爱华网迪彩变形记
■本刊记者刘波涛 发自广州
许桂萍有些自得，最近她的迪彩公司花了大价钱签下刘嘉玲这个风头正劲的大明星来做广告。这在以前是想都不敢想象的事。刘嘉玲过去签的大都是SK-Ⅱ这样的大品牌，而且她现在与梁朝伟扑朔迷离的关系被炒得沸沸扬扬。显然，如今签下她要给出一个天价的代言费，但许桂萍却认为还是值得的：“要做品牌，就一定要走这一步。”
身处日化行业，谁也逃不开明星代言这样一个魔圈。许桂萍也无法免俗，尽管她辛苦创造的迪彩品牌在头发护理领域排到了前三名，但在跨国公司占绝对优势的日化行业，没有大明星在电视上露脸吆喝，代理商和消费者就不太会买账。在营销策略上保守了很多年，许桂萍忽然觉得原来那一套做法不能给迪彩带来大发展。近两年来，迪彩的表现一直不温不火，销售额大都在2亿元上下徘徊。原来和迪彩一起站在起跑线上的拉芳、好迪、温雅都已冲在了前面，这让许桂萍有些着急，她希望打破原来的局面，在2008年用几把火好好将迪彩烧旺。
迪彩兜兜转转寻求突破的历程，正如凌志军在《中国的新革命》一书中所说，这其中“包括了它的英明之举和愚蠢行为，也包括了它的混乱和秩序”。我们为何选取迪彩作为案例来剖析，是因为它大致反映了一个本土品牌的成长状态，从它的身上可以看到更多企业的影子。
好日子
将目光盯着一个细分市场死磕，是聚焦战略的一个普遍释义。长期聚焦于某一点非常人所能办到，这需要充分的判断和足够的耐心，还需要在遭受挫败后一如既往地坚持。有些企业在长大的过程中受到太多诱惑，而将原本的安身立命之本轻而易举地放弃；而有些企业用坚持换来了美好前程，却因为过于踯躅和保守而丧失了好机会。两者都是企业常犯的两个错误，冒险似乎更容易，但真正危险的却是后者。
2000年前后的迪彩，就像得到了梦想糖果的小孩，有些雀跃，也有些得意。在这之前的两年，吃了第一个螃蟹的迪彩在喱水领域尝到了甜头。在旁人看来，迪彩推出了中国内地第一款喱水，应该有理由成为这一细分市场的领导者。多年前的喱水市场是一个蓝海，既没有太多的竞争者，也没有多大的技术含量。只是涉足得太早，让许桂萍心生疑虑：这是一个可以持续做下去的大市场吗？如果宝洁这样的巨头来拼抢又该如何？
对于彼时从蓝月亮出来不久、资金还很有限的许桂萍来说，要下一个狠心全心扑向喱水不太容易。2000年的天空已开始发生变化，尽管这个时候它在各大商场的销量已位居第二位，但竞争的态势有些让它招架不住。丝宝、好迪、温雅等实力不错的厂商开始睥睨这块市场，尤其是丝宝旗下的美涛攻势最为凌厉，它打出专业美发大师的旗号，四处攻城略地，抢占高位。这不得不让许桂萍心生感慨。迪彩像开启了一个潘多拉盒子的婴儿，它的荣耀随之而生，但痛苦也随之而来。
如果到昆明，当地的居民对这一沉寂已久的品牌还记忆犹新。十年前的迪彩在这个边陲城市开启了梦想之门。昆明是一个风水宝地，许多日化品牌都从这里一炮走红。当年活力28集团苟延残喘时，这里俨然是一个大本营—每年这里的出货量占了它全部销量的近三分之一。昆明交通不便，运费高昂，市场不大。正缘于此，大品牌大都将之视为鸡肋市场，但对于迪彩这样的初生牛犊，这里却是一块绝佳的试验田—成功了，全国推而广之；失败了，无妨大局。小城无大事，彼时的昆明人相对封闭却又渴望时尚，处心积虑于市场的迪彩一心拿下这块“小”市场，为此，迪彩模仿丝宝派出一批高素质的美发顾问在各大商超安营扎寨，昆明人总会在逛街的同时，不经意地被美发顾问高超的说服能力和不错的产品效果所打动。
一石激起千层浪，用惯了摩丝的人们，开始用热情来欢迎这个新品类。其实，很多消费者早已对摩丝硬邦邦的感觉厌烦了，既沾灰尘又不好打理，风吹乱了头发还很难恢复造型。对于爱美的女性来说，搞成这样毋宁去死。喱水作为替补的形象适时出现，显然将摩丝所带来的恶劣感受对比放大了。这是迪彩畅销春城的主要原因，另一个原因在于：它对终端的强势占领。当年的昆明百货商场屈指可数，所谓的大超市、化妆品卖场还是后来兴盛起来的。它们像一个大菜园，只要交纳进场费，无论是谁都可以进入。不过，小品牌要作出大成绩，就要在消费者的“接触点”上比别人做得更好。由于在美发顾问的招聘与培训上舍得投资，在教育消费者上也花了本钱，迪彩用“笨”办法影响并俘虏了昆明的消费者。
迪彩颠覆品类的行动在这个高地城市引起了轰动，春城人民的热情是一个强烈的市场信号，接收了这个信号的迪彩欣喜若狂。终端无秘密，简单的复制拷贝就可以在全国其他城市实行了。撒欢快跑的迪彩迎来了它的第一春，然而三年后的2001年，迪彩的春天开始飘雪。
品类延伸之殇
但凡在日化行业小有作为的，都要在洗发水上折腾一把，连立白这样以前卖洗衣粉的，也想分一杯羹。洗发水似乎是一个弯弯腰就能捡到金子的地方，虽然很多人弯下腰去一直没能站起来，但这并影响前仆后继者激动的心情。许桂萍也无法不怦然心动，她自认为在商超这块试验田里扎下了根，卖洗发水无非就是增加一条生产线、在货架上多开辟一点空间而已，费不了多大事，也花不了太多钱。再说，喱水的大获成功让许桂萍意识到迪彩的品牌吸引力。只要群众基础在，一切都水到渠成，正是这个思维模式影响了早期许桂萍的诸多决策。
其实，品类延伸在日化行业是相当普遍的现象，大多数企业只要一站稳，就希望趁机多上几个品类淘淘金。不过像立白、拉芳这样的企业，其根基在于经销商，它们是一起上山下乡的铁兄弟，只要企业号召，经销商拍拍胸脯就会吆喝着卖。这种“土八路”的做法有些粗放，但在广阔的二、三线市场，却能扯出一块大天地来。但迪彩不同，它面对的是唯利是图、不讲情谊的大卖场，沃尔玛、家乐福才不会跟你称兄道弟，更不会先打款后卖货。这帮家伙只考核两个指标：一是进场费，二是基本销量。前者的门槛是不让你进门，后者产生的结果是将你扫地出门。相对于强势的KA大卖场，再强势的品牌也只能是相对的弱势，那些不太入流的品牌要想在它的地盘立足，就必须遵守它的游戏规则。尽管迪彩喱水的不错销量使沃尔玛们表达了友好善意的态度，可畅销的是喱水，如果洗发水一旦卖砸，他们也会耸耸肩说“Sorry”。
洗发水终归还是上了，而且一上就是好几个品种。为了保险起见，这次迪彩在十几个核心城市进行招商。但消息一出，经销商慕名而来，甚至一些迪彩不打算开发的城市的经销商也过来凑热闹，一下子跑来了二十多家。这种场面自然让许桂萍窃喜不已，她想，这是一个不可多得的好机会，不如再加几个产品，让经销商多赚些钱，自己也多增加点收入。太美好的想法到最后，面对的大都是有些残酷的现实。
我们可以比照许桂萍与经销商的心态：前者以为品牌的翅膀长硬了，又有二十多家经销商鼎力相助，大飞跃的日子将要来到了；后者认为迪彩喱水品质不错，卖得很好，想必洗发水也是如此，错过了拉芳、好迪的班车，迪彩这样的优质品牌岂能再次错过？两者的想法固然不错，但对风险的评估却过于乐观。
其实，不管有没有经销商，迪彩对洗发水的定位是一个一级城市KA卖场里的品牌。这是一早就定下的调子，不可能改弦易辙了——其间虽有股东反对抱住大终端死啃的做法，但许桂萍坚持认为丝宝模式才是迪彩的未来。可是，高傲的大卖场采购经理们都喜欢和企业打交道，对经销商这样的泥腿子向来是不屑的。
但就当时来看，那些一级经销商更多地充当了仓库的职能，迪彩洗发水要摆在KA卖场里卖，还得靠迪彩的业务员去跑腿。这样的合作只能聊胜于无，无法发挥关键性作用。更不可忽视的是，这些找上门的经销商并不是那些财大气粗、分销触角遍布全省的主儿，大都做些批零的细碎活，尽管它们也想与迪彩共同成长最终走向一条光明大道，但自身实力有限，不太符合许桂萍快速发展的预期。同时，一些费用上的纠纷也让彼此心存芥蒂。“迪彩的政策是凡是能够直接促进销售的费用，如海报费、推头费、导购工资由厂家承担，否则由经销商承担，如节庆费、赞助费，但是很多费用很难判断是否是直接费用，这往往导致厂商看法不一致，产生摩擦与矛盾。”一个熟悉迪彩的业内人士分析说。
隐患是显然的，但要成为恶疾，需要引子。过于乐观的许桂萍没有做好充分的准备，就上马了一些不太成熟的洗发水项目，并在全国范围大肆推广。结果是显而易见的，迪彩洗发水的销量远低于预期，庞大的投入换来的是微薄的销量以及品牌的减分。许桂萍迎来了创业以来最大的失败。接下来的几个月更难熬，股东的悲观论继而成为宿命论，关于做大终端还是做大流通的讨论往往是相当激烈却没有结果，此时经销商的抱怨层出不穷，烦不胜烦。痛定思痛的许桂萍最终选择了既定的做大终端的路子，尽管当时“很艰难”。
她的逻辑很简单，迪彩的所有市场根基都在大城市，没有理由轻言放弃。二、三级市场水深几何？头发护理产品在那里是否有空间？开发这块荒地要花多大本钱？改弦易辙是否会带来伤筋动骨的痛？许桂萍没有底，也不敢轻易造次，她能做的是强化终端的控制权，尽管这意味着相当一部分经销商会从迪彩的名录上删去，但在各种方案中，这是最保险的一个。
大卖场之惑
过了几年安稳日子后，迪彩的步履有些老态。相较于拉芳等同期对手的10亿级规模，迪彩的2亿元销售额难免会被比下去。心中有大蓝图的许桂萍不会让迪彩在“温水煮青蛙”中丧失进取心，但单纯对产品做加法已无法强烈刺激KA卖场的销量。3年前，她想出了一个体验营销的新招，希望在沃尔玛里“引爆流行”。这个计划很简单，就是在沃尔玛开店中店，以试用体验、现场讲解等多种形式勾住消费者。从本质上讲，这与10年前迪彩在昆明的做法并无不同，但时至今日，这到底会有多大效果？面对记者的疑问，许桂萍的言辞有些迟疑。
时过境迁，这套带着浓厚丝宝烙印的做法已被用滥了，在被各种新式招数耍了一通后，时尚的消费者几乎成了高度免疫的绝缘体，现在的她们更愿意享受自有购物、无人骚扰的乐趣。如今，连丝宝都不再高调强调“终端制胜”了，迪彩何以指望一个新的“店中店”概念来获得突飞猛进的发展呢？
迪彩被拖入一个深不可测的水井里，它需要一条绳索帮助自己出逃。“宝洁以前强调洗护一体，现在它也强调洗护分开了。”在谙熟技术的许桂萍看来，宝洁这是自打嘴巴，但“没有办法，消费者总是被大品牌牵着走的”。无奈的不仅于此。
在采访间隙，许桂萍打开电视，电视上刘嘉玲灿烂地微笑着，说着迪彩护理品的“防干枯”诉求，这让许桂萍颇有些兴奋。然而，按下遥控器一转台，潘婷的大S广告满世界播得铺天盖地。在广告中，大S在雪地里用更加温柔的声音说着和刘嘉玲类似的广告词。这让许桂萍有些不舒服：“我们的产品出来不到三个月，宝洁就立马出来了相同的产品，广告也是模仿我们的。”以前是土企业模仿洋品牌，现在风轮倒着转了，洋品牌也学会了“以夷之技制夷”。以宝洁为代表的跨国公司正在用资本、品牌和广告的力量，定点清除那些在某些领域具有相对优势的本土品牌，即便放血降价、颠覆以前的诉求也在所不惜。在这种情势下，一些本土品牌迈向专业发廊，深挖小众市场；一些则不得已自降身价，从城市步入农村，天宽地阔我为王。当然，这并不意味着彻底放弃大终端、大卖场，而是要“两手都抓”、“两手都不软”。
几年前的坚持，到如今已然不合时宜，下乡是不得已的趋势。虽然这会影响品牌，但只要在品类的排列组合上做好文章，下乡与上山并不冲突。只是该以什么名号、用什么产品去下乡？现在的迪彩又回到几年前的状态，2008年它将大力投放刘嘉玲代言的广告，其用意在于招来更多的二、三级城市经销商。过去的教训对今日的迪彩来说已算不了什么，但真正的挑战才刚刚开始。
“谁驾驭了二级批发商，谁就真正赢得了市场。”这是业界人士的普遍认识。二级批发商是一个更为复杂的群体，它们更加唯利是图，更不守规则。“代理商必须要维护区域市场品牌整体价位体系，二级批发商则是爱谁谁，赚钱就走货。当某区域二级批发商对某流通品牌不感兴趣时，说明渠道的价值已到了谷底，该品牌差不多寿终正寝，离死不远了。”因此，对迪彩的最大考验并不是招商，而是建系统，让每一个流通环节得到不错的利润。
今年，迪彩将迎来它的十周年庆典，“有大动作”的迪彩该如何动作？它将如何深入农村腹地？这将会是两个有意思的问题。
