爱华网前些日子看中央电视台的一个节目，主持人水均益在谈及在《高端访问》节目中采访俄罗斯总统普京、美国国务卿赖斯的感受时说，作为一名普通的电视工作者，面对一个超级大国的国家元首，不免心里有些忐忑，有时也会词不达意。听了之后感觉有点怪，进而引申出一个普遍的问题：
怎么看待客户？
一直以来，“客户是上帝”是通用的商业准则，但是近来也常有“客户是兄弟”、“客户是老婆”等等说法。前几天看到一本国外的书（作者罗伯特.舒克曾是美国总统里根的顾问），说“客户是孩子”！难道时代变了，越往后客户的辈份越低了？
众说纷纭造成思维混乱、无所适从。所以有必要全面分析，以正视听！
战略上，“客户是上帝”
市场经济的本质特点是什么？是资源的有限性。这里的资源包括：人力、物力、财力、时间等等。资源的有限性决定了任何一个厂商都不能独占整个市场，也不能把整个市场的潜在客户当成它营销的目标客户。例如：一个生产皮鞋的大厂商如果说它的客户是所有的男人和女人，那么他离破产也不远了。所以，资源的有限性决定了市场细分，就是说把企业有限的资源集中使用在某一部分特定的客户身上。因为这种市场细分的“集中”，企业就能比竞争对手更了解这一部分特定的客户的需要，设计生产的产品也就能更好地满足这种需要。所以说，市场营销的本质是：细分市场，了解细分市场的客户需要，更好地满足细分市场的客户需要。
例如轿车市场，宝马叫卖的是前座（驾驶座）：“驾乘宝马，感受生活。”，主要强调驾驶乐趣；奔驰叫卖的是后座，彰显的是乘座者的身份和地位；沃尔沃叫卖的是气囊，重点是汽车的安全性；日本车叫卖的是发动机和油箱，强调的是经济性。最早宝马在美国的客户定位是Yuppie（雅皮士：Young Urban Professional“大都市中的年轻专业人士”首位字母的缩写， 特指继嬉皮士之后兴起的一类精英人群），年龄在25-35之间，年薪在6万美元以上，未婚或没有孩子，喜欢郊游、外出旅行，频繁地在外就餐、举办或参加各种派对（Party）,喜欢开快车……这种对细分市场的客户的行为分析决定了宝马的产品设计、推广手段、销售渠道、价格定位等等。因为Yuppie是独生，所以车身就不用太大；因为喜欢开快车，所以动力性、操控性一定要好；因为年薪高，所以档次价格相对也要高；因为社交频繁，所以质量、服务、口碑宣传最重要……
战略上，只有把客户当上帝，投入大量的资源进行细分市场的客户行为分析，才能比竞争对手更加了解客户的需要，并通过正确的市场营销组合（4P：产品、推广、渠道、价格），更好地满足细分市场的客户需要。
战略上，如果不把客户当上帝，降低“客户的辈份”，傲慢自大，后果只能是一败涂地，被市场和客户抛弃。
战术上，各有不同
一、 职位不同。
对客户服务、生产、产品市场、研发等部门而言，“客户是上帝”。对销售部门而言，是否“把客户当上帝”就要具体分析了。
从前面的例子中可以看到，产品研发、市场部门要细分市场、分析客户行为，设计出客户需要的产品，以最适当的方式推向市场，并根据客户的反馈不断改进产品，当然要把客户当上帝；生产部门要根据客户对质量的反馈，不断改进工艺流程、提高产品质量合格率，所以“客户是上帝”；对客户服务部门来讲，就更是如此了。客户服务人员要耐心听取客户的抱怨，解答客户的疑难问题，才能达到客户满意并持续（或推荐）购买。现在各行各业服务水平的都在提高，竞争越来越激烈，如果哪个企业对客户服务部门没有强调“顾客至上”，企业的前途可想而知。
那么，为什么销售人员就应该有所不同呢？我们来看看销售中经常发生的实际问题。
前几天为国内某著名IT软件企业做销售管理咨询时，老总说最突出问题是：销售员和销售经理不敢跟客户打交道，几乎每个客户（各地财政局信息中心主任、或主管国库的处长、或银行支行主管）从前期开始，就要求老总亲自出马。你想想：100个销售员，即使每个销售员同时跟踪3个项目，老总一天工作24小时也忙不完啊。“一年下来瘦了10斤，皮包骨了，太累了！”。是不是销售员和销售经理的素质太低？绝对不是，销售员全部是顶尖高校的优秀毕业生；是不是老总授权不够，管理不好？也不是，总经理和几个副总经理全部有10年以上销售管理经验、并且是北京大学EMBA毕业。为什么会出这样的问题呢？是因为销售员和销售经理的潜意识里的自卑心理：“对方是有显赫社会地位的政府官员，经手的资金动辄上亿元，出门坐的是奥迪A6，我一个普通的销售，连捷达都买不起，怎么配得上跟他谈？”
这种现象有普遍性。销售员在潜意识里自卑，觉得客户是“上帝”，自己是找上帝要钱的“子民”。见到客户就在内心里打鼓，外在表现是怯生生的、过分热情、甚至是谄媚。客户的潜意识反应是：“销售员怎么是个生手”，“是个没有实力的公司”，“来骗钱的吧”，“产品和方案可能不成熟”，“他们对自己没信心”，“他们有求于我，可以好好宰一刀了”…再往后发展，就会被客户控制局面、主导销售过程。客户说安排演示就安排，说试用就试用，说改期就改期。最后发现是在“陪太子（竞争对手）读书”，折腾半年，只是充当了一个投标的“分母”而已（法律规定必须超过三家投标）。
要克服这种潜意识里的自卑意识，可以从三个方面着手：
1、 不把客户当上帝（在战术上）。
我们不是去“找客户要钱”，而是“帮客户赚钱”。通过我们的产品和服务帮客户提高效率，降低成本，增加收入，赢得竞争。
2、 提供高品质的产品和服务。
解决销售员的后顾之忧，培养销售员对企业、产品和服务的自豪感。也要让销售员认识到，没有“100%完美”的最好产品，能满足目标客户需要就够了。
3、 培训销售技巧。
包括产品知识，沟通技巧，挖掘客户需求，消除客户常见异议等等。高级技巧包括察言观色，建立信任，形势判断，关键人（意见领袖）分析、个人利益分析、客户内部的角色分析、政治权利分析，竞争策略等等。销售技巧提高了，自信心也自然提高了。
培训中的一个重点就是“销售节奏”意识。什么时候自己做工作，到什么时候该经理出面了，什么情况下必须老总出面？“销售节奏”把握不好，不仅没有效果，反而会有副作用。
如果不把客户当上帝，那应该把客户当什么呢？
二、 行业不同。
有四类典型的行业：
1、 快速消费品零售。
销售标准化、低价值的简单产品。产品差异化程度低。客户大量且分散，营业员和每个客户平均接触时间短、介入程度低、附加值低。客户的决策周期短。属于日常多次重复性消费，而且多数是感性消费、冲动消费。客户选择余地大，忠诚度容易转移（转移成本低）。要在极短的时间内刺激客户冲动消费、重复消费，非得“客户是上帝”不可。
2、 服务、娱乐行业。
餐饮、KTV、保险等。特点与上面的类似。不同的是客户对服务的要求更高，因为客户花钱买的就是面子、高兴，要的就是“上帝”的感觉。要比竞争对手想得更进一步，提供更好的“微笑服务”。
3、 工业品、工程项目、大客户、大行业（政府、金融、电信等）直销。
销售价值较高的复杂组合产品和服务。需要挖掘客户的需求，提供有针对性的解决方案。产品和服务的差异化程度高，卖方附加值高。属于一次性（或持续性）消费。客户数量少而且集中。客户的决策周期长、属于理性决策。决策过程复杂，受各种人际关系、政治关系影响。
这种漫长的销售过程就像异性之间相互寻找、相识、相知、相恋、结婚直至白头到老的过程。从战术上讲，最好销售员“把客户当女友”。
与女友的关系是需要经营的，要有计划、有步骤逐步拉近与对方的距离，建立彼此之间的信任，最后达成相互之间的承诺。成交之后，如果服务到位，感情维持得好，就可以相互忠诚，相伴一生。
否则，如果敬客户如上帝，彼此距离过大，就无法了解和满足对方的个人需求。
4、 培训、咨询行业。
要“把客户当学生”、“把客户当病人”。客户之所以找你，是因为他有痛苦、有困难，自己解决不了，希望得到你的指导和帮助。你要站在比对方更高的高度和角度，透过现象看本质，因材施教，药到病除。如果你的姿态摆得太低，过分客气，迎合对方，客户对你就会失去信心。
当然，在实际工作中，也有一些客户既想要求助，又习惯上摆“臭架子”。你既要灵活应对，又要立场坚定。设想以下的场景：
一个亿万富翁去医院看病，外科医生建议他马上做心脏搭桥手术。亿万富翁咆哮起来，“我的病不需要开刀，你们给我打针用药吧”。医生是应该被亿万富翁的气势“震住”，满足客户的要求呢？还是应该严肃地告诉对方：“根据我多年的经验，如果你不马上做这个手术，你活不过这个周末！所以，为了你自己，你必须立即接受手术治疗！”
三、 模式不同。
前面讲了，对于工业品直销，“客户是女友”。但如果是渠道分销，“客户是孩子”。
对孩子而言，家长需要做好三个方面的工作，激励、教育、管控。
通过物质激励和精神激励，引导经销商去开发分销网络，做好深度分销、产品铺货、市场覆盖的工作，寻找并弥补市场的空白点，推动经销商去做好终端的陈列、生动化、促销宣传；要求经销商及时反馈竞争信息等等。“孩子”是有惰性的，你不激励，他是不会做好的。
加强对渠道在专业知识、销售技巧、市场分析、竞争分析方面的辅导，有利于树立销售员在渠道中的权威性。
管理市场的价格体系，保障各级渠道的利益，打击窜货、水货、假货，这些都是厂商必须做到的。不管“孩子”，“孩子”很容易走上邪门歪道。
四、 内外不同。
对外，“客户是上帝”，口号与战略一致。对内，保证员工满意，“员工第一”，安抚员工。
企业的员工是顾客的直接接触者，是向顾客传递价值的关键。要想让顾客感到满意、得到尊重，企业必须先让自己的员工感到满意、得到尊重；要想让顾客得到真诚完美的服务，企业必须对员工提供真诚而完美的服务；要想为顾客提供一流品质的服务，必须首先将员工的素质塑造到一流。事实上，对企业来说，员工也是顾客，是企业的“内部”顾客。从这个角度来说，在企业内部“员工第一” 的理念，非但没有否定或弱化“顾客至上”，反而是对“顾客至上”的一种更深层次的理解，丰富和发展了“顾客”的内涵。
无论把客户当上帝，还是当女友、学生、病人、孩子，都有着共同之处——我们都要付出真诚的爱。
到底把客户当什么？相信读者到此已经有了全面的认识。让我们回到文章开头的问题，中央电视台水均益的感受是不是和销售员的普遍感受相似呢？他应该如何克服这种潜意识里的自卑呢？
读者应该有了正确的答案了，面对水均益代表的中国的几亿观众，面对这样一个能表现自己和他（她）的国家形象的绝佳平台，真正应该紧张的应该是谁呢？
余大洪先生曾任方正集团副总经理，苹果中国市场开发经理，惠普中国市场开发经理，康柏公司中国产品销售总监。“外体中用”教练式营销培训创始人，教“外”企理念“体”系，练“中”国实践应“用”。为方正集团、清华大学、中化集团、中国联通等数十家企事业单位提供过专业的营销培训、专题讲座、顾问辅导，受到企业的广泛推崇与好评。联系作者：[email protected]
