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随着消费水平的整体提高和改善居室生活质量意识的日渐深入人心，以电风扇、吸尘器、加湿器和空气净化器等为代表的新一代居室家电产品，开始越来越多地“飞入寻常百姓家”。
一方面，由于销售的季节性强（如电风扇）、仅适用特殊地域的特征明显（如加湿器）、刚性需求较弱（如吸尘器）、销售量和销售额均不高（如空气净化器）等客观因素的存在，相对于其它类型的家电产品来说，居室家电在终端的受重视程度是比较低的。也正因为如此，导致居室家电整体在终端的地位不高。另一方面，由于消费者的购买需求不太容易被激发、产品的功能和特点不是很直观，也加大了终端动销的难度。
尽管如此，作为代表着未来家电产品发展方向、融合了很多有益于消费者全家身心健康的高科技元素的新一代家电产品的代表，我们没有理由不通过我们在终端所做的扎扎实实的工作，让更多的消费者能早日享用！
针对居室家电的独特性，我们认为，要想在终端动销，一定要重点关注并予以持续改善以下六大关键点：
一、 终端形象。
在很多消费者的眼里，居室家电应该是“高科技”、“新时尚”的代名词，加之在终端，它们的售价大都不菲，所以在终端形象的塑造上应该坚持走“高、精、尖”的道路。
多年来雄踞国内电风扇市场销量冠军宝座的美的，就对其产品在终端的整体形象非常地重视。在推“只有风，没有声”概念的时候，美的几乎把终端所有可以利用的地方，都一一用足——靓丽的店招、显眼的背板、特式的标贴，功能简介一目了然、产品陈列错落有致，由不得消费者不动心！与其它风扇品牌的做法迥然不同的是，美的的终端形象起点高、个性强、“面子”足：当消费者没有来到美的的展位前，远远就会感受到美的高档大气的“第一印象”；美的在终端所用物料的材质选择上是求好、制作上是求精——“远看一朵花，近看烂茶渣”是万万要不得的！美的对品位的把握是精准的，务求把美的的品牌内涵、美的的“美学观”与终端的空间感有机地结合起来。赏析美的的终端形象，会发现，它的核心是简约、自然和耐人寻味的。美的所追求的，正是通过彰显自己卓尔不凡品位的举动，带给目标消费者以高附加值和美妙购物体验的全新感受！
应该说，对于绝大多数居室家电品牌来说，在终端形象的塑造上还有很大的提升空间。正确的做法应该是，企业要首先从观念的革新上下功夫，舍得下大力气、花高成本来做好这件意义深远的事。
二、 货品陈列。
很多人眼里再普通不过的货品陈列，在亚都看来，却有“大学问”。多年来，亚都一直笑傲空气加湿器、抽湿器、净化器等专业领域，很大程度上得益于，其一直把货品陈列当作是门要求很高的“艺术课”。
以空气加湿器为例。亚都深知，像空气加湿器这类“个头”相对较小、颜色相对单一、款式又相对雷同的非“冲动性购买”货品，对在终端的陈列要求极高。如何实现有序摆放？如何做到错落有致？又如何刺激目标消费者的购买欲望？亚都采取的主要对策是，立面绝对领先于竞品、聚焦动线与视线交汇区域、货品间隔与排序标准化、旺销品项主导“造势”，——一句话，亚都把货品陈列的基本原则，即“A（attention/注意）I（interest/兴趣）D（desire/欲望）C（conviction/确信）A（action/行动）”做到了极致，对动销的“助力”自然非常显著。
居室家电的现实情况是，终端陈列得杂乱无章、随心所欲是司空见惯的！最典型的代表，是在夏季的电风扇陈列：高端的遥控型扇被混杂在最便宜的普通落地型里面、精致的台式扇旁边堆满了再普通不过的吊扇、一大堆价码牌里却怎么也找不到要买的那种------须知，如此陈列对动销有着非常致命的不利影响！
我们常说，“好的陈列”自己会说话、会促销！当然，什么是“好的陈列”，并没有所谓的标准答案！但是，充分结合产品自身的特点、展示产品功能、产品间隔适当——最重要的是，让消费者看着舒服、购买欲望被悄悄激发的，就能算“好的陈列”。
三、 道具放置。
几乎每个节假日，宜家在上海徐家汇的门店里面都人满为患！如果你以为宜家是卖家具的，那就错了——按照他们自己的说法和小资们内心对他们的认定，他们是售卖温馨体验的！
能够让每个来到这里的消费者，都充分得体验到居家一样的感受并愿意“满载而归”，很重要的一个原因，是店里的道具被应用得恰到好处！无论是再普通不过的价格标签、功能标识牌和临促店招，还是栩栩如生的仿真书、仿真碟和仿真玩具，都能和门店里的“主角”——各式家具形成了完美的“互动”，真正做到了在卖文化。而这，恰恰是居室家电今后最应该学习的地方——即，要跳出家电卖家电！
一方面，消费者在选购相关产品时，和供货方是严重信息不对称的；另一方面，考虑到居室家电的特殊性，如果能设计一些精巧的道具，如，和其它类型家电产品或家具任意搭配组合的照片集（可以摇身一变为“居家系统美化提升方案提供商”）、实体充气球、空气质量改善卡、湿度显示仪等，就可以起到很好地促销作用，甚至能搭别人的“顺风船”！
四、 现场演示。
如果说以往卖东西靠“吆喝”，那么如今售产品则要靠演示了！提及此，不能不说说三洋是如何卖吸尘器的。众所周知，三洋是享誉全球的、顶尖的吸尘器产品制造商，其产品在中国市场多年来一直有非常不错的口碑效应和相当出色的销售成绩。
三洋吸尘器的现场演示非常有特色：选取一款最有代表性的产品（也可能是实效最好的产品之一），配上一根长长的导管，一头连着吸尘器，一头接到一个塑料桶里，桶里放着一个体积较大的球。演示时，当导购人员打开吸尘器时，强大的吸力把那个较大的球一下吸起来，且噪音相当低。现场效果可以说相当好！此举既能把产品的优点最大程度地展示出来，对消费者的视觉冲击力又非常强。尤其是对以感性著称的女性消费者来说，就更是如此了！
类似的成功案例还有很多。比如，亚都的加湿器，就在演示柜台上不停地喷出有如进入仙境后感觉一样的湿气来；九阳豆浆机的展柜上，则总是摆有就像是刚刚制作好的喷香豆浆，消费者们可以随意品尝；阿里斯顿卖电热水器更“绝”：先是在电热水器机身上开个小口，里面的“工作情况”则通过旁边的一只电视机来“反复表现”。这样，顾客可以边听促销员讲解，边在电视上看到全面的操作演示。同时，电视的“热播”，还能吸引到更多的消费者驻足并咨询产品情况。
可见，居室家电的现场演示，能做文章的地方真是多多啊！
五、 导购话术。
说实话，很多导购人员工作做得很辛苦：上班早下班晚；既要介绍产品，还要充当搬运工；每个顾客光临，都要大费一番口舌------但现实的问题是，实际效果往往都不太好！归根结底，就在于其对目标消费者的需求界定得非常不清晰，盲目地在“推销”产品！所以，事倍功半的形象屡见不鲜。
其实，居室家电在终端的销售上，本身就存在一些“先天不足”：产品特性不够直观、产品功能不易演示、顾客与导购人员的信息极度不对称等。试想，面对既基本不懂、消费又相对成熟高端的消费者，如果以为仅仅凭着热情的态度就能动销，那一定是很危险的想法。因为，你此举往往只会招致顾客的反感，何谈促销呢！因此，尽快地针对产品特性和消费者特征来设计、编撰、培训并指导导购人员实际运用的终端话术，才是当务之急！
很多居室家电企业恐怕都不知道，洋品牌的代表——西门子和本土品牌的后起之秀——龙的，会在同一件事上“较真”。那就是，有关导购人员终端话术的编撰、修校（更新）、培训和实际运用。它们都不约而同地把它作为marketing诸多工作内容中最重要的环节之一！，每次新品推出之前或季节性主流促销品确定之后，它们都会组织专人，在最短的时间内，有针对性地将产品的USP，用消费者喜闻乐见的形式，更新到导购人员的终端话术手册中并利用例会的机会进行熟悉和演练。此举，也让西门子和龙的获益匪浅！
六、 “临促”和“捆绑”。
有时候，居室家电产品因其高高在上的距离感、隐隐略带的神秘感以及让消费者常有的“可用可不用”的尴尬感，往往可能会制约其销售！这时候，“临促”和“捆绑”可就派上用场了！
提起电风扇和电暖器，很少有人不知道艾美特的！的确，这家以研发、制造和销售所谓的“精致小家电”产品而闻名于世的台企，在其专业领域里早已经达到了一个惊人的高度。而需要特别说明和强调的是，艾美特同时还是“临促”和“捆绑”战术运用方面的专家。
艾美特的惯常做法是，在夏季初（还没有真正开始热）和夏季末（已经基本上热过了），从整个电风扇产品线中，挑选出部分落地扇和台扇作为“主角”，对其零售价做出一定幅度的微调，把“临促价”分别定在99、149、199、229（仅为示例）等区间，使之与竞品相比更有冲击力。而到了天冷的时候，艾美特又如法炮制，从其主销的辐射电暖器和PTC陶瓷电暖器中，挑选部分型号，同样把“临促价”定在一个非常有竞争力的空间里并通过卖场的DM和终端的店招对目标消费者进行充分的传播告知，均收到了相当不错的成效。
相对于零售价动辄上万元的液晶、高档冰箱、高档组合音响和大功率空调等产品而言，居室家电的价格要“实惠”得多！如果能在这些“贵族”搞促销活动的时候搭下“顺风车”，既能借助别人的既有影响力和品牌号召力来快速地提升自己，又能很好地拉动终端的销售，的确是件“一举两得”的好事！来自佛山的一家名不见经传的D企业，就极为擅长此举。
D企业生产和销售的产品主要有迷你型吸尘器和迷你型负离子发生器。奇怪的是，除了在家乐福系统和部分地方性家电连锁（如顺电等）有其产品的直营外，你在其它终端里几乎看不见D公司产品的影子。但这并不意味着该公司产品的销售乏善可陈。恰恰相反，通过和“贵族（如大屏幕液晶等）”们的“联姻（就是“捆绑”）”，D公司硬生生趟出了“蓝海”。
“临促和捆绑”就好比是独门暗器中的某种，哪个居室家电厂家研习得早、运用得好，就相当于比对手多了件可以“一招制敌”的绝技，完全可以丰富自己的终端动销套路，起到事半功倍的奇效。因此，是可以大力提倡和敦促实施的“创举”。
居室家电终端动销的关键点，我们或许还可以再总结出来很多点来。但就目前国内市场现状而言，对于众多的本土居室家电制造商来说，把这六点先做好虽不能断言是“万能的”，但如果迟迟没有付诸行动，则恐怕是“万万不能的”了！
原载于《现代家电》
周胜（先生），现任职于国内知名咨询顾问机构，高级咨询师、项目总监，系资深的市场营销及管理问题专家，曾长期服务于三星（中国）投资有限公司、惠州TCL公司、惠州NIVS公司等国内外知名企业，并在《销售与市场》、《中国营销传播网》、《新营销》、《财富时报》、《中国青年》、《糖烟酒周刊》、《现代家电》、《博锐管理在线》等国内多家传媒及专业网站上发表有关市场营销及营销人职业生涯规划等方面的作品多篇，重点关注的领域涉及家电、IT、通讯器材、建材、金融、汽车、文娱和体育等。 与作者交流，[email protected]Υ加载msn（[email protected]）
