爱华网2007年12月22日，由南方报业传媒集团主办，北京大学光华管理学院企业案例研究中心《北大商业评论》杂志协办的“2007年度中国十大营销盛典”，在深圳大中华喜来登酒店隆重举行。新浪财经全程网络支持。以下为采纳品牌营销顾问机构总经理朱玉童演讲实录：
朱玉童：何老师是我最尊重的老师之一，他举办的《北大商业评论》我每期必读，而且何老师在理论和实践的经验也是很丰富的。第一位的嘉宾李光斗讲的是插位，有的网友说有治疗性功能障碍的功效，他自己很烦恼。我们是采纳品牌营销顾问机构，我们开创了历史的先河。我们喜欢研究微观的小事情、小问题。我觉得这些小事情、小问题更能引起市场的关注。中国市场经济30年以来，最大的问题不是大家不懂得很多的大道理。大道理大家可能听到的最多，最大的问题是在创新领域的创新问题出了问题。比如我们的队伍怎么管？我们到了沃尔玛的超市，怎么样才能卖的火爆？我觉得这才是最重要的问题。
我叫朱玉童，为什么叫这个名字？因为我出生在六一儿童节。这个名字也给我带来很多的好处，认为我至今还是处男。
品牌是生命体，不断的发生着变化。所有的企业都可以向大自然学习。为了生存而竞争是自然界的主导原则，我们应该向生物学家请教。所有的物种追寻生态的规律。在净化中成长或被淘汰。人类是加速净化的趋势。实际上生物净化的趋势胜于一切营销的理论。比如品牌是特殊的生命，具备生命的要素，跟生命很像，几乎是一模一样。很多品牌追寻生物竞争的规律，商业竞争中只留下适合品牌生态的品牌。世界上不会存在一模一样的物种，世界上不会存在一模一样的企业。最长寿的尖端的品牌一定是有利于周边生态环境的品牌。生物的规律一定可以运用在品牌营销上面的。
品牌物种的进化表，最长寿的品牌，就是古老的神话的宗教，它们存活了下来。世界五百强的企业最终能生存下来吗？如果它不能适合整个生态的发展，依然不能存活下来。以前学海尔时髦，现在学海尔时髦吗？不时髦了。中国海尔的成功是中国对家电行业强大的需求锻造了海尔。不同的行业有不同的物种，不同的行业有不同的基因。现在海尔很困难，海尔到了高原期，就是呼吸都很困难。什么原因？不是因为海尔的东西不行了，而是海尔在现在的环境中，老百姓对家电的需求不像80年代、90年代。我记得我姐姐出嫁的年代，把彩电作为嫁妆。啤酒进入中国100多年了，在2000年才形成大的气侯。因为整个啤酒的营销发生了大的变化，是消费者促进了它。这证明我们的企业营销人员要不断的进化，我们的企业营销产品需要主动的进化过程。是一个企业找一个产品，然后再销售的价值观。现在很多企业产品不好了，就打广告，产品不好了，就招营销员。今天很多得奖的企业，像蒙牛、伊伊利利，他们要挖掘具有代表性的利益。比如农夫山泉有点甜，会挖掘消费者的利益。通过包装，通过为人民服务，展开自己一系列的动作。通过经销商来展开自己的行动。他们结合炒作、论坛，像蒙牛的活动、事件来整合。其实这种常见的经营观念在我认为也是比较落后的。如果大家认识不清的话，我们还会在原来的位置打转。因为我们是一个品牌营销顾问机构，我们每天都会接到几千个电话。每个企业下一步能否取得下一步的成功，如果它意识到了改变价值观的理念，它会顺应政策改变自己，唯一不变的是改变。目前这个阶段营销会进化到什么阶段呢？如何以消费者为核心，去研究消费者的需求，创意研发你的产品，慑力营销的概念，提供一整套的服务，利用一体化的传播来打造品牌。要设一个非常好的利益环把它们连接起来，塑造品牌的核心价值塑造，到最后形成一个品牌。到这个地步，企业的营销才到了净化的高级阶段。比如我现在碰到很多的中小级企业，这个企业没有市场部。不是从骨子里他不知道市场部的需要，而是不知道消费者对他的需要。销售人员在研究老板怎么想的，老板先知先觉，他很厉害，他说这样，大家往那个方向，他说那样，大家往那个方向。企业的文化不是消费者文化，大部分的企业是老板文化，这样的企业很难壮大。蒙牛为什么能壮大？蒙牛的老总很聪明，时刻在洞察和观察消费者。在中国还没有觉醒的时候，他和超级女声合作。在全国还没有动起来的时候，他开始和城市合作。从产品到品牌到领导品牌是一个完整的进化阶段。每个企业每个阶段都会衰老、死亡、出现问题，所以要不断的正视这些问题才可以解决问题。
比如今天我接到了很多的名片，有的企业进化到了21世纪，有些企业还停留在80年代，很土。这些我们不能小看，比如包装的成就，知名度和美誉度的下降，市场占有率的下降，品牌失落的现象都称之为品牌老化的现象。比如很多企业没有很明确的战略定位。问这个企业是干什么的？不是每个企业都知道自己是干什么的。而且陷入了价格战中。企业不好的方面就是容易打价格战，企业促销就是在跳脱衣舞。一个小企业一年利润有30个亿，本来应该有7千万的利润，但是因为促销产品耗掉了6千万的利润。不是每个企业都可以请大腕明星的，花钱就可以做得到。企业不一定是要请明星做广告，而是要使自己企业的观念领先于别人，真正做到进化的第一阶段，企业才会获得成功。品牌是有生命的，品牌每天都会老化，营销一直进化，所以要给品牌不断的保鲜。要给它新鲜的意义，不断的提升它。
像可口可乐有一百多年的历史了，我们再回头想中国的老字号，一百多年的老字号还剩下几个？两年前我碰到天津狗不理包子，他们到了连续6天没有人到店里来吃包子。他们很纳闷为什么会这样？他们没有想到消费者已经发生变化了。可能在80年代我们吃一个馅大油大的包子很好，但是到了今天，谁再吃油大的包子了，会得高血脂。所以，我们要学习一种方法，怎么样让品牌不断的保鲜。
所以，品牌营销的进化一直在推进，如何从零散的战术定位到品牌价值的营销，如何以终端整合的营销向产业营销的转变，怎么样以管控性的营销向品牌式的品牌管理的营销，如何向战略中心市场的转变。
案例：统一鲜橙多。它遇到了一个问题，当产品成长到一定程度的时候，它出现了停滞不前。我们发现他在深圳的品牌忠诚度还是非常高的。有一个指标，就是品牌成长指数在下滑。像可口可乐推出的酷儿成长指数达到了99.6%。我们发现原来是一统江山的酷儿冲到它的后面成为了细分品牌，紧接着后面还有很多的品牌在跟它竞争。统一的成长性减弱，是因为品牌的形象在衰退，初步形成了老化的迹象。购买统一鲜橙多的人是谁？我们看到大量的是妇女。我们看到包装引起了25岁以上中年人的青睐。这些人成批买统一鲜橙多的时候，导致统一鲜橙多的形象下滑了。它对终端对象的忽视和忽略，导致了它的品牌成长指数的下滑。像深圳有一家快餐店，几十年就是这样老面孔。来了一个真功夫的快餐店，马上占领了市场。之前这家快餐店品牌已经老化了，别人已经超过了它。
品牌保鲜之一——升级。大家很熟悉一个产品——流行美的发夹。经过了多年的发展，它也遇到了一个瓶颈。这个品牌代表女孩子的一种时尚感，上升到一个定位，不再卖发夹，而是卖发饰的时装，变成了一个很宽的领域，也是一个命运的改变。通过这次升级，由范冰冰来演绎这种发饰的时装美。不是卖发夹，而是卖一种全新的发饰时装领域。以前是梳头，现在增添了姐妹魅力主义，使它很快在终端赢得了中高端女性的关注。最贵发夹卖到了上千元。一个小小的发夹经过改造，一年销售4亿多。我们要非常认真的洞察消费者，研究他们的心里，去感受他们与时代的脉搏。
百事可乐是新一代的选择。有人喝可口可乐是老土，像很多年龄大的人不喜欢喝百事可乐，因为广告太花。但是年轻人非常喜欢。
现在看华夏品牌的年份酒转为产地酒，以这个品牌打响了整个时代。我们设计出跟时代相吻合的标志，都获得了成功。用时尚的元素跟古老的元素结合，因为红酒是很古老的，如果跟时尚结合，就会变成很时尚的东西。像姹紫嫣红等。现在它在红酒领域是第一。
像凯悦国际酒店1994年的营销，有全球销售以及培训的管理等等。发展到了三家酒店。02年再一次把整合传播，把营销概念不仅放在酒店外，还发展了酒店内部的营销。推出了数据库的营销等等。还把品牌分为三大类：在原生态建立的一种酒店，在岩洞里人们洗澡和桑拿。像在大中华喜来登酒店里不需要这样的东西。所以它的定位是有才能的的空间。像豪华版的凯悦酒店，注重形象的人士参加派对并显示其地位的豪华场所，这是属于暴发户的一种享受。追求向上、有好奇心的人士拓宽眼界的地方，充满活力的酒店。
品牌保鲜之二——活化。很多企业碰到同质化的困惑。我打不过你，就要模仿你。很多中国的企业家我认为特别懒，东莞占了70%-80%的产业是加工产业，在消费的终端，本来赚的钱很少，还被美国恶搞。美国的品牌，中国帮助加工，结果报告是中国的原因。最后东莞的那个老板在自己的仓库里自杀了，这是很痛苦的事情。
一个小公司三和食品，没钱做广告，没钱请明星。我们如何创造新的营销手段呢？比如渠道成员信心缺失严重、流失现象严，先进流产品表现不稳、区域性特征过于明显，终端管理空白，销售管控粗旷，品牌管理还停留在公司董事会阶段。我们发现吃饼干的人群是集中在14-24岁左右的年轻人。能不能为他们定制出一套饼干，改变饼干以功能为命名的特点。第一很多人在流动，比如在打工，成为打工妹或者成为白领，其实也在打工。第二都跟互联网有很密切的联系。第三都很喜欢韩国的东西，说起韩国的电视剧如数家珍。打造了一套适合他们的饼干。怪念头，离家500公里，又辣又咸的饼干。第二巧克力饼干，第三宽是记住他情人草莓饼干，第四个是干掉他奶油小生是加钙牛奶夹心饼。后来有一款饼干叫做八秒钟高潮，后来被查封了。还有一款是在简单总旅行的饼干，卖的非常的火爆。不是市场没有机会，而是缺少发现的眼光。我觉得有些企业比较懒，学、模仿、斗、怄气，这时候我们应该找到消费群体，我们通过工作解决问题。这套饼干在成都亮相的时候轰动全场，太有意思了。产品没有明星，没有广告费，就靠产品自身的卖点，自身的东西，来打造市场。我们做了一套动画板的模式。用Flash讲述这个故事，结果阅读率是非常高的。前几年广告效率最高的是一个叫做胡戈的一个馒头引发的事件。很多小的企业可以通过新奇的创意达到成功。
品牌保鲜之三—盐传播。有人找到中央电视台，在湖里扔一个巨大的石头，引起巨大的反响，这是很多企业希望的。东北有一个企业，发明了一个鸟笼理论。意思是说他有钱，买断了晚上十点钟的时段。你想拿遥控器换台，他就是不让你换，买断所有频道的时间段。后来很多人喜欢他，石头来了。我们找到盐，但是不知道盐味在哪里。我认为以石头为核心的应战，应该接受盐和美食新娱乐营销模式的到来。把一个产品和大家喜闻乐见的活动结合在一起，后来这样的模式也泛滥成灾了。我们如何更多的创造新鲜的美食是最重要的。我们要讲一个故事，要讲一个全新故事的终端。我们大胆的塑造了小狗的故事，卖球鞋的。我们设计了一个巴布豆的女孩和男孩的对话，吸引家长们的关注。把仓库门做出一些巴布豆的画面，很吸引小朋友的关注。有一个小狗从地上爬出来，其实是一个地贴。嗨！找到了！中国人缺的不是大道理，而缺的是这些技巧。我们如何学到这些技巧，从中得到启发。然后又看到小狗能爬上去，小孩一动就可以使小狗爬上去，其实后面有一个小滑轮就上去了，这个小创意可以卖很多的产品。产品说明书是一个折纸，可以叠成向日葵、小船、小青蛙等等，这些也可以放在终端，让小朋友带回去。我们的说明书从来不会变成废纸一样。有些促销员塞给你的说明书很多会被扔进垃圾筒里。后来有一个公司从小商品到大的商品都有，促销搞得一塌糊涂。不是老板不懂良心、责任，他其实什么都懂，只是他在技巧和细节上关注的不够。
还有一个是互联网时代的来临，它让我们品牌发生了改变。以前通过报纸广告、电视广告到达用户是最有效的方式。现在通过互联网构成了门户和播客互联起来。前年我们在长春推广一个月饼，我们任何媒体都没有做，创造了20条非常精妙的短信，花了10万元买了很多的短信回来。用短信平台发出去，我们到达地是200万人，而且不断的有人发回来，我跟他说：这是俺们创造的。可能博客上的一篇文章可以带来一个观念的改变。
品牌保鲜之四：植田T。这是日本的一个教授植田发明的。要想办法使A到达T那个位置，就是TOP的位置。有一个女生想出名，有人给她出谋划策，让她搞克林顿。她最后出名了，她做孕妇时装的模特，10万元走一下。没有免费的午餐，不是的，有很多免费的午餐，看你有没有勇气去找。我们看小产品如何借助一个免费的午餐一夜成名。案例：非士口香糖。这么一个小产品目前如何打响市场？如果请巩俐、陈宝国都会很有名。不是所有的企业都请的起。我们是通过一些事件把产品打响出去。当时在深圳有一个大的事件，日本入常，安南和小泉的画面，小泉想入常，心都凉了。我们把海报贴得到处都是，最后成名了。新闻不断的在发生，拉登的心凉了。伦敦刚刚兴起的2002年的奥运会，第二天地铁发生了大爆炸，第三天我们的海报就出来了。安全问题，布莱尔的心都凉了。营销人应该更像一个侠客，在古代侠客不是十八般武艺，营销是一把扇子都可以出奇制胜。营销是看你有没有找到最有利的武器，把它放大。一个小产品靠大力量打响品牌。营销的武器无处不在，看各位是否有效的运用和找到它。
预祝2008年实现中国的腾飞之梦。谢谢各位！
主持人：感谢朱玉童先生精彩的演讲。同样给5分钟的时间提出问题。
提问：我觉得您的演讲让我们收获很大，企业的确需要技巧的指导。我的问题是，您刚刚谈到的互联网对新的营销的营销，互联网本身的营销都有什么特点？请给予指导？谢谢。
朱玉童：互联网是做网络建设的，还是做网站媒体的，还是做门户的？
提问：我们是做B2C的网站。
朱玉童：像这种网站我个人认为是泛滥成灾，还是如何创新的问题。我不知道你是创业型，还是做大企业的。我给你一个建议，在一开始的时候，不要锁定所有的人。一定要先定位你卖给谁，要锁定最核心的客户。我们经常问企业的营销人员，你们东西卖给谁？老幼皆宜就完了。再一个是借势，互联网很聪明。所谓营销的大城，并不是在资源很丰富的情况下创造，而是借助有限的资源做大。举一个例子：以前在央视看新闻30分钟，一条新闻：北京很多图书馆发霉了。很多人看完就忘记了，我看到就想到如何哪个防霉企业抓住了先机就成名了。后来我打电话给几个企业，后来他们也成名了。我觉得要看免费的午餐要怎么做！谢谢你！
提问：您好，朱老师。我听到您演讲提到很多的细节，我是深圳巴蜀风管理公司的。可能很多人觉得餐饮行业不入流，但是我们也做了常规店和升级店。对这种升级店，我们现在升级到一种高的品位。您觉得餐饮方面的营销我们应该关注哪些方面？比如在细节的技巧上有哪些启发？
朱玉童：我觉得川菜老百姓定位是家常菜，很多企业冒险推出高端的川菜。如果川菜发展到高端，我个人认为失去了家常热闹的那种东西，我反而不太喜欢。这是我个人的看法，不一定，给你参考。你还是选择了高端，你可以向粤菜学习，粤菜博大精深。在程序上有一些变化。因为我觉得很多川菜辣子比较多，油比较多，这些要有一些变化。如何把粤菜和川菜进行相结合。有一个把螃蟹做的很辣的，把很多海派的做法引进了川菜里面，很成功。由于时间的关系，这里不能讲太多。
主持人：您刚才说告诉别人如何得到免费的午餐。我替在座的女性问一下如何得到免费的午餐呢？
朱玉童：你是电视台主持人，有些潜规则我就不能说了。谢谢。
主持人：再次感谢朱玉童先生的精彩发言。播种、耕耘，促进了营销行业的成长，奋斗务实创新南方都市报办中国最好的报纸，我们相信有你、有我、有他，有在座的各位，明天会更加美好！在座各位的嘉宾和领导，我们明年再见！谢谢各位。
