爱华网快公司需要积极的声誉管理
文／徐雷
一家高成长公司经过数年发展，已经拥有国内网络视频广告接近80％的市场份额。但该公司CEO曾经这么告诉我：我们很低调，我们不需要宣传。他解释说，首先公司需要专注于市场开拓，而宣传炒作多少有点不务正业，可有可无。另外一个原因，他认为过多的宣传会让竞争对手知道太多有关自己的动向。
所谓抬得太高，摔得更惨。不可否认无节制的炒作、过度完美的公关包装正在给一些快公司埋下失足的陷阱。然而同样必须肯定的是，在从快公司成长为一家对社会、对消费者拥有庞大影响力的大公司的路途上，战略层面上发挥作用的专业性公关仍然是必不可少的。所谓战略性公关，表现在努力同包括消费者在内各个利益相关方建立起和谐和互信的关系，并且对公司声誉进行积极提升和维护上。因此，我们不妨将战略性公关称为积极有效的声誉管理，以有别于经常使人误解和受到歪曲的炒作式“公关”。
没有人可以否认公司声誉(Corporate Reputation)的重要性。据估计，如今70％到80％的公司价值来自于品牌、智力资本和商誉等无形资产。作为一种隐性的公司资产，良好而独特的声誉可以吸引优秀的人才，增加同供应商、分销商和潜在合作伙伴谈判的筹码，提高产品和服务的溢价并增强消费者的认知度和忠诚度，方便在资本市场上的融资和提升股票估值。
一般可以认为，公司声誉是由各种利益相关方对于一家企业的综合判断，这些判断主要来自于如下六个方面：
情感的感染力：这使得人们从感性上喜欢、仰慕或信任一家公司。
产品和服务：公司生产和提供的是高质量的、创新的、可靠的产品和服务，或提供了价值。
财务表现：公司向投资者作出了令人满意的回报，而且未来仍然有提供持续回报的前景。
愿景和领导力：公司对未来有明确的抱负和理想，并且拥有强有力的领导层来实现该愿景。
工作环境：公司管理良好，拥有一流的员工，是一个值得向往的工作场所。
社会责任：公司是一个良好的企业公民，不遗余力地支持社会正义，保护环境。
快公司存在时间不久，人们的认知度很低，公司声誉资产处于很低的水平。同时，很多创业不久的企业在营销预算方面比较紧张，一般很难采用海陆空媒体采购的方式进行大规模的宣传推广。观察声誉的来源，我们有充分的理由可以认为快公司天然地处于一种可以快速提升公司声誉的有利位置。快公司往往拥有富于远景的领导团队、朝气蓬勃的员工队伍、灵活的组织、创新的产品和商业模式。这些都决定了快公司可以充分利用这些有利条件，积极提升公司在行业和对于社会的影响力，将独特的潜在声誉转化为实实在在的无形资产。
我们不能要求快公司也要像任何一家跨国大公司一样形成一套面面俱到、全方位的声誉管理机制。但是，明确了声誉的重要来源，结合快公司本身所处行业和发展阶段，快公司应该将声誉的维护和提升放到管理的高度，形成一套行之有效、简便易行的声誉管理计划。
我提出如下几个建议，作为快公司管理好声誉资产的出发点。
■清晰描述公司愿景、价值定位、商业模式和相配套的价值观。
很多公司误认为只要通过广告和公关宣传，就能够带来声誉的提升。但是在公司存在的一些基本理念无法用简明和智慧的语言加以描述之前，就匆匆投入各类市场推广和宣传中，一定会事倍功半，得不偿失。
星巴克、谷歌、阿里巴巴等都是脱胎于高速成长的新创企业，它们的成功首先是愿景、消费者价值定位的成功。这些企业都很明确自己想成为怎样一个公司，带给消费者怎样一种感性和物质意义上的价值，而且这些价值定位明确而独特。作为一个普通消费者，你可以很快就明白这些公司是什么，以及所能带来的价值：星巴克作为家和办公室之外的“第三空间”所提供的交流、思考和休闲的环境，谷歌作为搜索平台所带来的快速便捷的信息检索。
■积极成为思想领袖，进入一流媒体的视野。
快公司往往突破了传统行业的界限，或者创造了新的市场空间，或者在传统空间里为消费者和客户带来新的效率和更好的价值。因而快公司的创始人和经营团队天然具有成为思想领袖的潜力。要积极打造和传播围绕自身业务展开的新思想、新理念。比如江南春和分众的“生活圈媒体”概念，讲述了如何利用消费者的无聊时间来提升 广告信息传递效率的故事，成为媒体追捧的新媒体代言人。
很多企业领导人似乎习惯了在任何场合都使用推销和广告的口气，殊不知受众已经对此产生了严重的抗体。你的运作模式，你所开创的这个业务空间、业内的问题，你如何给消费者带来价值，等等，这些都是值得谈论的、媒体所关心的话题，但前提条件是必须具备足够的思想高度和知识含量。人们很容易认为阿里巴巴的马云很擅长作秀和讲故事，而事实上马云最擅长的是讲述愿景，他的公司未来代表了什么，对于中国市场的意义，等等。虽然他在讲述一个未来，一个进行时，但是媒体喜欢这些振奋人心的东西。
■寻找经济有效和创新的沟通方式。
除了善用传统媒体之外，快公司也应该寻找创新的传播方式，同目标消费者和其他利益方进行互动。比如，完全可以将公司网站打造成具有Web2.0特点的网络社区，支持用户生成内容，增加互动，提供游戏、音乐等各种娱乐性功能。小小的博客也能作出大文章来：Stonyfield Farm是美国一家有机酸奶生产商，它很善于运用博客，公司网站上有5个博客，其中3个由公司首席博客官克里斯蒂·哈沃森(Christine Halvorson)亲自操刀。据她讲，公司服务于5个利基市场：妇女，担心孩子健康、不希望孩子吃垃圾食品的父母，特别关注自身健康的消费者，等等。每个博客就特别针对一个目标市场，其中大量提供了关于农场、关于有机食品的有用信息。
■确保公司政策和行为能够带来声誉提升。
所谓积极的声誉管理，是从战略层面对公司声誉进行全方位管理的一种职能。进行持续和一定力度的传播，将公司的价值观、商业模式、产品和服务等及时和准确地传达给各方面的受众，是声誉管理的核心组成部分，但需要认识到传播并不是全部。市场推广和公关宣传等对外对内的传播只是支持声誉提升的一个重要工作，但是只有传播是远远不够的。我以为，战略性公关的真谛还表现在两个重要方面：首先，能够从战略角度出发，对于重要的利益相关方施加积极影响，包括雇员、客户、供应商、分销商、投资者、竞争对手、政府监管机构和公众。当然，企业不同的发展阶段，需要对利益方进行优先排序。以有效手段处理好潜在的冲突，为公司发展创造良好的环境，使外部资源得以充分发挥。其次，能够对公司内外政策和商业行为进行积极的声誉风险评估，以确保其能够为公司声誉提升带来积极影响，消除和降低意外的声誉风险。不要认为公司的人力资源政策、财务制度、公司治理、运营管理和客户服务等方面的活动只是内部事情，它们的每一个细节，不仅对公司造成财务影响、法律影响，也带来相应的声誉影响，特别在这个透明化的时代。良好的声誉管理机制更大程度地表现在任何时候，能够对公司决策的潜在声誉影响进行恰当的评估。因此，快公司要重视传播行为带来的声誉价值，更要重视日常企业经营行为和政策所带来的声誉价值。
相当令人遗憾的是，如今的公关差不多已经成为炒作、忽悠的代名词。我们看到了太多的恶性公关行为，是因为企业的公关人员承担了错误的角色：造势和竞争对手斗气，制造不真实的形象泡沫，炒作无现实支撑的概念，搞定一些关系，等等。专业的声誉管理应避免炒作式公关，更多地应该从企业的战略发展高度来思考问题，这首先要注意两方面的分寸和适度。
首先，要保持适度和合理的曝光，而不要过度曝光。
保持一定的曝光度可以使公众在很短时间内加深对一家新公司的认知和好感，这在大多数情况下可以积极影响到公司声誉的积累。然而，公关人员也必须掌握一定的节奏，选择合适的传播方式，适可而止。不加节制的曝光反而容易造成未来声誉的伤害。比如，一位CEO如果经常出现在电视屏幕上痛陈成功发家史，很容易给人一种作秀和小人得志之感，容易引起投资者、股东的反感。
其次，追求一定程度上的真实和透明，而不要试图追求完美。
消费者普遍将更强的公司声誉归因于持续而坦诚地对消费者的沟通，真实和透明是获得利益相关方信任和参与的前提条件。一段时间来，公司管理者往往以为制造完美无缺的公司形象是公司公关和推广人员的最高境界，太多的公司忙于通过大规模的广告和宣传攻势制造形象（Image），但是如果其传达的信息是想象的，而非事实基础之上的，那么这种做法对良好的公司声誉并不能形成支持，反而会因为其缺乏可信度而早晚反受其累。因而快公司在追求同消费者和其他利益方的沟通时，必须放弃百分之百的控制意图和追求完美的倾向，而要把整个品牌塑造和公关工作视为同目标受众没有终点、没有最佳答案的对话过程。
快公司的成长过程中没有过多的清规戒律，可以尝试很多创新和有效的品牌建设方式。而一向不满足于执行层面上活动的公关人员，完全可以在快公司的发展中扮演更重要的战略咨询角色，催生和管理公司最重要的资产——声誉资产的快速成长。
（本文作者曾就职于博雅公关、道琼斯、麦肯锡等多家跨国企业，担任公共事务和品牌管理工作，现为润策公关咨询公司总经理。个人博客：http://reputationmgr.blog.sohu.com）
