爱华网系列专题：2008中国营销
◎前言
从事水家电的推广与销售工作不觉已有8个年头，这8年的历程应该是见证着这个行业的成长与发展。接触了很多的企业与我们的经营者，感觉大家都不容易，这个不容易怎么讲，我说有二个不容易。
一是水家电行业从无到有不容易，从进口，进口组装，自主研发，规模生产，产业供应上下游分工，发展至今形成了一个较为完整产业链不容易（家用水处理企业，包括经销商在内的所有的从业企业目前已经有1万7千多家，有150万从业的人员，已经成为一个广泛影响到人民生活质量的行业。（中国净水协会秘书长顾久传），这个发展以2002年为分水岭，应该说2002年以后，水家电的生产制造进入一个迅速发展的阶段。这个阶段的产品是以RO反渗透的纯水机为主，产品方向比较统一。
二是，水家电市场推广不容易，经过十年的发展，市场目前也只能是产品发展的初级阶段，现在广东，北京，上海直饮机普及率可达2%，这个距发欧美发达国家70%左右的普及率落差很大，当然消费者的认知度由原来不认知到现在已有了很大程度的提高，这些一线经营者应该感触最深了！02年前后和很多经营者聊，大家抱怨最多的是：客户什么都不知道，什么都不懂，不知道有终端水处理的概念，水家电=饮水机！大家感叹最多的是这些年他们不是在卖产品，而是更多的是在做健康饮水的科普宣传工作！
◎水家电存在的四大问题“水家电”——饮水革命，家电业具有丰厚利润的耀眼新星，21世纪朝阳健康产业……成然，“水家电”从这个概念出生的那一天起他就吸引了从多投资者的眼球，从来他也没出有受过冷遇。因为“水家电”这三个字眼包含了太多的诱惑，拆开讲：“水”——水者与老百姓的生活息息相关，社会又是不断发展而环境污染却日益严重，饮用水的健康与安全我们讲两头都迫切的有这个市场需求。再且从“家电”的属性看，中国传统家电业已进入微利时代，竞争激烈且残酷，“水家电”作为家电业的新生力量被寄以期望。于是投资者们来了，有高举营销大旗轰轰烈烈干市场的（上海欧臣，江苏凤凰，包括2003年前的世韩），也有小心试验水，步步为营的（台湾溢泰，总馨，美的等）也有你冲锋我掩护的（为一线企业OEM，或从事技术开发的，上海佳尼特，浙江慈溪为代表的生产型企业集团），2006年以韩，美，德为代表的外资集团军的加入更多的让中国水市场多了一份热闹，中然而，这个水家电的市场并不好做，事实也证明如此，十年了，企业总是苦恼于产量不能大幅提升，而一线的经营者们却一直为生存或发展而奔波，没有轻松，为什么？为什么这么好的行业却这么艰难？
第一难：行业发展滞慢——市场举步艰难
水家电行业号称发展十年，但是国内规模化介入时间并不长。02年以前少数有规模的企业在做全国市场，虽然进行了一些宣传推广工作，但这些宣传也只是为了招商，宣传对象只是介于行业内，声音没有传到咱们老百姓的耳朵内；再者，唱独角戏，中国这么大，你一个人唱，能传多远呀，所以我们说02年以前的工作对终端市场几乎没有影响，但对行业到是起到了积极的推进作用。
02年前后的宣传使更多的企业认识到了中国水处理市场的巨大商机，进来的企业多了，这个里面主要是以浙江传统饮水机的生产企业加入为主，万爱，博强，润鑫，这些企业定位不高，对初期的产品的开发也是以中低端为主，他们的想法就是先有机会介入进来，不要走得太前，定位生产，研发，以量取胜。再者另一个力量就是以美的，安吉尔，司麦特传统三强饮水机企业为代表，几乎这三家企业也是这一时段进入，但是介入规模都相当小，没有研发，没有生产，要不是老的产品模具改造，要不就是在浙江的企业里找些产品贴牌，为什么了？这此企业的行为我们也是可以理解的。终端水处理是饮用水的解决之道，这些他们是看到了，也认可，所以介入进来了，但是这个行业什么时候能够发展起来，怎么发展，他们出需要看看，再则，他们是饮水机的三强企业，现在要他们自己革自己的命，这是要看看，现在值不值得革，饮水机现在每年的国内销量是3000万左右，让他们花大力气去挖自己的墙角，确实不容易。
其实，在02年我们看到这么多的企业介入进来，第一是高兴，为什么，感觉大家一起来宣传推广这个水家电，众人拾柴柴火高，那水家电的春天还会远吗？但是因为发展策略不相同，一个定位是工厂生产，一个在试水观望，02年后的终端市场并没有出现太多的声音。但是，这却是水家电行业发展的里程碑，从这以后更多的生力军开始加入进来，水家电行业开始完善产业链。02年至05年是行业细化阶段，在这个阶段内更多的企业根据自身特点和优势，选择在水家电产业链的某一点强化发展，原材料，滤芯，配件，整机等等。在这个阶段，市场上开始了更多的品牌，终端销售力量得到了快速的加强，只有终端的力量加强了，消费者才有机会见到我们的产品，才会了解到我们的产品，也只有在知道了，了解了之后才会选择购买我们的产品。行业发展用去绝大部分时间，这也就是我们前面一直和经销商们谈的产品的导入期，导入期太长了，05年后市场才进入发展，市场被滞慢了。
第二难：僧多粥少，导致不良竞争——行业没有标准
这个小标题可能很多朋友看了不理解，中国市场这么大，怎么会有僧多粥少之说。也是，“五百亿的市场”怎么还称少！事实上，中国水家电的发展前面我们提到，热闹是一直在业内热闹，市场规模是可达到百亿，但是目前直饮机的整体销售，保守估计国内应该是不会超过50万台的。从这也可以看出市场一线销售力量，渠道数量均比较弱小。
02年后，行业高速发展，新的企业不断出现，或大或小，生产制造，贴牌招商，鱼龙混杂，这些力量都要在市场上找到出口。然而，没有向我们期待的那样拧成一股绳去教育市场，为了争夺市场，争取渠道，有的企业亮起了价格的利剑，有的企业降低了合作的门槛，更有的企业启用了不负责任的传销模式……同质化的产品，夸大的宣传，互相的诋毁，大幅的降价，消失的售后，给这个新生的水家电重重一击。（三年，五年，终身不换芯，治病）
在这里我们也是听到了很多种声音，纯净水的，碱性水的，矿物质水的，以及现在势头发展不错的净水（超滤，KTF），这些声音有大有小，此起彼伏，其实谁好谁坏，叫喊的人心知肚明，各有利弊，放大我的利攻对方的弊成了水家电市场的一道风景。老百姓晕了，哪种方式适合他，他不知道，因为都似是而非，市场教育的力量无形中被分化。
这里就要讲到一个标准的问题，水家电需要的不是一个标准，而是几个，不同的水质处理方法应该对应不同的标准，净水的，纯净水的，软水的，各个水种应该有对于健康的利弊明确，消费者会根据自身情况选择适合自己的产品和方法。不要怕对自己说不，空调，彩电使用时会对人体产生电磁幅射这个是人皆尽知的，有没有说老百姓知道了就不用了？各个水种，各种终端水处理技术应该在行业协会，或职能部门的统筹下规范发展，一是去除害群之马（不负责任的企业），二是通过统筹产生凝聚，力量往一处使。
我们看到，中国水家电市场虽然谈不上成熟，但是日趋壮大是大家有目共睹的，饮水健康问题一直是社会各界广泛关注的问题，行业规范是众望所归。
2006年国家有关部门对1985年制定的《生活饮用水卫生标准》进行全面修订和完善的新标准今年将强制执行。新标准水质指标将从以前的35项增加到106项。新的《生活饮用水卫生标准》的实施，对水家电行业是一个积极的信号。由于它对饮用水质提出了更高的要求，势必推动包括水家电行业在内的多个相关领域产品跨上新台阶，从而推动水家电继续向着“健康”的方向发展。
今年全国的家电标准委员会3月16号发文成立净水器国家标准的工作组，着手制定净水机的国家标准。现在的终端水处理参照标准有：
《饮用净水水质标准》CJ 94-1999 —— 国家建设部发布的饮用净水的行业标准，适用于以自来水或符合生活饮用水水源水质标准的水为原水，经深度净化后直接供给用户的管道供水和灌装水。该标准所提出的卫生要求是可直接作为饮用水使用的水源的最低要求。
《生活饮用水水质处理器卫生安全与功能评价规范—反渗透处理装置》—— 本规定是卫生部颁发的反渗透饮水装置的评价规定，其中规定了反渗透饮水处理装置的净化处理效率和出水水质要求。本规定适用于以市政自来水为水源的家庭和集团反渗透饮水处理。
第三难：前人栽树，后人乘凉的阴影——行业没有品牌
如果你和经销商们聊天你就会听到大家的心愿：“多做点宣传吧！”是的，一个产品想要在市场上得到消费者的认可必不可少的是需要宣传推广的，这个宣传主要是要解决终端销售的压力，是教育，培养潜在客户，提高产品认知度以及提升品牌知名度。但是这个宣传由谁来做？水家电的宣传一定要有延续性，蜻蜒点水式的宣传对市场是对经销商们的做秀，延续的宣传会产生巨额的费用，这个费用由谁来买单，销售额的提升能不能与之划上等号？
一方面有以上的这些困惑，再加上前期一些冲锋的，扛旗的水家电的企业们已然成了先烈的客观事实，这些都让目前中国的水家电企业变得小心谨慎，于是大家都不愿做长跑队伍中那个领跑的，搞产品研发，低成本的进行渠道建设，可能大家都是为了看到终点的那一刻而蓄势。企业综观全局采取适合本企业发展的市场策略我们是无可厚非的，毕竟量力而行才可以长期生存发展。
目前，大多数水家电企业采用的都是经销代理制的经营模式。这个模式下，企业可进可退，进则可设立分公司，办事处来配合区域精耕，费用较高；退则可总部垂直管理，费用较低。但在这进退之间，是可根据市场发展来控制。但是，事实上大多数企业当前都是退势，一线市场上只留下了我们孤单的经销商们的身影。尤如一场马拉松的赛跑一样，先天条件好的，体力好的生存，一些资金，经营上有问题的经销商们被淘汰出局。所以我们再和做得久一点的经销商们聊天，你就会听到他们是这样评价水家电的品牌的：“我们主推哪家企业的产品，这家企业的产品在我们这儿就是品牌，就是名牌！”你认可这样的话吗？但是这确实是水家电行业目前市场的现状。所以在全国有很多水家电的品牌，名牌，但是这个有着千家企业规模的行业却无一全国知名品牌！这个品牌主要指的是老百姓认可的品牌。
前人栽树，怕后人乘凉！怎样才能摆脱这个阴影，才能做到我栽树，我乘凉？这里我们要谈还是离不开市场的分析。我们的企业经过这些年的摸索，在生产，研发，服务上已经具备很好的基础；在渠道的建设，销售队伍的培养上也有了一定的成就。我们建议这些企业可以进行重点市场重点突破的进行操作，联合区域内有话语权的经销商，事件营销，新品促销，活动促销，新闻媒体……把我们想做的，应该一一付于实施。建立一支或几支这样的销售队伍，深入一线，打歼灭战。这是一个点，可以幅射周边，再一个点……由点到面。全国的水家电经销商们就象是割地自封的军阀，一触而发，在这个营销高潮中，可能投诚，因为他们对自己经营的品牌忠诚度并不高，你动作了，这也是他们期盼已久的，好吧，我们一起来做，大家俱欢；可能在厂家的支持下，进行对抗，这个对抗是指积极的进行他们产品的宣传与推广，这个也是我们所期待的，共同教育消费者，要知道我们现在才是2%的市场份额，有多少市场等着我们，联动效益必然会掀起一轮全国性的水家电营销高潮！在这场高潮中，因为我们是对自己的资金，市场，渠道做了准备的，我们播的种子都是在自己的庄稼里，况且我们起步的早，收获我们也是有优先权的，如果是这样，栽了树，还会怕后人乘凉吗！
第四难：摸着石头过河——经营缺乏指导
“我们也是摸着石头过河”，前几年我们和经销商们打交道的时候，被问及经验时，经常打这个比喻来咱嘲，这是一个企业的坦诚，经销商们都能理解，因为我们是一个新的行业。但是如果现在你还和经销商们说这句话，恐怕就不能被接受了，时过境迁，市场对企业的有了更高的要求。
这些年我们在经销商的培训指导上是总结了一些经验，毕竟我们这个企业在这个行业里也是个核心企业，元老企业，这些年在一些市场，产品，服务上的状况我们该碰到的都碰到过，对于经销商们想什么，会碰到什么，哪里的市场有什么样的问题我们都有一定的预知。但是对于绝大数的厂家在这个方面都是比较欠缺的，一是因为这些企业入行较晚，这个方面也处于摸索阶段，再则行业里没有建设起交流学习的平台，三是水家电营销圈人才缺失，没有优秀的榜样可供学习。
如何进行水家电的推广指导，这个问题是困惑了我们众多的厂家，商家，也摆在我们这些营销人员面前很多年了。企业是责无旁贷的应该对水家电的经销商进行系统的，持续的培训。这个培训工作由谁来做，怎么做？我们说不是合作了你来培训一下就完事了，做到这个工作是远远不够的。现在我们大多数企业能够做到产品技术的培训，但这个都是赶鸭式的，效果往往不好。这就需要我们做销售工作的人员在日常的工作中更多的承担导师的角色。经验告诉我们，如果区域负责人专业负责，那么这个区域内的经销商往往销售额是高的，这就是提醒我们的企业，建设销售队伍是源头，是重中之重。有句话，我们不是听说过吗？将熊熊一窝，我们每个销售人员都是一方大将，肩负着片区内所有经销商的经营指导，他的基本素质和能力一定是不能将就的。厂家不能将培训工作流于程式，同时还要强化我们的经销商对自己销售人员，导购人员，技术人员的培训教育工作，一定要做到实处，最好能制定量化的标准进行考核。之所以在这里反复强调这个培训工作，是因为我们目前的产品需要较专业的销售人员才能让消费者了解，才能销售出去，这也是我们业内反复强调的一个“专家式营销”。再一个交流学习，这一点作为区域销售人员应该向市场学习，向我们的经销商学习。一些多年在水家电市场摸爬滚打的经销商，他们具有丰富的一线推广经验，我们应该学习拿来，分析总结，然后再在销售渠道里与更多的经销商们分享，这样可以让更多的经营者少走弯路，对于提高整体渠道的战斗力也是最佳捷径。如果企业有条件，我们更是建议成立一个专门的培训小组，一方面主要工作职责是教育培训，另一方面可以对市场活动进行机动的市场支持。
◎骆驼的故事其实我们厂家的销售人员在和经销商交流时被问的最多的一个问题是：有没有现成的方法让我去操作市场？回答这个问题这前我有一个故事想与在座的分享，骆驼的故事。
【骆驼的故事：骆驼又一次穿越了号称“死亡之海”的千里沙漠，凯旋归来。马请它去介绍经验。※“其实没有什么好说的，”骆驼说：“认准目标，耐住性子，一步一步往前走，就到达了目的地。”“就这些？没有了？”马问。“没有了。”※“唉！”马说，“我以为能说出些惊人的话来，谁知简简单单、三言两语就完了。”】
现在的水家电的经销商们，厂家们正是需要拥有骆驼式的思维，耐心和信心，认准目标，要一步一步谨慎地走下去，就可立于不败之地。这个故事的道理大家都是很明白了，那么我们回过头来再看看我们水家电的市场推广之路。几年前我们就提出水家电的市场之路当前阶段需要“两条腿走路”，一条是团购，一条是零售，大力发展团购，积极储备团购资源，团购可以带动零售。这些在一些现在经营较好的经销商们那儿我们都可以检验到成绩，这些经销商有人脉丰富的，当然是充分利用，也有资源一般的，一般就是没有我们也不要慌张，因为我们知道我们的客户在哪里，我们就可以去努力建立一些人脉，为将来的市场做准备，这个将来可能是一年，也有可能更长一点。这个我们只能教到这些，人际关系的处理生活中有更多的老师可以教，就看大家上不上心了。 其实这里讲“两条腿走路”又可以从看作是业务方向上分别，一个作为“水处理项目”必然走项目，工程的团购市场，它的渠道也和“水家电”“水家装”的渠道是不同的，往往需要较长的周期，更强的专业性（招投标）才能达成。这些经销商只有具备了才能去做，不是关系就能解决的，也就是我们前面强调的专业性的培训工作的重要性。
再则，我们常听到一些新进入行业的经销商跟我们的销售人员谈宣传说广告，要支持，或是要建大的店面。对此，我们总是耐心解释当前市场的环境，不适合大资金的投入，是一个慢热市场，是一个消费群目前还较窄的市场。目标是市场2/8原则中的2而已，当然我们的目标是要把这个产品做在8，但是现在时期还不行。我们指导的原则也是先教会经销商们怎么生存，然后再谈发展的问题。生存是要有基础的，从实际来看，你一个店面，人员，费用开支平衡了或基本达到平衡你才能有所想，才能有更进一步的动作，不然你动弹的越厉害，你也就“光荣”得越早，这个判断基本也是得到验证的。那么这个基础是什么呀？我们还是从最简单的开始分析。你一月能卖几台呀，你现在身边可利用的，也是最能实现的资源有哪些呀？好，就先这么多，先从这里突破，等把这些工作做了，你也有了一些经验，就可以对外活动活动了。其实这个过程是让你拿熟人练手，让你了解顾客需求，了解市场，除了从厂家那儿刚学到的一点理论外，看看市场还需要你具备些什么，这也是最容易实现的销售目标。经商了，如果你最好的资源都没法利用，那你如何去开拓外面的市场。有些经销商在商业上获得过成功，他们有自己的经营理念，不愿做熟人。这个现象也是存在的，这不是不行，个人对自己有信心，只是你放着一条捷径不走罢了。如果你的商业能力再加上熟人脉络，我们相信你这个市场比你现在启动的要快一些，最起码要轻松很多。现在看来，那些新人进来后，按部就班的执行这个指导思想的最起码现在能活着，有经商经验的上手要快，有能力的经过这个环节也能为将来的快速发展打下基础。
再说了，当我们的经销商们执行了我们的指导思想，大家在一段时间后（半年至一年）会发现，身边的资源又丰富了，又有更多的目标。这个现象我们说是必然的，这个与直饮机的销售属性是分不开的，口碑传播！在这里我们又不能不谈到服务，我们直饮机的产品属性中伴随其一生的不能分离的就是“服务”。服务的机会可以让我们了解用户感受，了解市场需求，服务可以让我们产品增值，服务可以为我们带来口碑，带来销售机会，带来…….太多了！朋友们如果服务能够给我们带来这么多的东西，我们有什么理由不把它重视起来，不把它做好！可以负责任的说，但凡是市场经营较好的经销商，他们的服务都是下了功夫的，也是值得我们学习的！这里我们也就提倡一下，树立水家电“服务营销”观，这个服务观需要贯穿整个营销工作中，售前的咨询，方案提供，售中的设计，安装，售后的服务，巡检。
◎奥运与水家电中国这个有着13亿人口，近4亿个家庭的巨大市场吸引着无数的试水者，2008年即将来临，全体国人为之期盼已久，我们对这个特殊的年度亦是抱着很大的期望。奥运与经济这个热点让我们这个新生行业——水家电，亦是充满兴奋和积情和期盼。
1988年的韩国水家电市场发展亦如今日之中国，处于认知度和需求不明确的行业导入阶段，汉城奥运会韩国经济突飞猛进，商业上多个行业获得机会，其中水家电便是坐上顺风船的行业之一。如今，水家电在韩国已被普及，并发展成为世界上最好的国家之一。在人口4000万的韩国，水家电每年销售数量高达50万台！
中国水质污染更为严重，水家电市场更为巨大！历经10年，从摸索、尝试、成功、失败的反复中，水家电一直在观望中成长，发展。02年，中国水家电初具产业规模，形成了以长三角及珠三角为中心的产业链条，为02年后行业的快速发展奠定了基础。现阶段，水家电产业群正在完成各个链接点的发展，行业力量正在聚集！
同样，我们在07年的市场观察中可以看到水家电的渠道建设也发生着变化，正在从非主流渠道向主流渠道发展，也就是水家电的终端不再甘心是小门小脸或二类商业区的专卖店。随着建材城，家电卖场，综合卖场从当初的观望，尝试到现在逐步建立并规范水家电专柜，说明水家电的巨大商业前景越来越被传统渠道认可。传统的渠道对消费者对某类产品的消费认知有着巨大的促进，随着更多的传统渠道被整合，将逐渐形成一股较全力，消费者教育的合力。并且伴随渠道扩张和争夺渠道资源的冲突，厂家塑造品牌的宣传战在08年也会拉开序幕！现在这个庞大的传统渠道正在发挥着它自已的优势并带动着水家电市场的销售增长，这个渠道不可忽视！在传统渠道的进驻还没有成为战争前，我们建议经销商朋友们，积极布置，占领资源，为08年，为08年以后的市场发展做好准备！
在08年即将来临的时候，我们向全国水家电经营者吹响营销“集结号”，机遇和挑战就在面前！预祝大家成功!
毛建勇，水家电行业资深营销人员,2000年开始从事终端水处理产品市场拓展与销售工作,曾服务于国内多个有影响的水家电企业。现为天津世韩有限公司市场部经理，欢迎交流！电子邮件: [email protected]
