爱华网“刀”与“锋”对话：金错刀 《中国企业家》研究部总监张中锋 Mediabank盈媒社首席顾问
金错刀：沸沸腾腾的华为“辞职门”事件正在渐渐远离人们的视野，但是，它所引发的讨论却是如火如荼，12月8日，在中国企业领袖年会上，柳传志直言“我们还是太注意照顾现有企业里面员工的利益，而这种东西，实际上对于企业的发展是不利的。”而郭台铭则专门搞了一个“富士康集团《劳动合同法》专家论坛”。
我们这次想探讨的问题不是新《劳动合同法》，而是面对政策变局下的品牌、公关处理策略。华为则给我们提供了一个绝佳的视角。据说，在华为内部，对于辞职事件，有不少员工觉得很不错，还可以凭空得到一笔钱。从商业上来看，任正非的做法也是最大限度上考虑的企业的商业利益，其做法在一些研究人士看来，也很有道理。但是，在品牌、公关，以及公众层面，华为却遭受到了强烈的质疑。有人说这是华为在公关上的有一次失败，你如何看待这一“辞职门事件”的最大失败？
张中锋：华为最大的失误是时机的选择。
华为这次大规模的人力资源变动行为选择在新《劳动合同法》正式颁布之前开始，使得华为后来的所有声明和辩白都显得近乎掩耳盗铃。没有人再愿意理解华为的所谓自我更新还有所谓的工号文化。公关的管理事实上是注意力的管理。也就是你想把要管理的关系方的注意力引向何方。华为用心设计和管理了员工（也是其中一个主要关系方）的注意力。先请辞然后再上岗还有超越劳动法规定的经济补偿，让不少当事者的注意力作了较大转移。但华为忽略了其它关系方的注意力。敏感时期的关系方注意力也会敏感，就如同《新劳动法》即将颁布前夕，媒体这个企业的关系方就会为寻找关联新闻而打开敏锐的触觉.这是媒体自身职业的要求。敏感的还会有你的竞争对手，还会有政府监管部门，还会有更容易被忽略的那些想从同样是新劳动法颁布实施这个事件中找寻和设定商机的新利益获取者。稍为细心的人都会发现互联网上在华为辞职事件的新闻专题中,有大量文章都会涉及一个以“劳动派遣”为主要业务的人力资源顾问公司以及他们的主要观点，而且观点集中在两个:一是,选择劳动派遣才是规避《新劳动法》第十四条规定的高明之举，其它都比较愚蠢或者是徒劳,一是,国内最好的劳动派遣公司就是这一家。这家公司显然在有意识地利用这一舆论的注意力。所以时机是你管理注意力集中度的利器，动作之前，务必前后左右排查一番，此时一动,会牵涉哪些利益关联方的注意力，你有多大把握来掌控注意力的集中方向。
金错刀：在危机发生之后，华为的应对策略也不太高明，像它以前所经历的一些危机一样，自认为没有上市的华为似乎对大环境、公众的认知、互联网效应等缺乏应有的判断，带有较强的封闭型。
张中锋：信息的混乱和不对称是造成今天企业危机的主要原因。
无论如何，华为都高估了自己对此次大规模事件至少是对当事员工的控制力，或者说更为严重地低估了互联网时代信息控制的难度。事涉5000人以上的大规模敏感人力行为，而且绝大多数为知识工人，选择悄悄地干活，实在不智。你没有国家机器，更没有在延安时期的充满信仰的革命环境，和你意愿不同的员工言论可以瞬间在公共信息平台上释放，所以封闭的企业心态在今天的开放社会注定要失败。公众对所谓具备悄悄的封闭的具秘密色彩的信息具备天然的强注意力。媒体是最愿意扮演揭示这类信息（所谓“内幕”）的公开角色。公关经常使用的手段就是将信息置于开放状态，使得各利益关联方（关系方）的信息基本一致，避免过多的不对称，和由此带来的信息误读。华为如果能稍具开放心态，至少可以邀请政府监管部门参与设计流程并主动和相关专家，特别是重要的主流媒体沟通你可能要于近期采取的企业行为之关键目的。这就是我经常讲的“公关总是要主动”。主动是开放的心态。被动时刻，太多人想从门缝、墙角和空洞里探测究竟，尽管看到的都不全面，但都会争着向外说，他已经看见了什么；那些偶尔从院里扔出几个小纸条的杂役也会颇具成就感，因为他们立即能听到墙外哄抢的喧闹。
金错刀：华为“辞职门”的背后，实际上是一个新的、广泛的品牌困境，当越来越多的公司，越来越多地拥有公众属性，变成一个公众公司，那么公众以及市场对一个公司的考量，不止局限于商业目标，它被自动地增加了社会责任目标。在中国企业家“2007年最具影响力的25位企业领袖”中，任正非再次当选为第一名。但是，“辞职门”事件后，我也听到一种质疑的声音，华为这样的一个巨大的公司，还时不时地爆发出大的公共事件，不从品牌角度看，从公司战略角度上看，也是一个大的阴影。
对一个公众公司而言，它最需要重视的戒律是什么？
张中锋：公众对领袖的企望远高于普通人，这是常识。华为今天已成长为行业领袖，备受注目。这个时候即使你自己认为还在创业阶段公司还很小还不是领袖，也必须注意到外部认识的环境发生的变化，因为那已经是个现实。你不能再低着头说，客户付我钱，我服务好客户就好了，管别人说什么干吗？你的企业扎根在公众环境中，包括政府在内的各公共关系方都会指望你具备好企业的示范能力，而不仅仅扮演大和强的角色。特别是近几年中国企业舆论环境也已是一个提倡企业公民和提倡当企业社会责任的主格调。大势所趋。这和你的研发不注意趋势一样，也一定会付出代价。华为这次“辞职事件”之所以引起如此大的风波，当然和华为的企业地位和影响力有关，弄得中华总工会都要亲自去调查。一个好的企业公民，除了为你的客户和股东创造价值还要考虑员工，社区和环境，回报社会。如果你固执地认为这些外部的声音对你继续低头走路的速度并无影响，那就注定要让你看到公众舆论的强大，强大到让你千疮百孔、面目全非，不管你拥有何等背景。必须认识到任何力量都无法和公众舆论的力量相抗衡。更何况公众舆论的走向有一定的路径依赖性，千万不要等到一有坏消息要求，都先到你这里检讨一遍。那多分散你赖以生存的企业资源啊，时间长了，你的有脸面的客户你的还要做其他企业生意的供应商甚至包括员工，总得想想自己的名声吧。所以，一个领袖企业要更严荷地主动反思自己的外部形象，研究公众舆论，不要等到衣服都烂了，才抬头注意。这当然会影响到你原以为坚定的步履。你得重整盔甲。也许就是这时,你的对手或者后面的跟随者,就此将你超越。
