不是一次成功,至少也要拿出适当的理由和厂家解释。无形之中增加了定位诉求的难度,最后我们想到了嫁接会销模式。

  会销模式来承载这三点定位是足够了,但是这个产品是否适合会销,这一点成了大家最担心的问题。

  会销的成本大、操作也很难,传统的会销已经水深火热了,该公司会不会一难加一难,最后更加积重难返?

  更加糟糕的是,早在我们接手这个产品之前,该公司已经考虑过会销模式来操作这个产品,也专门请教了会销方面的人士。大多数擅长会销的人士认为,该产品的价格、疗效、团队这三大块有先天性的缺陷,个个都是会销的死穴,这个产品做不成会销模式。该公司也没轻易放弃,试过高薪聘请、转让股份、产品提成等许多合作方案,最终还是没有会销高手愿意接手。

  我们在提出接入会销这个想法之前,认真的进行了可行性分析,与会议营销的成本分布做了详细的对比。

  会销客源成本:会销的消费者来源很分散、也很艰难。但大多数客源都是靠攻单员“感情渗透需求”,然后再送会促销。所以在“拉人选人”、“会前预热”环节花费很大的成本及精力,而且还面临着“到会率”、“购买率”的成本危险。

  药店客源成本:药店里的顾客几乎都是持币购买的人群,很少有人象逛百货一样去逛药店。所以,药店里的高血压人群的购买欲望和需求是现成的。再者,该公司的促销员本来就是药店促销,不涉及到“拉人费用”,也不用另外组建“拉人团队”。做药店促销的同时,可以收集未购买消费者的名单。这只是一项工作任务的部署,不会增加任何成本费用。

  第一项成本分析显示:从拉人参会的消费者来源方面看,药店拉人有一定的优势,购买欲望及需求是现成的,另外也不需要增加大块的新设费用。

  那么,药店收集名单就成了关键的一个步骤,能否收集到名单?能否确保控制内的到会率?如果能解决这个问题,会销接入的问题就解决了一大半,剩下的就是会场问题了。

  药店促销时收集名单,其难度不亚于大街上拉人收集。收集已购顾客的名单,那是很常规的顾客留档,90%的顾客乐意填表。

  但是,对于一个没有促销成功的消费者来说,谁愿意把自己的信息留给厂家?这不但是药店收集名单面临的问题,所有会销企业同样也面临着越发警惕的消费者,所以才有了名目翻花般的收集手段。

  项目进度在这里卡壳,必须有效解决药店收集名单的问题。而且收集名单的手段同时要具备两方面的功能,一方面要有利于名单收集,另一方面必须能增强店内的促销力度。如果不能有效的增加店内促销力度,那么就等于在药店里增加了一项收集成本。可能会造成成本方面的积重难返。会销业绩还是一个未知数的时候,减少成本则是很有必要的。

  在设计收集名单战术之前,接踵而来的另一个问题是:假设药店收集名单成功了,那么,这些消费者愿意在店外参会吗?

  我们还要充分的调研药店客源转会销,其可行性到底有多大。为此,我们选择了一家附近有茶馆的大药店,和该公司的促销员一起上岗守客。促销员做促销,我们做问卷调研。

  几天下来的调研显示,药店消费者的需求及购买欲望还是很乐观的:

  1. 关于产品卖点:全面解决血压降低的诉求,对消费者的吸引力很大,但机理尚未深化,无法说服消费者购买;

  2. 关于购买疑虑:消费者虽对此感兴趣,但大多数人不相信根源入手、全面解决血压的宣传;

  3. 关于解疑购买:面对“只要了解机理之后,愿意购买这样的降压产品吗”,84%的人明确肯定;

  4. 关于求证兴趣:深入询问“是否愿意参加一些体验活动,以此来深入了解产品”,30%的人明确肯定”。

  经过大面积的问卷调研,并结合了十几位消费者的深入访谈,我们确定“药店拉人参会”的可行性是很大程度存在的。

  前面两个问题还没有解决,摆在我们面前的又一个问题出现了——产品机理重塑。该公司产品的卖点是“三养三好、安全降压”,但无论是在促销过程,还是在服务中,都无法体现进一步的产品机理,产品机理只是直述了养护心脏、血液、血管能安全降压,再深入就是“成分里有总黄铜能软化血管”。这一机理不但要深化,而且还要服务落地,一句看不见、摸不着的空话,如何能叫消费者相信。

  收集名单、转会等等的问题都被暂时放弃,眼前最重要的工作是重塑机理、服务落地。

  产品机理很重要,不但是药店促销时要用到,回访家访、会销讲座、攻单话术等几大重要环节,都要依靠一整套完整完善的机理。该产品的机理目前只是一句空口号,保健品和药打、高价格和低价格竞争、起效慢要赢见效快,这些先天性的缺陷必须通过一整套严谨的机理来转化。

  因此,我们在机理上进一步的提炼:目前国际国内医学界尚未找到高血压病因,但是能确定与心功能、血管、血液三方面有直接的病因关系。化学降压药只能控制血压数字,不能改善血管硬化、心功减弱、血脂黏度等,长期服用有抗药性和毒副作用。 

  一整套机理出来之后,除了强化培训之外,我们还要使机理在服务方面落地。

  为此,我们决定在药店里上检测仪器,能检测出心功能、血管硬化程度、血液黏度的心脑血管仪器。这样,整套机理就不是一句空话了,服用该产品的消费者,除了血压逐步降低之外,心功能、血管、血液的配套检测也跟上了,是不是“根源解决”也有据可查了。

  仪器检测的过程中,促销的手段和话术无疑大大的增加了,而且消费者更容易在服务中接受产品。收集名单也变得容易了,我们设计了一个“检报分离”的手段,检测报告当天不给消费者,采用入户送报告的方式进行邀会。

  仪器入店,作用如下:

  1. 业绩提高:能解决目前的药店促销业绩问题;

  2. 名单收集:采用“检报分离”的形式,有利于收集名单及入户理由;

  3. 机理落地:有利于三养三好的机理变成看得见、摸得到的服务和各项指标。

  4. 成本摊派:仪器促销,不是为收集名单专设的成本。即使会销失败,仪器成本能有效的摊派到人员促销的增长业绩中。

  强化机理、印制手册、加强促销员检测培训等工作,都是一些内功因素,自然是有会销没会销都要做好、做强的。

  在药店仪器检测促销这个环节上,我们只字不提会销,当作是药店促销的专项成本考核,先尝试性的上了长沙两个最大的老百姓大药店。

  仪器促销在炎热的5月份入店,这是高血压的销售淡季。两店的成本销量是1.53盒、1.12盒,这个成本销量是包括仪器年摊派、工资、扣率等所有成本在内。经过两店15天的成本监控,两店的日均销量分别是3.04盒、2.25盒,半个月的利润为六千多元。

  两店仪器促销,在淡季中宣告成功,也使一直亏损的驻店促销扭亏为盈,不过利润微薄。

  不亏本就是成功!但工作还没有就此告完,两店十天共收集有效名单400多个,都是伴发心血管疾病的高血压患者名单。

 互联网接入终端应标注 谈终端促销模式的会销接入

  这些名单的含金量很高,都是促销员检测促销时,反复促销最终没能成功缔结的消费者名单。这些名单里,有的消费者是因为价格太贵而犹豫不决,有的是相信机理却对疗效不确定,有的是价格和信任因素都有。促销员在收集这些名单的时候,主动告知消费者,如果你有疑问没解决,等改天我们公司开服务会、联谊会的时候,我打电话叫你去了解一下别人的服用情况吧,你眼见为实就会相信的。我们专门为这类消费者设计了三种半预告、半邀请的试探话术。

  总之,促销员收集名单时,我们有一个原则性的标准:离缔结只差一步的消费者,在收集名单填写检测表格时,一定要做重点标注,并写清楚未购原因,而且要以试探话术预热邀请,能当场接受邀请的也要在档案里做重点标注。

  这些消费者对产品、疗效及机理等宣传,已经有了比较深入的了解,只是没有很好的解决其影响购买的某一疑虑点。如果能送会促销的话,医生讲座、老顾客发言、仪器厂家讲授讲报告、大幅度的赠品等,哪一项会议的促销宣传都强过促销员,而且这么多的宣传手段集中起来,比促销员的药店推销强胜几倍,缔结的可能性就更大了。

  这就是我们强烈要求该公司嫁接会销的理由,参会消费者都是一些高关注度的人群,不同于传统会销的人群,所以也能减低会销专业化的要求。

  由于该公司上下人员都缺少会销经验,因此第一次会销我们决定缩小规模,只邀请20位顾客做尝试。会议营销也以联谊会的形式进行。讲座由专卖店咨询医生担任,另外仪器厂家派了一个科研人员讲解检测报告,主持人和现场服务人员都由办公室人员代替,攻单员是促销员负责。专卖店的三个营业员协助现场检测和攻单。

  会场选择到专卖店的隔壁,一个生意不太好的咖啡厅。场地费300元,提供茶水和20份套餐。

  促销员利用两天的时间打电话、家访邀请,该公司的家访工作只做了一次,预热作用很小,几乎只是认认门,以防现场赊销坏帐。

  现场最关键的是医生讲座、老顾客发言和检测报告讲解,为了配合好促销攻势,我们特意准备了价值398元的电子血压计,五盒送一个,平均成本为16元/盒。对于消费者来说,900多元送400元,现场的促销力度应该很大了。

  联谊会当天,来了18名顾客(有一对夫妇),共销售50多盒一万元左右,盘点毛利为6000多元。

  除了业绩数字,以专业的会销水平总结该公司的第一次联谊会,可谓漏洞百出。团队缺乏会销经验,现场秩序混乱,忙乱中忘记抽取一等奖了、有的消费者中途购买后离场了,很多参会礼品没发出去、医生和攻单员现场几乎没发挥出作用,倒是厂家教授、老顾客发言和赠品起了很大的作用。

  也因为参会的准消费者对产品的关注度很高,只关心自己对产品所担心的疑虑点,所以会上销售有不错的表现。

  通过这次有惊无险的联谊会尝试,该厂家对会销接入的信心很大,因为经验提高是该公司会销提升的一大空间,而且这一提升可控性很高,两家大药店的收集数据还在源源不断的输出,更给会销接入提供了源泉。

  总结该公司的会销接入,省略了会前数据收集的成本,仪器在店内的促销成本,完全可以在淡季中摊派,除了有微薄利润之外,还赚得了一些顾客和消费者名单。旺季中的店内销量至少要在五倍以上。会议成本由现场业绩摊派,并可因“店外销售”而进一步摊派成本(无扣率成本)。这与该公司做会销可行性调研时的情况截然相反,没想到接入会销不但不是1+1的费用包袱,反而相互摊派掉一些成本,业绩却大大提高,另外也因药店客源的含金量,而降低了会销难度和参会吸引的成本。

  该公司决定先从小型联谊会做起,一点一点的做大做强,将来一定会历练成专业的会销公司。

  目前,该公司每周固定开四场联谊会,采取入户送检测报告和联谊会上顾客自取的两种形式,有30%的药店消费者愿意直接参加每周固定的联谊会,大大节省了入户邀请的人员成本。

  通过该公司的会销接入尝试,使我们认识到:处在终端促销走进死胡同、会销日趋艰难的行业阶段,会销和终端促销的嫁接应用,为两种模式带来了新的生机。广告营销的消费者关注度,要远远高于药店消费者,所以,我们总结为传统营销模式接入会销的可能性很高,也并不存在1+1的成本问题。

  总结:广告营销、终端促销、配送分销(订货会+终端促销)等传统营销模式,在接入会销的成本上,是可以合理摊派的,当然也取决于名单收集的程序、环节内容的设计。

  通过上述产品的会销接入,该公司已经深深的领悟出消费者资源的重要性。如果打破目前所有的营销模式,仅仅从消费者资源的角度看营销,她的过程可以假设为:

  1. 关注:一位消费者对某一保健品感兴趣,然后很认真的研究、对比起该产品的价格、成分、疗效等;

  2. 购买:经过一番了解,他决定购买该产品,回去尝试一下效果如何;

  3. 忠诚:一个月的时间过去了,顾客觉得产品效果很好,于是成了这个产品的老顾客。公司不断有新的举措推出,并时常提供周到的服务,有时候还组织老顾客搞一些活动。这位顾客在这个公司里不但得到了产品利益,还得到了家一样的服务,于是他决定长期服用这个产品;

  4. 贡献:在服用这个产品的过程中,这位顾客还介绍了身边的一些朋友购买产品,很快,这些朋友也都通过参加公司活动、接受公司服务变成了老顾客,也为公司介绍了不少的朋友。公司还不时邀请这位顾客为新顾客做经验介绍、疗效介绍。

  以上是一个潜在消费者被培养成忠实消费者的过程假设。在这个过程中,有三个关键环节,分别是“关注”、“购买”、“培养”。

  如果我们从消费者资源管理的角度看待传统营销模式,那么,无论广告、终端还是会销模式,只是在以不同的模式手段,在实践这三个主要环节而已。

  环节/模式 广 告 终 端 会 销

  关注→吸引 媒体广告 店内促销 会前拉人/预热

  缔结→购买 电话/店内咨询 促销员推销 场中集束宣销

  培养→利用 疗效/回访 疗效/回访 疗效/回访/服务

  业界有很多关于营销模式的争论,广告、终端、会销三大模式之间互有抵触。其实,通过上表,我们可以看出三大模式的优劣势来(费效比不计):

  广告模式的火力点主要布置在“关注→吸引”消费者方面,传统的广告营销在地面承接方面一直都是薄弱点。通过上表对比,可明显的看出广告营销的短板,特别是曾经辉煌的蒙派军团,更应该在缔结和顾客管理方面借鉴一些会销手段,否则真成了蒙派军团中流行的一句话“搂钱的耙子没有齿、装钱的匣子没有底”。

  俗话说,死广告打不过活促销,终端促销模式的优势是一对一的促销,其薄弱点是“关注→吸引”、“培养→利用”,终端企业难以解决好顾客资源回收的方案,所以顾客服务及资源管理是一个盲点,“关注→吸引”受大店资源的限制及店方政策的影响,也很难突破关注问题。

  会销模式在后两项方面,是广告、终端模式应该借鉴的。参会客源是会销企业的一项致命环节,没有人参会,会场上所有锐利的宣传手段也是枉然。

  我们知道关注产品的人群越多,销售的可能才越大。所以广告、终端模式如果能取会销长、补自身短的话,两种模式则可以大大的强化。

  会销接入,很多的传统模式的企业也提出过,半数被会销人士否定、半数被困难吓退。其实,传统模式在接入会销手段时,有一个最重要的概念要明确,不是广告模式+会销模式,而是广告模式的主体不变,接入会销的缔结→购买、培养→利用手段。

  很多人认为,接入会销就存在成本问题,会销模式中并非只有收集名单和入户邀请有成本,场中成本也是另一大项。这就是很多人认为接入会销的障碍点,这个障碍点的思考误区有两点:

  误区一:广告模式接入会销针对的客源问题是很重要的,被接入进的会销,针对的客源是广告模式不能成功缔结、却又白白流失掉的人群。如果不接入会销的话,这部分人群也不能产生销量,接入会销的场中成本当然是这些客源业绩摊派了。所以说,接入会销的关键,不是成本问题,而是能否有效的引导这些客源参会、缔结的问题,与成本并无太大的联系;

  误区二:会销的场中成本很高,如:场地费、进门礼、参会礼等等。这是用专业会销的水平来看待接入的成本问题,我们在多次的实践中证实,由于传统会销和接入会销的客源性质不同,一个是不给礼品不来参会,一个是站着听医生讲都可以。两者的关注点不同,自然场中的成本标准也不同。

  如果我们能认识到三种模式的成本分布情况,并了解参会消费者的性质区别,相信一定会找到会销接入最合理的成本摊派。

  当然,传统模式和会销在很多环节上都有所不同,甚至营销原理也多有不同,所以,并非是传统模式接入了纯会销的场中环节就万事大吉了。

  广告模式的企业,特别是蒙派军团,在内功方面欠缺得太多。素有“促销吃广告、回访吃疗效”的通病。

  因此,传统模式在接入会销之前,必须强化产品机理、保障机理在服务环节得以体现,这也是我们在会销接入时强调最多的“机理落地”。同时也要在团队执行力、文化建设、服务意识、管理体系上多练内功。每一种营销模式的成功,都离不开基础性的因素。

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