爱华网医药营销从业者的职场压力莫过于彼此相互“竞争”。涉及到竞争的范畴比较广，其牵扯到产品的生命周期、政府调控、市场环境等多重因素。但是，现有泛滥的竞争局面促使着大家都在抱怨。似乎这些抱怨又有些道理，确实是厂家太多，品种太多，但仔细想一想，到底什么是竞争？大家现在的做法和行为是在遵循竞争的游戏规则吗？目前彼此举步维艰的竞争境况是怎样造成的？到底我们是竞争的参与者，还是混乱局面的制造者？我们有没有深究一下竞争背后的本质？看来，竞争不简单，我们更不能简单的去理解和运用它。
在有些时候，我们可不可以聪明的和对手去竞争呢？那么，有哪些方法可以借鉴呢？
让我们先来看看什么是理论上的竞争。关于竞争的概念问题，早在1907年德国法学家罗伯在其著作中对竞争作过这样的解释：竞争是各方通过一定的活动来施展自己的能力，为达到各方共同的目的而各自所作的努力，而且竞争行为仅存在于同类商品的供应之间。竞争的基本原则，指的是市场竞争的参与者在市场交易行为中必须遵循的基本准则。它适用于一切市场中的交易行为，适用于一切市场经济的主体，既是衡量市场经济主体交易行为的善恶、是非、美丑的道德标准，也是带有法律强制性的法律准则。
由上所述，竞争实质上是有着严格的规范标准，它倡导参与者要遵循准则。
竞争不是相互诋毁，彼此拆台，它在操作上是有着很多科学依据的。关于对竞争的研究，博弈论作为一门专业的理论和方法，其阐述的内容有很多是我们可以借鉴的。
博弈论又被称为对策论（Games Theory),是研究具有斗争或竞争性 质现象的理论和方法，它既是现代数学的一个新分支，也是运筹学的一个重要学科。那么作为博弈论中非常经典的两个案例，对于我们看待竞争的态度是非常有帮助的，大家不妨仔细揣摩一下其中的内容和寓意。
1、经济学中的“智猪博弈”（Pigs’payoffs）
这个例子讲的是：猪圈里有两头猪，一头大猪，一头小猪。猪圈的一边有个踏板，每踩一下踏板，在远离踏板的猪圈的另一边的投食口就会落下少量的食物。如果有一只猪去踩踏板，另一只猪就有机会抢先吃到另一边落下的食物。当小猪踩动踏板时，大猪会在小猪跑到食槽之前刚好吃光所有的食物；若是大猪踩动了踏板，则还有机会在小猪吃完落下的食物之前跑到食槽，争吃到另一半残羹。
那么，两只猪各会采取什么策略？答案是：小猪将选择“搭便车”策略，也就是舒舒服服地等在食槽边；而大猪则为一点残羹不知疲倦地奔忙于踏板和食槽之间。
原因何在？因为，小猪踩踏板将一无所获，不踩踏板反而能吃上食物。对小猪而言，无论大猪是否踩动踏板，不踩踏板总是好的选择。反观大猪，已明知小猪是不会去踩动踏板的，自己亲自去踩踏板总比不踩强吧，所以只好亲力亲为了。
在现实的临床推广中，我们不难发现“智猪博弈”的例子，可惜很多人都想去当“大猪”，反而工作的很累。聪明的小猪以逸待劳，获得了市场份额，至少在它成为大猪之前，不去争，不去抢是最佳的策略。作为很多疾病领域的辅助补充用药或联合治疗药物，我们在进行相关推广时完全可以参照小猪的策略，因为客户在选择这类产品的时候，目的是想对自己的治疗方案达到锦上添花的效果，或区别于他人的独创方法，客户本身就需要这种药来完善他的治疗，我们作为临床产品的推动者在一定程度上完全没有必要为了完成指标，“死了都要上”。结果是，上去了，死得更快了。客户随之提的要求更多了，我们必须变成“大猪”，否则很尴尬。大猪意味着“控股”，而“小猪”意味着控制成本，意味着可以分红，其实也不赖。
因此，我们在拜访自己的客户时，要心中有杆秤，充分了解自己的产品在客户心目中是处于何种地位，他的处方原则和习惯又是如何？当我们的资源有限的时候，让客户得到“买二赠一”感觉也不错，我们作为这个“一”，有效地搭上了顺风车，客户也并未付出显性成本，感觉不亏，这样两全其美。有的时候，做一个聪明的小猪，是非常明智的。
2、囚徒困境博弈（prisoners’dilemma）
在博弈论中，另一个著名例子是“囚徒困境”博弈模型。该模型用一种特别的方式为我们讲述了一个警察与小偷的故事。假设有两个小偷A和B联合犯事、私入民宅被警察抓住。警方将两人分别置于不同的两个房间内进行审讯，对每一个犯罪嫌疑人，警方给出的政策是：如果一个犯罪嫌疑人坦白了罪行，交出了赃物，于是证据确凿，两人都被判有罪。如果另一个犯罪嫌疑人也作了坦白，则两人各被判刑8年；如果另一个犯罪嫌人没有坦白而是抵赖，则以妨碍公务罪（因已有证据表明其有罪）再加刑2年，而坦白者有功被减刑8年，立即释放。如果两人都抵赖，则警方因证据不足不能判两人的偷窃罪，但可以私入民宅的罪名将两人各判入狱1年。
囚徒困境博弈 [Prisoner‘s dilemma]
那么囚徒困境的博弈原理又能给我们哪些启示呢？我看在如下情况至少可以借鉴一番：
首先，对于不诚信的客户，完全没有必要去当“囚徒”。我们在临床推广当中，总是会遇到一些挑三拣四，但处方极少，频频邀功的客户，他们总是拿竞争对手的优势来贬低我们的劳动。我们按照他的要求去做，结果却没有改变。因此，对于这样的情况，“坦白”和“抵赖”的结果几乎无异，那就就不要考虑竞争对手的策略了。“抵赖”是最佳的策略，说不准，竞争对手的想法入也是如此呢？
再如，对于相对成熟的市场，同时拥有2-3个同质化的产品，大家普遍的做法是把资源投入到几乎相同的客户中，思考的基础就是：大家认为重要的客户，一定不能疏忽。但是，这样的结果并没有产生“大家好，才是真的好”，相反，彼此的业绩都停滞不前。我们都知道，资源是稀缺的，对于销售的客户来说，总有顾及不到的盲点，那么这些“盲点客户”的能量其实是不容小觑的。你的竞争对手不可能面面俱到的把所有客户都做完。因此，你也就有了减少成本，增加产出的机会。对于一些客户，当竞争对手“抵赖”时，你及时的“坦白”，效果肯定会事半功倍。因此，下点功夫分析一下对手，分析一下客户，答案就在你的策略中。
我想，以上的博弈策略，我们在看过后，会有很多不同的启发，对于竞争中的要素：对手、产品、客户、环境等等。都应该仔细分析，不要囫囵吞枣。慢慢的咀嚼竞争所带来的现象，客观的发现本质，才是“本”与“道”。
一句话，博弈论告诉我们，面对不同的竞争态势，应采取科学的对策予以应对，不能一成不变的和对手硬拼与强攻，聪明的竞争更能减少成本，提高产出。
作者简介：王凡，中国海洋大学MBA，研究方向：营销管理。现供职于中美上海施贵宝制药有限公司青岛办事处。联系电话：13583227153 E-MAIL： [email protected]
