爱华网系列专题：2008中国营销
笔者（北京群英伟业医药营销培训有限公司董事长、培训师岳峰）近期为两家医药企业（一家是中药生产企业，一家是医疗器械公司）的代理商年会做了培训，很巧的是，两家企业做的话题几乎相近，那就是如何引导自己的代理商接受“微利时代”到来的事实、利润实现方式的转变和税票问题的安全解决、以及如何“安全”地实施产品在临床上的推广，等等。我相信，不论是代理商还是医药企业的高层，无疑对这些问题予以了高度关注，在此，就这些问题笔者与大家分享一下我的看法。
目前形式的医药代理商模式的出现至少有十多年的时间了，其主要表现形式是：底价现款提货，当地挂靠商业公司实现药品合法经营，利润大多在当地实现，为提高利润，部分代理商采取买票过票等手段实现避税，在税法越来越完善的今天；以及广东“挂网招标”要求“两票制”的提出；商业公司通过资本重组或并购等手段使得未来的区域性流通商业公司越来越高度集中化，2007年里一些中小型医药商业公司的圈款潜逃，或被并购就证明了这一点。那么，医药代理商如果墨守成规，可以预见的结果是：可以过票的公司越来越难找，或合作条件比以前更加苛刻，或增加自己的资金风险，甚至一些公司为了长久而安全的经营，不得不放弃或有选择地做这样的合作，而这几年代理商的大批涌现，与这种趋势背道而驰。
一种可行的做法是：医药企业应该对医药代理商实行“佣金制”管理，即厂家对代理商当地一级商业开高价全票，回款后返佣金给代理商，为长期安全经营起见，代理商应该为企业提供冲帐发票，但数额太大时，又难以提供，这就给企业财务带来风险与难度。共所周知，前些日子，由医药主管部门协查的走票问题在行业内引起不小震动，甚至某医药企业在2007年一年时间里竟然被查三次，这足以说明这种做法的风险性了。
为解决好这个问题，笔者建议代理商在当地注册咨询公司，今后从厂家提取佣金的时候，出具正规的咨询发票给企业，以销售咨询项目的身份来获得应得利润，这个名目走到那里都是合法的，国家没有一条法律会干涉咨询公司为医药企业提供区域营销咨询和市场人力支持的，至于到账后怎么花这笔利润，其实和打进个人帐号就没有什么太大差别了，当然7％左右的咨询业全税是要交的，再加之售货发票高开部分的应交税款，牺牲一部分既得利润以求得企业、个人、团队的安全经营也是值得的，同时为国家上交税款也是我们医药人应尽义务和责任，这是“微利时代”的其中一个含义。
“微利时代”另外一个含义是，代理商应该有投入的意识。比如与厂家共同做好双品牌互动与双赢，典型的做法是医院院内促销性学术科会的费用支出；双品牌(aihuau.com)标识的小礼品；地区性学术会议赞助费用分摊等等，这些做法其实是对原来带金销售的“学术化推广”的重新包装与定位，既符合医药推广模式的发展趋势，又不至于触及国家反商业贿赂的底线，可谓安全而有效的做法。由于推广费用的增加而影响原有利润，所以这是“微利时代”的另外一层含义。
关心自己利益的同时，企业也应该通过这种“佣金制”管理方式凝聚代理商，增强他们对企业的归属感，也为代理商在当地的安全运作提供了合理合法的名份，既方便了企业，也保护了自己的代理商。对于代理商来说，应该端正心态，接受“微利时代”到来的事实，轻装上阵，只有相互理解，相互支持，相互配合，才能真正实现双方合作上的长期双赢。
作者岳峰为沈阳药科大学90药学系；北京大学EMBA，1990年开始外企专业医药代表生涯，曾在多家著名跨国制药公司就任医药代表、地区经理、大区经理、培训经理、营销总经理等职务；现仍从事多个医药产品的全国总代理的经营管理业务；有12年营销管理和5年专职培训经验，为企业培训200余场。现任北京群英伟业医药营销培训有限公司www.qywytraining.com董事长、高级品牌培训师010-63790933 13381039955
