创新的破坏性 制约破坏性创新的魔鬼



    金错刀:

媒体资深人士、曾著《快品牌》、《公司凶猛》等书

 

    我很想了解一下王中旺的真实想法。

    “怎样才能击败强大的竞争对手?”2002年,中旺集团创始人王中旺上马五谷道场“非油炸”方便面项目时,肯定是绞尽脑汁解答这个问题的。而王中旺选定的战略突破点“非油炸”,不仅颇有想象力,而且也有反传统的破坏性。

    但是,6年后的今天,五谷道场却陷入“破产”传闻中,有报道称,因欠款5000万元,五谷道场北京房山厂区被法院贴上封条。

    很多人认为,受资金链短缺所累的五谷道场,很可能成为一个“中国式受挫”的案例。但是,我想换个角度看这一事件:一个破坏性创新背后隐藏着什么样的魔鬼?

对于很多新兴企业而言,破坏性创新是一个击败强大竞争对手的捷径,很多中国企业就是靠着这种反传统的破坏性创新大获成功。比如史玉柱,他的网络游戏《征途》,就有很强的反传统性,这款游戏瞄准农村市场,采用免费游戏模式。再比如江南春的分众传媒,他在设计商业模式时也采取了反传统的方式,获得了巨大的成功。

    在商业模式设计上,王中旺采取了和“史玉柱们”类似的策略:打破游戏规则,进行破坏性的创新。至少,在品牌传播上,王中旺的反传统模式是成功的。2005年11月,五谷道场在央视一套打出“拒绝油炸,留住健康”的广告,一下子引发了广泛关注。但是,这一带有挑衅性的广告也招来方便面企业的声讨,认为五谷道场的广告涉嫌诋毁其他油炸方便面生产商,属于不正当竞争行为,后来,五谷道场专门修改了广告。现在,不少人认为,五谷道场是成也“非油炸”,败也“非油炸”。但是,我认为,这并非五谷道场受挫的核心原因。

    还有一种声音认为,五谷道场的“非油炸,更健康”并不是针对方便面的真实需求,只是一种虚假需求。白家粉丝公共关系部主任胡远强在接受采访时认为,“非油炸”可以是一个营销概念,但当作一个核心卖点就错了,方便食品最打动消费者的不是营养安全,而是美味和充饥。这种说法看起来颇合逻辑,也是一个为主流所认同的观点。但是,我认为,这也并非五谷道场受挫的核心原因。

    如果我们把五谷道场作为一个破坏性创新的受挫案例来看,不妨回顾国外的一个案例:惠普的基蒂霍克失败案。1992年6月,惠普推出了名为基蒂霍克的全世界最小的硬盘驱动器。这种驱动器盘片的直径只有1.3英寸,而机器还没有两枚邮票那么大。连惠普已经退休的创始人Hewlett都破例亲自主持产品上市发布会。很快,产品以大约250美元的价格开始销售,但产品进入市场后,却渐渐发现市场需求完全不同于预期。项目开展39个月后,惠普宣布关闭微硬盘项目。

    由于字数限制,我不能对基蒂霍克进行详细描述,但是,在对比两个风马牛不相及的两个案例中,我发现了两个魔鬼,是它们在制约一项破坏性创新。

    第一个魔鬼是:谁是我们的敌人?谁是我们的朋友?破坏性创新就是破坏现状,就是要先明确自己的敌人,五谷道场的敌人是“油炸”,基蒂霍克的敌人是传统的硬盘驱动器。但是,更为关键的是“谁是我们的朋友”,建立自己的生态链联盟,这是战略层面的要务。这个朋友可能是随后跟进的厂商,也可能是消费者,你要尽快找到他,团结他,并和他一起构成一个双赢的生态链。比如,互联网行业的百度、腾讯,曾一度有互联网“公敌”的名声,但是,因为它们拥有强大的生态链联盟——网络用户,它们的破坏性创新才真正得以实现。

 创新的破坏性 制约破坏性创新的魔鬼

    第二个魔鬼是:专业化能力。我一直认为王中旺的“非油炸”战略没有问题,这是一个行得通的细分市场。但是,五谷道场在制定这一战略时的专业化能力是值得怀疑的,所以导致资金链问题、管理问题等相继出现。相对而言,游戏规则破坏者更需要专业能力,再看看史玉柱的例子。史玉柱是一个破坏游戏规则的高手,也是一个专业化高手,史玉柱的专业化能力体现在对中国农村市场的洞察上。对中国农村广大消费者,很多企业的策略是对他们的消费行为进行简单化归纳。而有着城调队经历的史玉柱显然精于此道——对农村消费者的需求进行深入细分,提炼出最具杀伤力的需求。比如,脑白金的口号“今年过节不送礼呀,送礼就送脑白金”,实际上包含了几种切实的需求:肠道,失眠,不愿意自己买。而《征途》对这部分人的吸引力更为直接,它有两大撒手锏:免费游戏和发工资。依靠这两大撒手锏,《征途》吸引了那些有时间的穷人、学生以及小镇里无所事事的青年人。

  

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