蝶变 电视剧 雅居乐品牌如何蝶变荔湾?



2007年2月6日,雅居乐竞标夺得广州荔湾区文昌南路烂尾楼,这是雅居乐首次进入广州中心区域,也是雅居乐地产“农村包围城市”战略的冲锋号。广州楼市群雄并举,在此之前,万科、富力、恒基、新世界等地产大鳄均已盘踞荔湾。雅居乐如何改写郊区大盘形象,怎样将烂尾楼起死回生,从而打响进军中心城区的第一枪呢?

雅居乐作为上市多年的房地产集团,已经积累了较强的品牌基础。而项目位于荔湾西关重地,同样拥有深厚的文化沉淀,企业与地方人文的碰撞,引发了我们对项目的深入思考。

传统文化与国际时尚的路线之争

问题一:小小空间,如何得到大价值?

尽管“90平方米占70%”的国家新政受到某些程度抵制、改变,例如两套捆绑销售、区域项目内部置换等,但小户型成为时代主流,仍然是不变的趋势。小户型在印象中,总是和设计简单、配套短缺、档次低下等词汇相挂钩。本项目是单体烂尾楼,原来的中大户型需要改造成为新的小户型,且不能黑厨黑厕,空间格局捉襟见肘,狭小的中庭更是难以和大楼盘相提并论。单体楼、高密度、窄空间等先天不足令人困扰,在楼价居高不下的新局势下,小小空间,怎样利用广告凸显出最大化的价值?

问题二:沿袭旧传统,还是开创新风尚?

一方水土养育一方人。房地产作为不动产,具有非常明显的地域性特征。每一个项目的运作,必须考虑地理气候、历史风俗、生活习惯、社会构成等区域属性。“东山少爷,西关小姐”,西关历来就是商贾富贵之地,广州几千年的沉淀尽在于此,更有人说“西关之外无贵族”。与此同时,广州城市的发展,似乎让昔日繁华的十三行变为今天拥挤而等待改造的老城,居民已经见惯了外在响亮内在陈旧的西关大屋,对于干净明亮的社区极其向往,对于舒适惬意的新生活非常渴望。那么,是尊重传统延续昔日辉煌,还是打破陈旧倡导新生活,成为项目的重要课题。

问题三:走文化路线,还是时尚之道?

新一轮房地产市场的发展,让广州崛起了诸多品牌开发商。碧桂园的速度,奥园的动感,富力的霸气,时代的艺术,每一个开发商背后都有属于自己的品牌调性。有了品牌,就要充分运用品牌的扩张力,推动每一个项目的发展与销售。雅居乐自上市以来,一直强调“世界建筑视野”、“建设未来地标”的开发理念,其开发产品讲究精耕细作,有别于碧桂园粗放型模式,附带有更多国际化的元素和气息。其广告表现一贯的风格,无论是广州雅居乐的上善若水、还是南湖雅居乐的山居笔记,或是雍景豪园的上品,都具有明显的中国文化印记。雅居乐荔湾项目的“传统文化与国际时尚”之争,从一开始就注定是创新性的主题。

世界来风,雅居乐轻乘入荔湾

经过对项目的深入思考,我们运用“品牌、品质、品位”的策略总指引,综合覆盖开发商、项目、消费三个方面因素,并最终用广告形式将他们紧紧融合在一起,取得深化品牌、促进销售、迎合业主三方共赢的结果。三个基本策略是:

(1)以品牌造势:以集团品牌为制高点,建立项目高端形象,解除烂尾楼的疑虑;

(2)以品质攻心:以产品的细节展现,打动价值期待,迅速拉动销售;

(3)以品味聚气:以国际都市新生活激活老荔湾,用时尚品味调动客户欲望。

新政先行,小豪宅大行其道

无论是香港的历史、台湾的现状,还是内地的未来,中小户型都是平民置业的主流。新技术、新材料、新设计,低总价、高实用、精装修,新一代的小户型吸收了豪宅与中小户型的优点,既有豪宅在功能与空间上的巧妙变化,又像中小户型那样最大限度地利用空间,无疑是高楼价时代下追求高品位的最优选择。雅居乐荔湾项目针对种种缺陷,专门邀请优秀设计师多次改造,不但有效利用室内空间,更增加中庭泳池、平台花园等园林绿化,有效改善项目的低端形象。

由此,产品定位为“小豪宅”、“精品豪宅”是恰到好处的。相对荔湾的富力·桃园、逸彩新世界、雍景豪园、荔港南湾而言,在这么优越的地理位置,小是珍藏品、是精华浓缩,更是绝版。户小而精华,量少而弥珍。小豪宅,贵得有价值。

世界风,吹醒广州原味生活场

一河两岸、水秀、花香、茶浓、食美、屋古、曲悠、商旺。可以说,荔湾的味道,铭记着他们数十载亲切的生活。上下九、文昌路、八合会馆、一盅两件、私伙局、及第粥等,便是荔湾生活原汁原味最好的标签。他们眷念这里的生活,却希望改变破落的居住环境。他们有别于广州雅居乐郊区型业主,“国际建筑视野”的品牌理念相对务实的老广府人,似乎显得有些遥远。

我们知道,品牌并不是简单僵化、一成不变的;母品牌对子品牌具有推动力,子品牌对母品牌也具有反作用力,可以充实、发展母品牌的内涵。我们建议充实雅居乐品牌内涵,将国际视野落实到地方人文,强调国际观、时尚感,以更亲和、更包容的姿态进入荔湾。项目据此定名“荔尚国际”,定位“国际生活新风”,并提出“尊重、珍视、开放、融通”的八字指导原则,旨在用心尊重荔湾人文基础上建设人居新局面,这也可以说是雅居乐年底提出 “远见、心建、共建未来”品牌新广告语的预示。

时尚语言,让小房子宠坏每一位主人 

在经过反复的提案之后,雅居乐终于接受了我们的建议,并坚持“国际时尚”的形象路线。感谢于雅居乐认可,不满于广告界充斥的陈词滥调,我们决心在表现上求新突破。画面有别于雅居乐传统的文化色彩,采用具有国际品位的模特形象,色调素雅,整体风格力求简洁大气,在精致中显品位。文案则另辟蹊径,以一个追求享受生活女子的语调娓娓道来,

她并不完美,反而“浪费、娇惯、贪婪、挑剔”,但正是这样人性化的需要,才更加衬托荔尚国际的时尚品位。

荔尚国际产品卖点文案:

规划:时间,就应该浪费在美好的事物上

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建筑:居贯中西,娇惯了由内而外的魅力

园林:一坐在空中花园,呼吸的心情就贪婪了

服务:住惯了荔都,身体变得和味蕾一样挑剔

配套:繁华万象,只溺爱生活的唯一主角

都市:想当时尚的猎人,更想当眼光的猎物

装修:生活不是无底洞,只想要坐享其成

投资:您被小房子宠爱,小房子被城市宠爱

 

荔尚国际的形象甫一出场,即吸引了楼市惊喜的目光,有效从逸彩新世界、富力桃园、恒荔湾畔等荔湾大盘中脱颖而出。以项目创新定位为出发点,配合媒体的窄众传播,和第一现场的氛围感染力,荔尚国际楼盘未开,已经引发了客户热切的期待。可以说,荔尚国际是雅居乐品牌的一次蝶变,广州雅居乐SUNDAY、雍景豪园醇品同时登场,共同将雅居乐推进品牌作战的新时代。

  

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