爱华网Xavier Roux：银行业的产品差异化
■文/本刊记者曹朝霞 发自北京
请得动香港财政司前司长梁锦松的企业并不多，Xavier Roux先生做到了。当这位并不为中国人熟悉、有着法国血统和典型的法国人体貌特征的年轻男子与身居高位且声名显赫的香港政要并排而坐，种种遐想浮上人们的脑海是一件很自然的事情。
此时，梁锦松是以“国际小母牛”公益组织香港分会董事会主席身份出现的；Xavier Roux则是法国东方汇理银行中国区总经理。两人在北京同时现身，是因为东方汇理银行与“国际小母牛”组织进行合作，启动了一项为期三年的小母牛公益计划，旨在帮助中国云南腾冲地区的贫困农民脱贫。
这似乎是一件借助梁锦松大名及公益活动以迅速提升知名度的营销方式，但实际上，东方汇理银行与中国的渊源长达110年。迄今为止，东方汇理银行在中国已参与了大亚湾核电站、三峡、西气东输、广西来宾电厂、大连西太平洋炼化厂、南海石化等重要工程，开展欧洲主要国家出口信贷、世界银行和亚洲开放银行贷款业务。
在中国对外资银行不断开放的市场环境中，东方汇理银行举办此次活动，同时将一些创新产品列入规划之中，由默默无闻转向“抛头露面”，其战略意图是什么？Xavier Roux又如何在中国实现其理想？
在中国市场重新定位
目前，东方汇理银行是世界领先的商业和投资银行之一，在飞机、船舶和商品结构融资方面位居全球前三名。东方汇理银行早期进入中国后，为投资史留下了很多著名案例。1997年，东方汇理银行成为第一批获得人民币贷款许可的外资银行之一。但由于长期从事B2B业务和极少对自己的品牌进行传播，中国媒体和大众对东方汇理银行的名字并不熟悉。
“我们的‘小母牛’合作项目与其说是一个战略举动，不如说是我们在中国市场上一个重新定位东方汇理银行的举动。”Xavier Roux说，“我们在开拓市场的过程中肯定要考虑产品和顾客战略。如果你要在市场上被合作伙伴和顾客认知，而且强化这一认知是一项长期性的工作，同时你还要向合作伙伴展示对你市场是非常专注的。要想达到这样的效果，你就要开展企业品牌形象的认知及推广活动。”东方汇理银行希望通过小母牛公益计划提高品牌的认知度，传达自己对中国市场的诚意。“我们希望成为中国市场真正的合作伙伴，而且这种合作不仅仅是业务上的合作。”
如果不考虑东方汇理银行母公司法国农业信贷集团，仅就东方汇理银行自身而言，其业务类型主要是针对企业客户的B2B模式，那么，这样的结构是否需要进行大规模的品牌营销呢？
事实上，企业最终得以在市场上立足，凭借的就是品牌影响力，而信任则是连接企业和客户的纽带，不管这个客户是企业客户还是个人用户。东方汇理银行此举不仅仅是为了提升品牌知名度，更是希望增强客户对品牌的信任：“实际上我们是通过小母牛项目来向整个业界传递这样的信号：我们注重的是投资和一些更为复杂的产品，在这个过程中，我们相信与合作伙伴、顾客建立信赖关系是非常重要的。希望与我们打交道的客户认为我们做生意正直、诚实，而不是只关注短期利益，不是在中国获取短期利益就卷铺盖走人。这个信息对大众很重要。”Xavier Roux说。
“东方汇理银行尽管是一家外资银行，但是我们有一个计划，想把自己在中国的这部分打造成本土的、法人制的银行！”Xavier Roux指出，关于零售业务，他们目前尚处在可行性研究阶段，还没有作出最后的决定。“当然，如果我们成立这样的银行，这个银行的业务类型或者它所做的业务有可能会涵盖零售银行的业务，可以和我们现有的业务不同，也可以做其他本地银行做的业务。”
致力于产品差异化
品牌形象的一切光环，最终需要产品和服务来支撑。如果缺乏相应的产品及服务策略，营销终将成为无源之水。
目前，中国的金融政策正在发生变化，对外资银行的逐步放开意味着“群雄”逐鹿中原。为了应对挑战，中资银行也在不断地调整自己的经营战略。那么东方汇理银行将凭借怎样的产品和服务创新赢得市场呢？
“不想成为一般选手，要做专业选手”，这是东方汇理银行在中国的目标。据东方汇理银行全球资本市场副主管Dominique Blanchard介绍，与其他银行在各个领域都有业务不同，东方汇理银行在中国实施的是差异化战略，希望针对细分顾客和市场，推出一些有特色的产品和服务。Xavier Roux则进一步指出，东方汇理银行的产品和服务目前主要有四类：第一类是结构性衍生产品；第二类是项目融资产品，其中包括资产型的或者是针对兼并项目提出的融资解决方案；第三类是跟欧元区挂钩的产品；第四类是针对券商的基于研发或者是基于创新的服务，主要面向外资公司。
由于这四类产品和业务涉及的内容非常宽泛且复杂，Xavier Roux指出：差异化的实现往往是基于对客户需求的了解和洞察，根据客户的特定需求进行设计和调整，结合专业经验为客户量身定制符合他们需要的产品或解决方案。他强调，这其中，精准的分析、判断和丰富的经验、知识往往起着决定性的作用。但最终要取得客户信任，关键还是靠实力。
Dominique Blanchard说：“在做营销的时候我们也是同样的理念，我们并不想在中国市场上成为一个无所不通、无所不能的公司，包揽所有的业务。我们在中国的产品是通过差异化来实现的，我们要把我们的好产品带到市场上，让客户认知，有了基础之后再来扩大我们产品的范围。而且我们在做品牌推广的过程中，也不可能让所有的大众都知道我们的品牌。我相信，如果这样做的话成本会很高，而且中国非常大，做起来也比较困难。所以我们更乐意以产品提供者的角色出现，把我们的产品提供给中国的分销企业，由这些分销企业打着他们自己的品牌推销我们的产品。这个并不重要，重要的是我们要确保提供的所有产品质量达到最好，这样才能巩固我们在中国的业务。”
虽然很难用序列号来说明中国市场在东方汇理银行全球战略中的位置，但Xavier Roux还是用了“至关重要”来形容：“把所有与中方进行的合作计算在内，东方汇理银行在能源、飞机和船舶方面的项目融资业务可以说是数一数二的。”这足以说明中国市场的重要性。谈到在中国所面临的挑战，由于先前有了良好的产品、网络和品牌声誉，Xavier Roux踌躇满志。但他认为，任何一家银行，不管身处何地，在变化的环境中面临新的挑战都是不可避免的。“我认为，东方汇理银行在中国大有可为。”
《新营销》：东方汇理银行与中国的渊源长达110年，但先前似乎一直保持着比较低调的形象。你们在中国市场采取的是何种市场策略？期望树立怎样的企业形象？
Xavier Roux：说到低调，也许只是因为我们在国内的广告宣传力度还不是很大，当然，目前我们在这一方面的投入已经开始逐渐加大，相信今后我们会越来越频繁地出现在大家的视野里。事实上，东方汇理银行与在中国境外的企业和团体长期保持着积极、紧密的合作关系，我们会加强与这些企业和团体的合作交流，所以我相信这个“低调”的形象应该会在接下来的几个月里逐渐得以转变。至于在中国市场的形象定位，我们会与东方汇理银行在整个亚洲市场的定位保持一致，那就是成为亚洲领先的商业和投资银行，并在资本市场业务、资金管理业务、结构融资和银团贷款融资等方面保持优势地位。同时，我们的母公司法国农业信贷集团也能够为东方汇理银行的发展提供强有力的支持。
《新营销》：大项目融资意味着高风险，而且在立项的时候各方面的意见也不易统一。你们在中国参与了大亚湾核电站、三峡工程等项目，你们在风险评估方面有什么经验可以分享吗？如何平衡政府、工程商和运营商等各方的利益呢？
Xavier Roux：我们在接到项目后一般会在晚些时候介入其他银行对这个项目进行融资，所以在接大项目方面我们完全有能力，不必对项目的大小担忧。我们所在意的，是和这个项目有关的风险是哪一类型的，我们能够承担哪一类型的风险，或者是通过哪些手段把风险分散出去，这就又回到了可持续发展和企业社会责任的问题上，这也是我们在项目参与过程中比较关注的两个领域，希望能够做到项目既有可持续性，又能对社会发挥良好的影响。
在大项目融资过程中，我们的确需要更好地权衡各方利益，更充分地考虑他们各自的目的和所关心的问题。而我们的融资建议师此时就必须能给出可以最大程度平衡各方利益的建议和解决方案，同时还需要对风险和资本回报率作出评估。
《新营销》：你们对大项目投资可行性的研究和评估有没有一个成熟的管理模式？
Xavier Roux：大项目融资，我们已经做了几十年甚至100年了。我们融资的项目有一个类型就是“特许经营”。这个模式是在19世纪被开发出来的，主要针对基础设施领域，其中一个领域是水资源的运用或者是和水有关的项目。比如我们在中国做的第一个这样的项目是成都水污染处理厂，对于我们来说，这种融资方式是比较普遍的业务模式。
