企业营销策略分析 工业品企业营销传播分析



一、体验营销在工业品企业的运用

 

了解体验营销之前,我们先看看什么是体验经济?经济演进的过程随着消费型态的改变,已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至"体验经济"时代。

花生从地里挖出来直接拿到市场上卖是农业经济;把生的花生炒熟了装在袋子中摆在超市卖是工业经济;把炒熟的花生放在舞厅或者酒吧里卖,就是服务经济;花生园开放,让游客进去自摘自炒,炒熟了按斤两交钱,由游客带走,就是体验经济。

体验经济强调与消费者的沟通,并触动其内在的情感和情绪,以创造体验吸引消费者,并增加产品的附加价值,以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式,取得消费者的认同感。

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

体验营销需要道具,具体的道具主要有:

1、企业科技体验中心,里面放上企业产品、各种奖牌、认证证书和企业沙盘演示模型。

2、企业文化墙,要大气、现代,上面写上司训。

3、体现企业文化和精神风貌的画册。(包括挂在企业网站上的画册电子版)

4、企业宣传片(中、英文和纯音乐3个版本)

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5、企业宣传PPT(成功案例介绍是重点,以成败论英雄)

6、企业产品样本(包括挂在企业网站上的电子版)

7、企业邮政画册(庆祝中国名牌、中国驰名商标获得或者国家级企业技术中心获得)

8、客户杂志(每个季度1期,PDF版上网)

9、企业网站(要把企业的宣传和产品的宣传放在同等地位,目前国内重企业宣传、轻产品宣传的现象很普遍)

10、网站搜索提示语(如“欢迎来到某某集团”,此外还有百度“关键词购买”的竞价排名,如“蓄电池”这个关键词)及产品的网上在线订购系统,有些还配合手机短信系统

11、请柬

12、各类广告投放(工业品企业行业媒体最重要,报纸、户外和电视配合)

13、礼品

⑴    重要客户和领导参观纪念品(功能:包括集团中高层管理人员商务出访、商务接待、商务谈判、商务合作过程中的馈赠礼品。目标对象:是政府官员、银行官员、媒体官员、外宾来宾、商业合作伙伴等。礼品要求:层次较为高级、且有一定的文化韵味,体现出集团公司的审美观与价值观。)

⑵    拜访重要客户和一般客户的礼品(功能:包括销售与市场推广过程中,如客户拜访、客户接待、客户产品推广会,所必需的品牌与产品的宣传礼品。目标对象:是在手客户、潜在客户,设计院单位、协同单位等。礼品要求:有一定的实用价值,能提醒性地展示品牌的利益点、产品的卖点等。)

⑶开箱及促销礼品(功能:包括在产品的针对性宣传,及安装、调试、维护等使用过程中 所产生的礼品。产品的“针对性宣传”礼品,主要是在新产品新技术的开发过程中的宣传辅助;安装、调试、维护只要是指随即礼品,增加品牌产品的美誉度等。目标对象:新产品的使用对象、安装工人、维护人员。礼品要求:价格低廉,但要有工作中实用性。如水杯、雨伞、安装工具等。)

14、记者招待会和软文刊登(要注意从媒体第三方的角度报道)

15、行业展会(展会上要注意趁机发放各种宣传材料,多多益善)

16、800免费电话(找一个声音甜美的女士专接)

17、企业台历(在台历上做企业形象和产品的宣传)

18、员工工作服及厂徽,打上企业Logo

19、统一的工号牌和手提包,打上企业Logo

20、企业报(每月1到2期,可仅对内,也可内外兼顾)

21、企业媒体宣传报道汇编(供销售员推销产品用)

22、标书(注重企业资质和产品资质的宣传)

23、统一的手机和电话铃声

24、统一的电脑桌面和屏保

所有的道具要从客户一下飞机、一下火车、一下汽车就开始上演。如客户一下飞机,就看到机场户外广告牌,一下南京(或泰州)火车站、汽车站,就看到车站广告牌,感觉到企业在此迎接他,感受到企业的实力。然后一路的高速上,户外高炮又间或冒出来与客户打招呼,使客户感到我快要到该企业了;在企业的附近再设置一些高炮,使客户感到,我终于到了。到达公司后就是明确清晰的参观路线和导引牌、企业文化墙、科技体验中心,在接待室和司车里放上企业画册、客户杂志等资料,供其翻看。接待室中给客人播放宣传片、放映企业PPT。临别时,再送上企业邮政画册、特制的客户礼品等等。从头到尾,客户一直在感受企业品牌和形象的冲击。

二、整合营销传播在工业品企业的运用

 

整合营销传播(Integrated Marketing Communication简称IMC)是20世纪90年代初首先在美国提出的,是在国际广告界衍生出的现代广告新概念,被公认为是新营销时代的主流,是企业“21世纪的营销传播理论。”美国西北大学整合营销传播教授唐·舒尔茨强调整合营销传播作为一种营销传播方法,归纳起来主要有以下特点:

1、以现有及潜在消费者为中心,重在与传播对象的沟通。(前者叫巩固市场,后者叫开拓市场)

整合营销传播强调应依消费者的需求,度身打造适合的沟通模式,营销传播要从消费者观点而非行销者本身出发。消费者资料库的建立是整合营销传播策划的首要任务,惟有先掌握消费者的种种资料(包括人口统计资料,心理统计资料和以往购买记录等,这是企业的无形资产,也是整合营销传播的基本条件和核心)才能进而针对现有和潜在消费者发展沟通策略,整合沟通讯息和各种传播工具。

 2、整合多种传播方式,使受众更多的接触信息。

整合营销传播强调各种传播手段的整合运用,对广告、公关、促销、CI、 包装等传播工具,进行最佳组合,以求达到最有效的传播影响力。强调传播活动的系统性。整合营销传播是复杂的系统工程,强调营销信息传播的系统化,以及传播过程中各种要素的协同行动,发挥联合作用和统一作用,管理要求更加程序化和层次化。  

3、形象整合,信息传播突出声音一致。

整合营销传播是将所有营销传播的技术和工具(手段主要有广告、公关、促销活动和事件行销、新闻软文、各种网络上的企业Logo等,媒介主要有报纸、行业期刊、广播、电视、网站、户外路灯牌、广告牌和电子显示牌为主的广告性媒介),采取同一声音、同一概念传播,与目标受众沟通,使受众接触到的信息单一、明晰,为建立强有力的企业或品牌形象服务。

4、对企业的传播历史进行了很好的、系统的整合,通过对过去的整合,得到正确的品牌定位,并且能够一贯坚持,而使定位得到彰显,传播理念更为清晰。品牌传播一定要强调稳定性,而把创新性放在第二位。

整体上讲,就是对外发布信息的只能是企业的一个机构,最终掌控信息发布的只能企业的一个人——代表老总行使新闻发布权的企业新闻发言人,要用一致的声音对外,同时使各种媒体优势互补,企业的各种营销资源有效整合,这样才能达到聚焦、综合的效应,所以一定要建立企业内外部信息发布章程和制度,同时根据企业的产品,对各种传播工具的效果作出客观的评估。

对工业品企业来说,行业媒体投放最重要,报纸、户外和电视配合,广告和新闻、软文配合,行业性媒体要以技术性文章为重点,大众性媒体要以企业传奇故事为重点。

邹陶嘉,中国著名战略咨询专家,主要服务领域为电气和新能源。E-mail:[email protected],愿与各位交流。

  

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