爱华网系列专题：家电下乡
一、关于“家电下乡”
2007年底，国家财政部、商务部联合公布了《家电下乡试点产品项目招标文件》，将从2007年12月至2008年5月，在山东、河南和四川三省对冰箱(冷柜)、彩电和手机三类产品，开展“家电下乡”试点工作，对农民购买补贴范围内产品，由中央和试点地区财政以直补方式给予一定比例的资金补贴，补贴比例最高为13%。深远认为，此次家电下乡活动将对国内家电行业产生重大的影响。
关键词提炼
·试点时间：2007年12月——2008年5月
第一批次招标已于2007年12月底在北京结束，此次试点定于08年5月结束，政府部门相关人士表示，若试点成功，“家电下乡”将在全国推广。
·供应产品：冰箱（含冷柜）、彩电和手机
试点期间，供应产品包括冰箱（含冷柜）、彩电和手机三类产品，相关实施方案根据国内产能状况和绝大多数地区的农民消费水平，将三类试点产品的价格标准确定为：彩电每台1500元以下；冰箱(含冰柜)每台2000元以下；手机每部1000元以下。
·试点区域：四川省、山东省、河南省
·中标企业：15家生产企业、197款产品、21家流动企业
此次招标共有15家生产企业的197个型号的产品和21家流通企业中标。中标的生产企业和流通企业均为国内知名企业，如生产企业有海尔、海信、康佳、长虹、新飞、创维等，流通企业有国美、苏宁、山东三联以及大型生产企业的经销公司等。
·两个100亿
商务部门预测，本期家电下乡将撬动100亿元的家电市场销售；同时，财政部经济建设司副司长曾晓安表示，如果能够试点成功，“家电下乡”将在全国推广，而大规模实施后的财政补贴额度将可能高达上百亿元。
二、对国内家电行业的影响
·将有效的拉动农村家电市场购买需求
目前我国农村有8亿多人口、2.1亿多个家庭，农村家庭占我国家庭总量的67.6%，是我国最大的消费群体。近年来，农村经济不断发展，农产品价格稳步上升；同时随着国家免除农业税、推行义务制教育、电网改造同网同价等为农村居民减负的各项政策的落实和推进，农村人口可支配收入稳步增加，来自国家统计局的数据显示，2006年，我国农民人均纯收入3587元，超过了城市居民90年代开始普及家电的收入水平，人均生活消费支出2829元。随着收入的增长，农民购买家电的愿望强烈，市场潜力非常大，而“家电下乡”这一针对性极强的补贴政策的出台，无疑将极大的刺激农村市场家电产品需求的增长。根据中国家用电器协会的预测，到2008年，全国三、四级市场的家电容量将达到2300多亿元。
·将成为国内家电生产企业的“泻洪口”
中国是世界上最大的家电生产国和出口国。统计数据表明，我国五类家电产量占世界总产量的比重分别为：彩电50％，冰箱34％，洗衣机35％，空调80％，手机41％。由于产能过大，近年来每年产量的将近一半，都要靠出口来消化。家电已经是我国贸易顺差的主要因素之一。2006年，上述5种产品的贸易顺差是500亿美元，比上年增长45％，占顺差总额的28％。近年来一些发达国家和发展中国家对我国出口频频提出指责，我国家电企业的出口竞争环境日益恶劣，受到的压力和损失也越来越大。实施家电下乡，既可以缓解出口压力，达到政府控制商品出口的要求，又可以转移和消化过剩产能，有利于促进企业发展。
·“家电下乡”将对国内现有家电行业品牌格局产生影响
从目前市场情况来分析，随着城市市场竞争的加剧，国内多数家电品牌厂商在城市市场的份额及利润均受到了国外品牌不同程度的侵蚀，拼杀惨烈。相比之下，农村市场对国外品牌来说存在种种门槛，短时间内难以进入。“家电下乡”活动的开展将为把握住机会的部分国产品牌制造商创造新的利润，使农村市场成为度过寒冬的避风港。
三、对农村家电市场的影响
·农村家电市场竞争将日益激烈，入围企业获得先手
随着国家政策性导向，农村家电市场巨大的购买需求将会随之释放，各品牌厂家也将会把更多的注意力集中到农村市场，竞争将日益激烈。在此种情况下，国家补贴等于变相的给入围品牌及产品进行了宣传，因此入围企业将占据先手,获得消费者更高的信任度。另外，从长期来看，随着竞争的加剧，利润将呈下滑趋势。
·“家电下乡”活动入围品牌将逐渐成为农村市场主流品牌，林林总总的杂牌家电将被淘汰
“家电下乡”活动的开展，政府将起到良好的导向作用，政府公信将成为连接企业和消费者之间的桥梁。农村消费者可以实实在在的享受到活动带来的优惠，入围品牌的受接受程度不断提高，逐渐将成为农村家电市场的主流品牌；同时，随着农村消费者购买品牌家电成本的不断降低，目前充斥于农村市场的杂牌家电将会渐渐被淘汰。
·农村家电渠道将面临洗牌
随着“家电下乡”活动的开展与深入，农村家电渠道将面临洗牌，渠道集中度提高，获得入围产品厂家支持的商家将会迅速确立在当地的竞争优势，中小型渠道面临做大或是被淘汰的市场选择。同时，以国美、苏宁为代表的KA在基本完成对一二级市场布局之后，也将以自行配送、寻找当地合作方等多种方式加强向三、四级市场的渗透。
·“家电下乡”活动将引起农村消费者家电消费结构的变化
随着“家电下乡”活动的深入，入围产品种类将会日渐丰富，在政府公信的担保下，入围产品在价格及品牌上都更容易受到农村消费者的认可和青睐。农村市场消费者的购买优先顺序将会向入围产品的各品类倾斜，因此产生购买力分流。
未入围的家电产品在农村市场的销售将受到一定的抑制，三四级市场保有量在短时间内有可能降低。
·农村家电产品使用环境与城市存在的差异受到重视，对产品设计创新提出了新的要求
与城市相比，农村家电产品使用环境普遍存在电压不稳定、气候潮湿、用电费用高、使用者文化素质相对较低等情况，此次家电下乡活动入围企业也进行了针对性的设计，特别突出了满足宽电压、超强信号接收、节能、操作简单等特点。这就对产品设计的创新提出了新的要求，如何为农村消费者提供最适合的产品，将成为加强农村消费者认知，提升农村市场销量长期需要关注的问题 。
童嘉松，管理学学士。先后从事过网站新闻、市场策划、区域销售管理、营销咨询等工作，历任国内某IT厂家分公司经理、大区销售总监等职，现就职于深圳市深远顾问有限公司，从事耐用消费品营销咨询工作。电子邮箱：[email protected]
